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百威英博、科罗娜纷纷布局的硬苏打，到底有多“能打”？饮料+酒精层出不穷
2020-06-02 17:49:01
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近日，百威英博再次推出硬苏打品牌——Social Club，进一步加码硬苏打饮料市场。
百威英博本次新品主打的风味沿袭了经典鸡尾酒的格调，血橙、香料外加一丝“烟熏橡木”气息的老式鸡尾酒口味（Old Fashioned），核果融合柠檬的边车（Sidecar)，柑橘混搭杜松的口味（Gimlet），是该系列的3条主线。
此外，每12oz仅含150卡路里，也为追求精致、健康生活的人群提供更多酒精饮料的选择。
我们发现，欧美推出硬苏打新系列的频次几乎以月计数。今年春天科罗娜推出零碳水化合物的酒精苏打水Corona Hard Seltzer；3月，Maha Liquid Ventures推出富含维生素和矿物质的功能性低酒精气泡水；4月，摩森康胜推出富含抗氧化剂和维生素C的硬苏打品牌Vizzy，并计划于7月再推新品Coors Seltzer……
Vizzy
图片来源：Molson CoorsBeverage 官网
据国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）对美国酒精消费者行为研究报告，超过半数的酒饮爱好者每周至少享受一次硬苏打水。去年，硬苏打在商超零售渠道直击15亿美元销售额，预计到2021年，有望突破25亿美元[1]。
其中，靠精酿啤酒和葡萄酒起家的Mark Anthony Brands推出的White Claw闪亮了整个夏天。手握近五成市场份额，White Claw的同期销量相比上一年增长约250%，全年销售额高达15亿美元[2]，甚至因过旺的人气，一度出现断货局面。
01
酒精饮料还可以这样秀？你能想到的，百威英博都在路上
“酒精气泡水市场潜力无穷！“百威英博Beyond Beer副总裁Lana Kouznetsov指出，新推出的Social Club系列分别有12罐多种口味组合和6罐单一口味的包装版本，将补足气泡饮料和鸡尾酒之间的组合断层，满足爱好者们不同社交场合的需求。
这并不是这位啤酒老将首次涉足低酒精饮料市场。从啤酒结合柠檬汁的Radler、苹果风味汽酒、根汁汽水（root beer）等酒精饮料[3]，到收购凭酒精气泡水（Spiked Seltzer）闯天下的Boathouse Beverage，百威英博花式玩转硬饮料的决心可见一斑。值得注意的是，Spiked Seltzer是世界上首款硬苏打，而2013年才正式成立的Boathouse Beverage，在2016年售出的Spiked Seltzer就达50万罐。
去年8月，百威英博旗下的淡啤品牌Natural Light率先出征，推出两种水果混搭口味的硬苏打水Natural Light Seltze[4]。低价低卡的品牌理念一击命中了当代“养生朋克”青年的心。看好这一新酒饮的发展趋势，百威英博进一步在英国推出低糖、低热量、低酒精并具有一定提神功效的天然风味饮料Mike’s Hard。
Natural Light Seltze
图片来源：Business Insider
百威英博还联合Keuring Dr Pepper(KDP)，推出胶囊鸡尾酒调制机（Drinkworks）,转向酒饮制作设备布局。命名来源于设备所采用的液体胶囊技术。烈酒和调味原料是胶囊的核心，通过加入水和碳酸，机器便能轻松调配出杜松子、莫吉托、老式鸡尾酒等15种经典口味以及啤酒、苹果酒等[4]。这款售价399美元的机器在冲制咖啡的基础上，让消费者亲身体验从原料制作到成品享用的全套过程。
Drinkworks
图片来源：Tampa Bay Times
02
饮料+酒精，饮料界的大势所趋？
精酿酒饮市场的潜力有限，但消费者对酒精的个性化需求无尽。依托酒精百搭的特质，“酒精+”模式下的产品层出不穷。
提倡酒精市场“去性别化”并关注非酒精爱好者的社交需求，Mark Anthony推出Whit Claw汽水酒。相比于市场上每罐含糖32克的普通啤酒，White Claw仅含2克，且口感层次更加丰富。
White Claw
图片来源：White Claw官网
主打丰富营养价值的Bon & Viv不含糖和麸质，每12盎司仅含90卡路里。该系列包括4种独特的混合口味，如梨和接骨木花，柑橘和木槿花，酸橙柠檬和椰子菠萝，以及4种经典果香风味，如葡萄柚、芒果、蔓越莓和樱桃。
Bon & Viv
图片来源：Bon & Viv官网
摩森康胜推出酒精冷萃咖啡La Colombe Hard Cold Brew Coffee，50mg咖啡因配比5.9%酒精，使其在甜香和苦涩之间触达微妙平衡，呈现出更顺滑的口感。
La Colombe Hard Cold BrewCoffee
图片来源：La Colombe CoffeeRoasters官网
本月于美国上市的MOVO葡萄酒气泡饮料，由葡萄酒、苏打水、果汁和天然香料制成，主打的纯天然风味将葡萄酒的酸融合果酱的甜，被誉为“新世纪葡萄酒”。
MOVO
图片来源：Molson Coors官网 Kopparberg
新果啤系列计划于月底登陆英国。通过水果发酵技，实现糖分零残留，每罐仅含93卡路里，且不含碳水化合物和麸质。同时，该产品更注重口感，希望借以香浓的果味解决硬饮料口味寡淡的通病。
Kopparberg
图片来源：Kopparberg官网
在传统酒饮制造业大佬主动向软饮料示好的同时，咖啡、茶饮、碳酸饮料等选手也主动靠近。不论是星巴克的“气炫冰山美式”，还是将酒香、茶香和果香融合地恰到好处的喜茶“醉醉系列”，亦或是冲击威士忌等烈酒口感的可口可乐，无不释放出一种信号：混饮体验才是王道，也开始显现饮料与酒精开始融合的趋势。
原料和制作工艺限制了单一饮品的推陈出新。正如传统的精酿啤酒热量过高；果茶不够醇厚回味；碳酸饮料适用的社交场景有限，而酒精加饮料，趋利避害，在低糖低卡的“健康牌”护佑下，不仅模糊了受众边界，还凭借时尚、趣味的特质轻松渗透进人们生活的方方面面。
03
总结
丰富了鸡尾酒社交圈的酒精苏打或许真的挺能打。
健康诉求、社交场合的多元化和酒精消费者需求的多样化，是欧美饮料巨头纷纷向与自身定义不同的品类伸出合作橄榄枝，加码投资组合的战略布局的主要因素。
但反观国内市场，“酒精+”模式的新风潮似乎还在酝酿。趋势之下，熊猫精酿首推的白桃味Chill，伊利旗下的乳矿饮品伊然打造的啤酒+蜜柚的风味气泡水，反响还待静观。不同的饮酒文化、消费者对酒精饮品的认知差异，以及消费基础或许是硬苏打挺进中国市场的关键阻碍。中国酒行业是否能轻身入局，巧借硬苏打的“东风”，引导并创造消费需求？值得理性期待。
参考来源：
[1] 10 ofthe biggest hard seltzer brands, 29th April, 2020, the drinksbusiness
[2] How White Claw and the hard seltzer craze are taking on ber— and taking over America, 5th December, 2019, Consumer News and Business Channel
[3] 《全球最大啤酒商百威英博买下一款气泡水》，2016年09月12日，界面新闻
[4] 《啤酒替代产品不断涌现，百威英博盯上了“硬苏打”和“气泡水”》，2019年11月14日，新饮料
[5] 《边写ppt边买醉不是梦，百威英博与合作方做了款胶囊鸡尾酒机》，2019年03月21日，商情快消指数日报
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本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：百威英博、科罗娜纷纷布局的硬苏打，到底有多“能打”？，作者：Cora，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
