今年中秋节前夕，月饼市场感受到了前所未有的“寒意”。以往临近节日时盛行的抢购和堆满黄金位置的豪华礼盒盛况不再，取而代之的是经销商的大幅砍单与提前开启的打折潮。不少月饼经销商即使将进货量削减了九成，库存依然难以消化，甚至有代工厂不得不采取“上三休一”的开工节奏。从曾经的热销硬通货到如今的积压清仓，月饼市场的变化令人瞩目。
市场数据直观地反映了这一变化。今年线下商超与各类终端销售中，高价月饼礼盒销量呈现断崖式下跌，千元以上的高端礼盒几乎淡出主流货架，五百元以上价位的市场份额大幅缩水。以往要在节前最后两三天才会出现的促销活动，今年提前了一两周便拉开帷幕，各大品牌纷纷打出六折到九折不等的优惠，甚至出现买一送一的甩货现象，批发商即使面临薄利乃至亏本也急于清理库存。
月饼“卖不动”的深层原因，首先在于支撑该行业多年的商业基础发生了动摇。过去，月饼销量有相当一部分依赖企事业单位的批量团购与商务送礼。随着企业降本增效，金融、地产等团购大户纷纷缩减福利采购预算，转而发放更为实用的米面油、水果或购物卡，大宗订单大幅减少。与此同时，过度包装新规的落地，对月饼包装层数与成本比例作出了严格限制，直接堵死了过去靠华丽包装撑起虚高溢价的套路。
与送礼需求退潮相对应的是，消费者的购买动机发生了根本性转变。行业数据显示，“自己吃或与家人分享”的购买占比首次超越了“送礼”用途，月饼正从社交货币回归点心属性。消费者变得越来越理性，不再愿意为昂贵的包装和面子买单。百元以内的平价简装款、散装月饼成为了主流。甚至线上还流行起购买平价空礼盒搭配散装月饼的组装方式，进一步挤干了传统礼盒的溢价水分。
另一方面，全民健康意识的崛起也对传统月饼形成了冲击。传统月饼高油、高糖、高热量的属性，与当下大众追求控糖、减脂的生活方式产生了冲突。越来越多的人购买时会主动翻看配料表，低糖、零添加、小克重的月饼热度随之暴涨。大众依然需要中秋节的仪式感，但比起囤积大量大号礼盒，更多人倾向于少买几块尝尝鲜，浅尝辄止。
综合来看，月饼销量的下滑与经销商的积压窘境，并非大众不再过中秋，而是月饼正从一种“社交货币”和“人情工具”加速回归到普通食品的本位。过度包装与人情消费的泡沫破裂后，过去靠包装溢价和团购大单盈利的模式已难以维持。对于整个行业而言，这既是一次剧烈的转型阵痛，也是一次客观的市场纠偏，倒逼生产商与商家将重心重新放在口味、健康与性价比上，贴近普通人的真实需求。
