耐克2025财年Q1财报发布：营收下滑10%，净利暴跌28%

2025财年第一季度，全球体育巨头耐克（Nike）发布了一份引人注目的财务报告。无论是营收、净利润的下降，还是即将进行的高层人事变动，这份财报都引发了业内广泛关注和讨论。本文通过深入分析耐克的最新财报，探讨耐克营收和利润下降的原因、人事变动对公司未来的潜在影响，以及其面临的市场挑战与战略调整。

耐克2025财年第一季度财务表现

截至2024年8月31日，耐克的2025财年第一季度营收为115.9亿美元，较上年同期下降10%，较市场预期的116.4亿美元也略显逊色。净利润同样不容乐观，仅为10.51亿美元，同比下降28%。每股收益为0.70美元，超过市场预期的0.52美元，但同比下降了26%。在这种情况下，耐克决定撤回全年业绩指引，并推迟原计划在11月举行的投资者会议，显示出公司对于全年业绩的不确定性。

营收和净利润下降的主要原因

耐克2025财年第一季度的营收和净利润出现显著下滑，原因是多方面的。在线渠道的表现尤为低迷。一季度耐克的在线销售下降了20%，其中中国市场跌幅更是高达34%。这表明，耐克在特殊时期未能有效利用线上渠道来补充线下销售的缺口。经典鞋款的销售也受到了冲击，最畅销的三款经典鞋款电商业务销售暴跌了50%。

此外，耐克的DTC渠道销售下降了13%，明显低于批发渠道8%的跌幅。库存积压问题也较为严重，门店和网站的流量下降比预期更为剧烈。这些因素综合一起，导致了耐克整体销量和利润的双重下滑。

高层人事变动与未来策略

此次财报发布后，耐克宣布了重大的人事变动。约翰·多纳霍（John Donahoe）将于今年10月14日卸任总裁兼首席执行官一职，而耐克的老将埃利奥特·希尔（Elliott Hill）将接任这一职务。埃利奥特曾在2010年带领耐克北美业务成功扭转颓势，任期内实现了连续四年的双位数增长。此次埃利奥特的回归，市场普遍认为他将能带领耐克再次走出困境。

为了给新CEO足够的灵活度来制定策略，耐克撤回了全年业绩指引，这也是向市场传递出一份自我调整的信号。同时，公司将重建与批发合作伙伴的关系，特别是像Foot Locker等重要零售商，以此进一步提升渠道和销售的协同效应。

竞争压力与市场挑战

耐克在财报中明确提到，一季度业务低迷是由于全球市场上的消费趋势不均衡，尤其是在中国市场的不确定性增加中受到较大影响。同时，新兴运动品牌如Hoka和On昂跑的崛起对耐克传统市场产生了显著冲击。像Hoka不仅在创新方面表现突出，而且在营销策略上也打出了差异化牌，赢得了大量跑步爱好者的青睐。这使得耐克在跑步领域的市场份额有所下降。

不仅如此，耐克过去几年中为了强调自有品牌渠道，加强了线上销售，这在一定程度上削弱了与第三方零售商的合作关系。尽管通过SNKRS应用程序提高了销售，但这种模式未能在大规模市场上得以充分验证，反而导致部分市场的流失。

耐克如何应对挑战与逆境

为了应对当前的困境，耐克计划大幅调整其产品供给策略，尤其是在经典款产品方面。今后，耐克将进一步收缩Air Force 1、Air Jordan 1 和 Dunk等经典鞋款的供给量。耐克认为虽然会短期内对收入造成影响，但长期来看，这将有助于品牌价值的提升和市场需求的稳定增长。此外，通过与批发合作伙伴共同投资提升零售店品牌形象，耐克希望恢复在零售渠道中的主导地位。

针对于市场需求变化和竞争对手的挑战，耐克也开始向更实惠的产品线调整。这不仅是针对消费者消费能力的下降做出的调整，同时也针对日益激烈的市场竞争作出的策略转变。此外，耐克还计划增加对跑步社区的投入，通过赞助跑步赛事和组织跑者活动来进一步增强品牌影响力。

全球市场现状与预期

尽管业绩不佳，耐克仍在全球范围内保持一定的增长预期。根据集团首席财务官Matthew Friend的预估，2025财年第二季度的销售跌幅预计为8-10%，与第一季度相若。尽管恢复速度没有达到预期，但耐克仍旧对未来的销售表现抱有一定的信心。

从地域角度来看，中国市场的表现仍旧低于公司计划，这成为影响公司整体销量的重要因素。如何在中国实现业务恢复成为耐克未来的重要任务之一。而在北美和欧洲市场，虽然线上销售增长乏力，但线下零售渠道依旧具备较强的市场潜力。