8月19日，张小泉正式官宣演员林永健成为品牌代言人，口号是「真实力永相伴」。微博这个始创于公元1628年、有「中国刀剪第一股」之称的近400年老字号，最近半个月上热搜的方式有点特别。界面新闻一边是官宣文案里「真实力，经得起时间考验」，另一边是AI特效剪牛骨视频被质疑、刷单被罚25万的旧账被翻出、还有用户昨天刚晒出断成两截的菜刀。
导火索：一把「剪得动牛骨」的剪刀
事情要从8月初一条带货视频说起。视频里，主播拿着张小泉的厨房剪刀，对着比胳膊还粗的牛大骨咔嚓咔嚓轻松剪成好几截，而画面角落里缩着几行极小的字：「本视频为AI效果展示」「仅供参考」。知乎
到了真实买家手里完全是另一回事。有知乎用户翻出这款「黑武士厨房钛剪」的商品评价区，买家反馈「并不像广告上的那么轻松」，有人说剪鸡大腿骨都很费劲、需要双手使劲。知乎顺着这个问题往下挖，还牵出一段更老的旧账：2023年，杭州张小泉电子商务有限公司组织内部人员刷单、做虚假评价刷好评，被杭州市临平区市场监督管理局罚款25万元，处罚决定日期为2023年11月13日，事由正是「应对拍蒜断刀舆情」。微博截至发稿，张小泉官方没有对这条AI视频作出公开回应。
翻车时间线：比想象中密
这不是老字号第一次翻车。2022年，广州一位消费者用张小泉菜刀拍蒜时菜刀断了，客服一句「菜刀不能拍蒜」冲上热搜，总经理夏乾良受访时说「你学了几十年的切菜都是错的」火上热搜第一，随后才公开道歉。微博2023年3月，又有消费者称买的张小泉斩骨刀斩不了骨、刀砍到一半断裂；今年1月，有用户剪鲜鱼时剪刀塑料手柄直接断裂，客服表示补寄一把新剪刀了事。界面新闻
质量投诉到现在也没停。就在昨天，小红书有用户发帖称，正准备处理猪肉，菜刀直接断开脱落，「当场吓懵，万幸人没有受伤」。小红书另一位用户则发出灵魂拷问：「以前妈妈买张小泉剪刀可以用十年八年，现在的寿命就几个月吗」？小红书
反直觉的一面：越翻车，卖得越好
但只看财报，张小泉这两年过得相当不错：2025年营业收入10.22亿元，同比增长12.55%，归母净利润5506.28万元，同比增长119.87%；进入2026年一季度，归母净利润继续同比增长124.56%，业绩端已率先走出低谷。界面新闻为什么还能卖？一是老字号底子还在，剪刀这个起家品类的口碑积累是真实的；二是价格确实低，30元上下就能拿下一套入门刀具，前两天还有值友在晒「张小泉和煦菜刀组合4件套」35.55元的好价。微博第三个原因，也是最关键的一个——营销投入是真的大。
销售费用占比从2021年上市时的15.4%，一路攀升至2025年三季度的18.1%，仅2025年上半年的推广费就达到4395.66万元，同比增长21.9%。界面新闻
而另一边，研发投入占比却从高点的3.25%持续下降到2.8%。界面新闻这笔账其实2022年就有媒体算过：2021年张小泉销售费用达1.17亿元，是研发投入的5倍。微博四年过去，这个结构没有扭转，反而进一步强化。
比费用结构更扎眼的，是分红表：2021年到2023年归母净利润连续下滑，现金分红比例却始终保持在90%以上，2024年仍达72.56%，四年累计派现1.58亿元，占同期累计净利润的92.94%。界面新闻翻译一下：赚到的钱几乎分光，留给研发和品控升级的钱相当有限。
钱分掉了，公司也换人了
分红的另一头是债务。截至2025年年中，张小泉集团累计被执行金额超45亿元，随后进入司法重整；今年6月中旬，蒋学明控制的富阳瀚朋以7.5亿元对价受让张小泉集团100%股权，间接持有上市公司28.23%股份，盘踞品牌十余年的富春系彻底退出股东序列。界面新闻
但新老板也没坐稳。目前第一大股东上海兔跃呈祥及其一致行动人合计持股29.11%，其背后是头部MCN机构白兔集团，主业正是电商流量运营；第二大股东张小泉集团直接持股28.23%，双方差距仅0.88个百分点，公司继续维持无控股股东、无实际控制人的状态。界面新闻翻译一下：这家近400年的刀剪老字号，如今在「产业资本」和「流量玩家」之间拉扯。第一大股东带着MCN基因，也就不难理解为什么AI特效视频、明星代言、密集带货会接踵而至——这是公司眼下最依赖的增长路径。事实上早在去年11月，张小泉就携手林永健、刘敏涛拍摄过系列短片，今天的正式签约只是这条路的再进一步。界面新闻
到底还能不能买？几句实话
放心买的部分：
剪刀仍是核心品类。厨房剪、家用剪的主销款依然能打，二三十元是正常价位带；真遇到质量问题，官方售后有补寄新剪刀的先例。界面新闻
入门套刀性价比在线。35元上下能拿下菜刀+切片刀+厨房剪+水果刀的组合4件套，租房、备用完全够用。微博
避坑的部分：
别信「一刀万能」的承诺。视频里连牛骨猪蹄都轻松剪断、角落贴着「AI效果」小字的，直接划走。硬度较高的刀具横拍容易断裂，别拿切片刀横着拍蒜、也别拿它砍大骨——这是张小泉自己当年公开承认的，他们还承诺过要研发专门拍蒜的刀。微博
周边品类谨慎。锅具、保温杯这类非核心品类，代工品控参差不齐，买的时候看产品本身，别只认牌子。
警惕非官方渠道的异常低价。老字号是假货重灾区，价格明显低于官方渠道正常区间时，多留一个心眼。
三个值得继续盯的信号
AI剪牛骨视频的虚假宣传质疑，监管是否会立案——这是本轮舆情成色的试金石。
两大股东的制衡走向。产业资本和流量资本谁能主导，新班子是聚焦刀剪主业还是继续流量运营，决定这个品牌两三年后的样子。
代言之后的产品口碑。代言费最终花在研发上还是广告上，半年一年后的评论区会给出答案。
一句话总结：现在的张小泉，「产品没有舆论说的那么差，但公司没有口号说的那么让人放心」。核心剪刀品类和30-40元的入门套刀，买了不亏；但想把整个厨房的安心都托付给这块老字号招牌，建议先等它把研发的钱补上，再说不迟。
