63亿春晚红包大战：抖音、快手厮杀，谁将“胜者为王”？

以往在大年三十前夕才打响的红包大战，今年提前两个礼拜已然硝烟弥漫：抖音，快手，百度先后加入，目前金额已达63亿元，随着后续支付宝等其他互联网巨头加入，这一金额还有望继续上涨。

大约4个月之前，社交电商巨头拼多多宣布拿下2021年央视春晚的红包互动权，然而并没有如想象中一般迎来春晚流量极速增长的高光时刻，而是在春晚开始之前，身陷负面舆论漩涡之中：年初的23岁员工猝死事件以及之后的员工自杀事件，不当公关回应，以及被曝出的月均300小时到380小时工作时长，都让近年来急速增长的拼多多被质疑为“血汗工厂”，在此情况下，在公共领域保持低调或许是最好的选择。

因此，春晚红包也迎来了史上首度“交棒”。10天之前，“晚点LatePost”透露，抖音替代拼多多成为2021 春晚独家红包合作方，双方均表示“不予置评”。1月26日，抖音和央视春晚联合官宣，确认了这一消息。抖音将大撒红包20亿元。

快手也于昨晚宣布，和10家省级卫视春晚达成合作，快手APP图标更新后，显示“分21亿”字样，同时百度也提出了“一起分22亿”的口号。更多巨头即将入场，这场“权力的游戏”谁将是胜者？

7年春晚红包变迁史

如果说央视春晚广告赞助商从80年代中后期到90年代中期的钟表，转变为90年代中后期的酒企，药企，再转变为2000年制造业黄金十年的家电厂商，再转变为2015年以来的互联网平台的过程，反映了国民经济风口逐步变迁，互联网经济扛起近几年来经济增长旗帜的过程，那么作为春晚营销战最有效的玩法，春晚红包无疑与移动支付相伴相生，同时也是获取流量最有效的方式。

借由中国春节传统“拜年红包”的习俗，2014年，微信打响了春节红包第一仗，红包需要绑定银行卡，并由此偷袭了支付宝的移动支付腹地。官方数据显示，除夕到大年初一16点，参与抢红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上。看到节日营销的潜力之后，微信乘胜追击，于2015年成为春晚红包独家合作伙伴，许多人或许还对那年除夕夜的“红包摇一摇”印象深刻，除夕当晚参与摇红包的总人数达到110亿人次，共摇了155亿次红包，互动峰值达到了8.1亿人次/每分钟。两天内微信绑定了个人银行卡2亿张。

借由社交与支付打通的微信支付的入侵让支付宝产生了危机感，之后的两年——2016年、2017年，支付宝斥资五倍费用，以2.688亿元承包了春晚红包合作权，并推动“集五福”成为春节标配活动，强化了自身社交属性。2017年支付宝在集五福的基础上进一步推出AR红包的新玩法。统计显示，2016年，支付宝互动平台总参与次数达到3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍，甚至一度引发服务器宕机。

2018年，同为阿里系的淘宝成为了春晚红包合作伙伴，开展了“淘宝福袋红包雨”的活动，除夕当晚，发放红包总额达到6亿。当年春晚的观众规模达到了11.3亿，开场55分钟参与家庭数近6000万户。并且淘宝带动了整个电商行业的流量，2018年春节期间国内移动电商整体日活增长高达75%。

2019年春晚，试图为百度移动APP导流的百度，成为春晚独家互动合作伙伴，砸下9亿红包，带来的成绩是百度APP日活接近翻倍，从1.6亿直接冲击3亿关口。全球观众参与百度APP互动次数高达208亿次，人均14.8次。在苹果AppStore免费应用排行榜上，百度App高居榜首，百度旗下好看视频、全民小视频、看多多分居二、三、四。

2020年春晚，快手成为新一任春晚红包合作伙伴，据快手宣布，春晚红包互动总量高达639亿次，创春晚史上最大的视频点赞纪录；红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万。

上述成绩让平台们看到了春晚红包的品牌宣传价值，以及巨大流量价值。今年，抖音官方宣布砸下20亿，其中包括春晚的12亿红包。从淘宝的6亿，变成百度的9亿，再到快手的10亿，今年抖音的12亿，通过7年红包变迁史的复盘，不难发现红包大战门槛正在日益抬高，背后折射出的是移动互联网人口红利逐渐消失，获客成本将会越来越高昂。

同时，相较于作为后来者的拼多多、短视频平台而言，发展更早的BAT触及用户增长天花板的速度更快，因此近年来的红包攻防战，主要集中在了抖快拼身上。

作为一个拥有三十多年历史，全球华人家庭情感共鸣和归属感、仪式性的IP，央视春晚的价值明显高于卫视春晚。去年，与春晚合作的快手春节假期平均日活跃用户规模上涨40%，与多家卫视春晚合作的抖音上涨26%。

问题在于，这些为红包而来的用户是否只是短暂地爱过，如何才能提高用户留存？QuestMobile数据曲线显示，去年快手的日活数在央视春晚上达到顶峰，为2.82亿，但春晚效应过去后，滑落明显，增长的用户留存率并不高。头条系则通过《囧妈》完成了一次流量奇袭，由此也为平台带来启示，获客手段并不是只有春晚红包这一种。

移动支付争夺战：

抖音支付入场

拼多多和抖音的春晚红包合作权交替背后，红包只是手段，其全力一战的“多多支付”和“抖音支付”才是根本意图，同时也是进军包括理财、消费、贷款等场景在内的互联网金融这块巨大蛋糕的第一切口。2015年微信支付借微信红包一夜爆发的传奇，谁都想要复制，问题是现在还有同样的机会吗？

在目前这个时代，流量就是力量，流量就是金钱，要将流量变现，答案不仅仅是广告、直播带货这几种。金融无疑是变现速度最快、毛利率最高的一种。2020年8月，字节跳动通过成功收购拥有人民银行颁布的互联网支付牌照的武汉合众易宝，获得了第三方支付许可，并于当年12月，申请“抖音支付”商标。另外，在信用支付产品“放心花” ，小贷产品“放心借”“备用金”之外，抖音还推出了对标花呗的“Dou分期”，“流量+金融”的版图呼之欲出。拼多多身陷负面退出红包大战，正是抖音通过大量春晚观众，为抖音引流，并培养支付用户最好的机会。

相较于拼多多，抖音有更强的内容属性和社交属性。精准用户画像，大数据积累和流量池是内容平台跨界支付时的天然优势。切断外链，加速发展自有电商业务等举措，也与其支付业务的布局相互呼应。消费习惯需要改变迁移和长期培养，消费场景需要加以拓展。支付与电商协同发展，能够形成生态闭环，相互促进，并进而减少对支付宝、财付通两大寡头渠道的依赖。

如今的支付市场上，可谓人人欲分一杯羹，巨头争相收购拥有互联网支付牌照的公司，京东有京东支付，美团推出美团钱包，滴滴推出滴滴支付，网易推出网易支付。今年初有媒体披露B站完成了“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名的备案。即将上市的快手，招股书也显示，快手科技将以8.5亿元的价格收购一家具有从事线上支付服务的公司，但目前尚未完成收购。

艾瑞咨询统计数据显示，2020年第3季度，中国第三方移动支付交易规模增长至65.1万亿，同比增长16.2%。前瞻产业研究院数据显示，2020年二季度，支付宝、腾讯金融和银联商务分别以49.16%、33.74%和6.93%的市场份额位居第三方支付领域前三位。第一二位与第三位差距巨大，前两位经过多年发展已经形成了成熟完整的金融生态体系，创造出技术壁垒，两极垄断格局基本难以打破。

另外，互联网金融的监管红线正在收紧。蚂蚁金服、滴滴金融、天星金融、度小满理财等互联网平台已于1月25日晚关闭银行存款产品的老用户购买入口。1月4日的央行工作会议提出，加强互联网平台公司金融活动的审慎监管。坚决落实党中央、国务院关于强化反垄断和防止资本无序扩张。强化支付领域监管，个人征信业务必须持牌经营，严禁金融产品过度营销，诱导过度负债，严肃查处侵害金融消费者合法权益的违法违规行为。

入场晚，面临强监管，协同生态还没有做起来，春晚临时受命接盘，技术和团队都没有充足的准备时间。或许在春晚当天，抖音支付会迎来一波爆发，但用户留存率成谜。在未来不短的一段时间内，抖音支付要撼动支付宝和腾讯支付的地位，仍然是一个几乎难以完成的挑战。

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