紧急下架，山姆“滑跪”3亿中产

不能低门槛，更不能无门槛

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

山姆和中产这对欢喜冤家，隔一段时间就要跳出来演绎一出情景剧。

最近在社交媒体上，最常见的戏码是很多人像缅怀青春一般追忆山姆的下架商品，包括但不限于太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率高、性价比高的商品。

中产们给予理解，毕竟山姆的选品能力有目共睹，而且生活是需要一些新东西来为精英生活填补仪式感的。

然而最近山姆的新品类，看得中产朋友们迷惑又愤怒，纷纷祭出了黑人问号脸。

如好丽友、卫龙、溜溜梅、盼盼等普通超市随处可见的明星级单品，中产们的不满总结就一句话：我支付会员费就为了来买永辉超市都能买到的东西吗？

无冒犯永辉超市之意，起码广大消费者还没有忘却你！

之前咱们就讨论过，从来没有一家超市像山姆一样，把阶级划分得如此明朗。

这既是山姆横行天下的独门秘籍，同样是潜伏在骨髓深处的顽疾，毕竟时代在变，商超经营法则在变，中产们的喜好也在变。

会员费，中产胃，山姆一变就白费。

在商业世界里，有句近乎真理的话：“产品最大的价值，就是放对位置。”

好丽友、卫龙、溜溜梅这三样零食搭子，摆在小学生面前对方大概率嘴都笑歪了，但出现在山姆的货架上，没有人能笑的出来。

毕竟当下的消费主基调是全员“恐糖”，糖分的杀伤力无差别对待所有商品，即便山姆引入了低糖版好丽友派，强调低糖和加浓可可两个元素——减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪。

图源：潇湘晨报

但中产朋友们可不好忽悠，而且有媒体表示，虽然含糖量有所降低，但麦芽糖醇、麦芽糖醇液这种代糖元素显著提高，堪称左手换右手。

翻开山姆APP详情页内，该款好丽友派好评达9000+，差评则有406条，在差评当中，不少消费者对甜度表示不满，其评价表示，“虽然减糖80%，但还是很甜”“和市面上普通好丽友没区别”等。

让消费者不满的还有“0反式脂肪”标签，有人认为配料表中的起酥油就含有反式脂肪酸，而后者对心脑血管不友好。

图注：左：经典款 右：专供款

还有人翻出了好丽友前几年的配料双标事件，在中国版配料使用代可可脂，海外版则采用可可粉丧失消费者信任，尽管品牌方曾作出" 全球配方一致 " 的澄清，但信任裂痕已然存在。

眼看着舆论愈演愈烈，7月15日傍晚，这款上架一个多月的“低糖版好丽友派”，已经在山姆App上悄然下架。

好丽友本想抱上中产这棵参天大树，没想到狠狠踢到了铁板。

其实不是中产朋友们故意针对好丽友，山姆在选品这一块的问题有些时日，恰好赶上了爆发节点。

如卫龙、徐福记、溜溜梅等产品，这些都是普通商超最随手可得的，即便在山姆里它们集体换了包装，但别以为穿上马甲就能瞒天过海了。

说起来这不是山姆第一次这么操作，以往有不少通过定制包装、独家命名等方式来强化产品的“专供”属性，以期更好的迎合中产朋友喜好。

但低门槛意味着并不是无门槛，这次好丽友事件是个很好的说明，中产们的忍耐是有限度的。

中产们的喜好与需求，如六月的天，说变就变。

尤其在当下这个消费环境，消费升级和降价已不再是两条不相交的平行线，喝星巴克和蜜雪冰城的，穿露露柠檬和1688的，可能是同一批人。

山姆当然也知道这个道理，2024年，面向中产的山姆贡献了沃尔玛中国三分之二的业绩，销售额突破了1000亿元。

与此同时，山姆还在加紧扩张的步伐，今年上半年，山姆新开4家店，预计年底门店数将突破60家。

网罗全国各地中产是山姆的目标所在，但狂奔的同时山姆产品质量翻车问题越来越多，大而美仿佛成了件无法完成的事。

密集开店带来的问题就是管理上的力不从心，供应链方面的压力让山姆不得不寻找一些国内品牌，而且相比较其他国家品牌，山姆在小品牌面前话语权是十足的。

但问题是，不论向上兼容，还是向下包容，都要谨记自己的核心优势：为中产圈层构建美好生活的具象化表达。

以这个核心往周边扩散优势，才不至于丢失本心。

这些年来，咱们见证了不少商业场与时俱进，成功拿捏中产的案例。

如特斯拉汽车早期靠着纯电和高端设计满足中产对“前沿生活方式”的标签需求，成为中产科技感图腾。

而随着新能源的普及，中产从“尝鲜”转向实用—— 关注续航、空间、性价比、场景适配，理想汽车就精准把握了中产 “带娃 + 全家出行” 的核心痛点，用 场景专属感替代高端标签，成为不少中产家庭首选。

还有咖啡行业，星巴克的“第三空间”文化吸引力正在下降，中产朋友们更在意的是性价比和便捷性，正是抓住了这个核心需求，瑞幸才最终焕发第二春。

山姆的改变，称得上是一次未雨绸缪的尝试。

问题是企业的立身之本必须与目标客群的底层需求绑定，一旦丢了核心价值，就会失去差异化。

而且适配方式动态调整，不代表直接引入便利店同款，分层商品是需要下苦功夫的，这一步险棋非一朝一夕所能完成。

山姆会员的忠诚度，是其他商超馋到流口水的。

据2025沃尔玛投资大会公布的数据，目前中国山姆的有效会员数已突破500万，年费收入超过13亿元。其中，卓越会员的续卡率达到92%，并贡献了60%的营收占比。

这是个十分惊人的数据，不少消费者表示，自己一开始买山姆会员，是抱着跟风凑热闹的想法。

但走进去之后，家里的日用品几乎都被山姆包圆了 —— 从做饭用的米面粮油，到洗漱用的洗发水沐浴露，就连身上穿的衣服鞋袜，也大多是从山姆买的。

图的就是闭眼入的省心。

山姆为什么能成功？

本质在于，当传统零售业发展到现阶段，“大而全”反而成了忙碌的中产消费者的负担。山姆看到了消费者在茫茫商品海洋里选择的痛点，于是为消费者精选商品成了最核心的竞争力。

但山姆的包袱同样在这里，其生意是很难大众化的。

一旦扩散到中产圈层之外的人，在阶层壁垒的碰撞下，得到的一定是质疑和不解。

本次的山姆新品上架就是很好的说明，用流量大众零食来示好消费者，只能碰一鼻子灰。

在这一点上，山姆应该向另外一位商超界顶流胖东来取经，后者用极致的服务以及对员工令人发指的关爱构建起了中国商超的神话。

图源：小红书网友

在胖东来，每个人都能从中自洽，找到适合自己的购物行为和方式，这种包容性是山姆所不具备的。

山姆要想把“仅限会员”的标识变得不再那么刺眼，吸引广泛消费群体，必须做好圈层碰撞的矛盾调和。

试想一下，如果胖东来发挥所长调改一下山姆，会发生怎样的化学反应？

有无这样一个理想商超乌托邦，变成既有山姆的精选品控，又有胖东来的极致服务，让中产和其他大众在“闭眼买”的踏实里，多了份被宠爱的熨帖。