这周的茅台圈，两拨人吵得挺热闹。
一拨在看衰。微博上"年轻人不喝茅台，不婚育，不买房不买车，空调也不开了，全赖年轻人"这种说法收获了一堆共鸣。 知乎10月26日一篇长文《茅台退潮的本质》说得更狠：2021年那3万亿市值，定价的根本不是酒，是全社会对"办事文化不会变"的集体押注，现在批条、黄牛、关系户这圈"媒介溢价"正在一层层退场。微博知乎
另一拨刚拿到成绩单。10月25日上海证券报刊出《茅台"稀缺"之辩》，里面摆的是另一组事实：2026年中秋国庆双节，飞天茅台多地终端动销同比增长超10%，终端零售均价站上1800元，节后批价回落有限，“未见往年节后大幅跳水的景象”。上海证券报
一边说没人喝了，一边说动销在涨。这两套话术其实是错开的——说"没人喝"的，参照系还是2021年那个靠批条和囤货撑起来的场面；说"动销涨"的，统计的是真实开瓶的那部分。与其站队，不如把"现在到底是谁、在为什么场景把这瓶酒开了"这本账，用公开数据重新拼一遍。
第一本账：官方货架的价格，和排队的人
先确认一个前提：茅台现在确实是"买得到"的。
i茅台上53度飞天的价格，从年初1499元一路调到1639元，年内已经历六次调整。 同期市场端，散瓶批价9月1日1700元，节前爬到1750—1760元，节后回落到1720—1740元；"酒价内参"约200个采集点按成交量加权的终端零售均价，10月5日是1802元，整个假期最大周内价差只有3元左右。 一个"买不到"的酒，价格不会这么稳。知乎上海证券报
但"买得到"也不等于"随便买"。10月26日早上小红书上的抢酒帖，评论区是分裂的：有人说"今天9点亮的时间还挺长"“9:05都能抢到了”，也有人贴出"一点就是人多稍后再试"“9点01不到都抢不到”，发帖人的标题就是"今天飞天又便宜啦9:05都能抢到了"。 供给确实松了，闹钟还是值得定，但把它当成"躺赢渠道"就误会了。小红书
截至2026年6月末，i茅台累计注册用户约9690.78万，上半年新增约1744.28万，成交用户超412万，其中35岁以下用户占比44.37%。 这个数字常被拿来做两篇文章：一篇证明"年轻人都开始喝茅台了"，另一篇根本懒得提。都得小心——这是申购平台的用户年龄结构，不是开瓶者的年龄结构，上海证券报特意加了一句：从"品牌触达"到"品牌稳定消费"之间仍有距离。44.37%能说明的是：年轻人在研究这瓶酒，帮长辈抢、为见家长囤、进职场第一次比价——触达是真的，替喝还不能下结论。上海证券报
第二本账：需求没消失，是换了口袋
2021年是什么结构：飞天散瓶批价3170元，出厂价969元，单瓶价差约2200元。 买的人不喝、喝的人不买，桌上放的不是酒，是"这事能办"的凭证。上海证券报
现在这条价差带被压到了340元左右。 压缩它的手段是明牌写在流程里的：2026年1月1日起53度飞天正式上架i茅台直连C端，3月13日起非标产品全面"代售"——货权归厂家，经销商按销售额拿约5%服务费，不再买断、不再定价。 结果就是：黄牛从i茅台抢酒转手的单瓶利润只剩11元到41元；去年12月郑州百荣批发市场上有囤酒商半个月亏超30万上了热搜；公司口径的社会渠道存销比，每月都低于1.0。知乎上海证券报微博
那空出来的需求去哪了？看华创证券节前的渠道调研：9月中旬以来，华东、华中、山东多地到店消费者以自饮、礼赠为主，多地双节动销同比增长10%以上，部分区域出现售罄、紧急调货；开瓶占比在持续抬升，业内把这叫"从底层减少了节后集中抛压"。 同一个假期，茅台1935在宴席带动下，部分经销商宴席订单同比增长约两成。再看需求端的组织动作：茅台累计发展了超5000家团购客户，海外市场同步铺开。上海证券报知乎
把这几块拼起来，结论其实不是"喝的人多了"或"喝的人没了"，而是：这瓶酒的主人换了一批——从"办事预算"手里，换到了年夜饭、见家长、小生意结账这些自己掏钱的场景手里。中介溢价那部分，确实是没了。
第三本账：报表先替改革挨了疼
有意思的是，公司报表反而印证了"真实定价"这四个字。
2025年全年，贵州茅台营收1688.38亿元、同比下降1.21%，归母净利823.20亿元、同比下降4.53%——上市以来第一次年度营收、净利双降。 2026年上半年更具体：营收922.78亿元、同比增1.3%，归母净利445.17亿元、同比降1.95%，首份"增收不增利"的半年报。管理层在业绩说明会上的解释很直白：过去高速增长时期积累了产品品类、价格体系、销售渠道远离真实消费的结构性矛盾，现在全面"随行就市"，代价就是综合吨酒单价和利润短期承压。上海证券报
结构上的翻转更值得记：上半年i茅台销售收入402.64亿元，同比增长274.18%，占到营业总收入的43.63%；直销渠道收入519.62亿元、同比增29.87%，占比57.32%，半年度维度上第一次超过批发代理。 经销商一季度净减少255家，期末2098家。以前被渠道截留的那条千亿价差带，正在回到上市公司的报表里——但回到报表的方式不是利润暴增，而是价格变实、单价变低。上海证券报
还有一个指标正式退场了：截至2026年6月末，公司预收账款35.62亿元，较年初下降60.43%，公司明确表态"预收账款的高低已不再是衡量市场供求态势的主要指标"。 半年报也没再给年度业绩指引。换句话说，过去大家用来判断茅台景气度的那几把老尺子，官方自己先宣布失效了。上海证券报
吵完归吵完，证据只能说到哪一步
反证也要摆出来，不然就是站队。
“没人喝了"这个说法，目前证据支持不了：双节动销+10%、批价1720—1740元没跳水、存销比低于1.0、开瓶占比抬升，这四条同时指向消费在真实发生。但"茅台还是那个好资产"同样支持不了——2025年双降、上半年增收不增利、转手利润只剩两位数，投资属性这条腿已经被拆掉了大半；而且整个白酒盘子在缩，招商证券调研显示2026年双节白酒整体动销同比仍下滑约10%，中国酒业协会把2026年定义为行业"筑底之年”。 至于"2027年可供基酒约4.86万吨、对应约1亿瓶，当前需求在5万吨以上"，那是华创证券的测算口径，是供给约束的证据，不是"买了必涨"的证据。上海证券报
所以这场"稀缺之辩"到目前为止能站住的结论只有一条：被拆掉的是"托关系才买得到"的分配稀缺和"买了转手就能赚"的金融溢价，没被动摇的是15.03平方公里核心产区、五年出厂周期撑起来的产能稀缺。
茅台从"半个金融产品"退回到"一瓶很贵的消费品"——这个定位下，三件事跟你的关系直接变了。
现在这局面，三类人各干什么
喝酒、送礼党：这是官方牌价最好、也是最透明的一段窗口。1639元的i茅台是真、保真、买得到，双节刚验证过渠道不缺货。双11前不用囤，场景到了再买；如果图便宜去第三方，记住现在官方与社会渠道的"水位差"已经压缩到百元以内，明显低于官方价的报价，省下的差价大概率是假酒风险的对价。
家里压着几箱的人：出手逻辑和两年前完全反了。价差带只剩340元左右，意味着你和厂家拿到的是同一本账；"越老越值钱"要对着回收价目表算，而不是对着回忆算。另外一个老提醒在这个数据环境下更成立：卖在旺季（双节、双11回收商集中收货期）是对手方最强势的时点，先定卖期，再定价。
看多/看空吵不动的：这周等三季报落地，别急着站队，重点对三处——i茅台与直销的收入占比和毛利变化，预收/合同负债的口径说明，管理层对下半年价格体系的措辞。股价这边，10月26日收在1349.98元/股，食品饮料ETF相关口径里其股息率超3%——用股息率讨论茅台的人和用"抢没抢到"讨论茅台的人，已经是两代玩家了。东方财富
接下来盯什么
三个信号：一是双11电商补贴价与1639元官方牌价的相对位置，今年这波补贴还能不能把飞天按到官方价以下，是渠道真实库存压力的试纸；二是官方"随行就市"会不会出现年内第七次调价——国海证券等机构判断下半年零售价仍有望上行，这个判断对不对，看动作不看研报；三是三季报后的渠道调研，开瓶率和存销比这两个数据怎么走，决定了明年这时候，"谁在开茅台"要不要再算一遍。
吵"稀缺"吵了三年的评论区，今年终于吵到了点子上：茅台的问题从来不是还稀不稀缺，而是当稀缺不再自动等于"抢了就能赚"，它值不值你手里那瓶钱，得每个人自己重新报一次数。
