白牛二，曾经的百亿大单品，为何卖不动了？

牛栏山卖不动了！昔日那遍布街头巷尾、烟酒店铺的白牛二，如今正逐渐从消费者的视野中淡出。曾经限购的热销场面不复存在，取而代之的是库存积压和销量下滑的困境。对于许多人而言，这不仅是对一款酒的怀念，更是一种时代变迁的感慨。今天就让我们一起回顾一下牛栏山。

辉煌岁月，牛栏山的崛起

回溯过去，牛栏山曾是白酒市场的一颗璀璨明星。它以“白牛二”为代表的低价位产品，凭借亲民的价格与广泛的市场覆盖，在2019年实现了破百亿的销售额，跻身中国白酒行业的前列，是当时除了飞天茅台之外，唯二的百亿大单品，而且在中国白酒排名中占据了第七的位置。其成功并非偶然，而是得益于精准的市场定位、有效的营销策略以及抓住了当时消费者的需求点。

牛栏山的成功之路始于上世纪九十年代初，随着中国经济的快速发展，人民生活水平不断提高，但与此同时，市场上优质低价的白酒却供不应求。牛栏山准确捕捉到了这一市场需求，推出了价格实惠、口感尚可的产品，迅速赢得了广大消费者的青睐。特别是在2012年后，随着三公消费政策的出台，高端白酒市场遭受重创，而主打平价的牛栏山并未受到任何影响，喜欢他的人也越来越多了。

内外交困下的衰退

然而，辉煌过后往往是跌宕。牛栏山的没落，一方面是因为消费趋势的变化，随着生活水平的提高，消费者对品质的要求也日益增加，尤其是对于酒精成分的认知加深后，传统酒精勾兑酒的市场吸引力大幅下降；另一方面则是由于行业竞争加剧，各大品牌品牌也开始卷50元以内的平价口粮酒市场了，都纷纷推出高性价比的产品来争夺这块大蛋糕，诸如五粮液尖庄、汾酒玻汾等这些明星大单品，使得牛栏山的生存空间被进一步挤压，不过这还不是最致命的。

2022年颁布的白酒型国标，才是导致牛栏山没落的最主要最直接的原因，新国标规定，白酒必须是由粮谷酿造，否则不得在产品上标注“白酒”二字，此后牛栏山的白牛二被划归到了“配制酒”行列，而非传统意义上的“白酒”，这对品牌形象造成了严重打击。

此外，加上短视频的发展也为牛栏山带来了新的挑战。短视频平台上的信息传播速度极快，关于牛栏山是“酒精酒”的言论迅速扩散，影响了消费者的购买决策。同时，随着大家的健康意识增强，越来越多的人开始注重饮酒的质量而非数量，这也间接导致了牛栏山这样的低价位产品的市场份额萎缩。

自救，尝试转型与突破

面对危机，牛栏山也曾经进行过自救，而是尝试推出了金标等新产品线，并试图向上探索更高价位段的产品。希望借此提升品牌形象，吸引更多的中高端消费者。同时，牛栏山也在不断优化生产流程，力求提高产品质量，满足日益挑剔的市场需求。

但是，这些努力并未能有效扭转局面，因为长期以来的产品架构单一，大家会把牛栏山这家公司与白牛二这个大单品划上等号，对牛栏山形成只做低端酒、酒精酒的刻板印象，然而这种负面影响难以在短时间内改变。

最后，反思与启示

从牛栏山的经历中，我们可以得到一些宝贵的启示：

成也大单品，败也大单品，品牌应该战略诉求根据丰富产品架构，不应该仅依靠单一产品，例如五粮液、汾酒既有大的出手的高端产品，也有三四十的玻汾、尖庄。单一产品的波动不会影响整个集团，别把鸡蛋放在同一个篮子里。

品牌本身就是资产，拥有品牌号召力不仅可以抵御外部冲击，还能在关键时刻赢得消费者的信任和支持，逆风翻盘。牛栏山的品牌形象一直不太好，在自救过程中推出纯粮酒金标，也没人愿意为这款产品买单。换句话说，消费者来你这里就是图便宜，对品牌基本没有任何忠诚度。同样是低价位段的品牌，红星在这方面做得很好，虽然产品定价很亲民，但品牌不会给人廉价感 ，很多人会以喝红星为荣，红星在特定圈子里形成了身份认同。

对于其他酒企来说，牛栏山的故事既是一个警示也是一个学习的机会，提醒着每一个从业者要时刻准备迎接未来的挑战。在这个时代，不变的只有变化。