2020年度日本零食大赏来啦！我们能从日本版“大众点评”230+产品里学到什么？

近日，被称为日本零食版“大众点评”的日本零食大赏年度榜单出炉，最终得出在日本销售的所有食品中15个类别的92个子类别，共230+款产品的排名！

日本零食市场的竞争非常激烈，日本纪录片《零食王国的热销品牌》曾给我们讲述了日本知名零食制造商是怎样设计、研发并营销受消费者喜欢的零食。耗费4年研发一款产品、用一个星期甚至一个月时间集中脑暴......摒弃“差不多”心态，无数次逼问“能不能更好”，这些都成为日本零食制造商的常态。

我们发现，在历届mognavi零食大赏中出现的产品，其实都称不上是颠覆性的创新，今年上榜的午后红茶、可尔必思等都是我们耳熟能详的产品，它们的创新思维大多是在细微之处的把握。

本文将通过对Mognavi零食大赏综合类和细分品类的39款特色获奖产品进行分析，带领大家看看日本零食产业是如何通过小创新带给消费者大惊喜的。

01

Mognavi日本零食大赏

日本零食网站もぐナビ（mognavi.jp）被称为日本零食版的“大众点评”，我们可以看到，该网站除了发布新商品情报，还会每隔一个周期对食品的人气、口碑等进行排名。Mognavi的使用者主要是30-40多岁的家庭主妇和OL，她们喜欢通过网络传达对食品的印象。

日本零食大赏由Mognavi在每年年中和年末发布，根据网站上发布产品的消费者评论进行人气评选。2020年度，评委会基于2019年11月1日至2020年10月31日的10万条消费者评论进行分析，对象包括在日本各地便利店、超市销售的新上市零食，按照网站访问人数、购买和食用过的统计数据以及网友评价进行综合判定。

这些获奖产品不仅是消费者选购的参考，也对食品行业的创新起着风向标的作用。在整个食品行业为推新感到焦虑的时候，去哪里寻求新的增长动力？日本零食大赏背后，回归消费者本身的理念，值得我们学习。

02

入选名人堂——Tohato SALTY系列黄油曲奇

“入选名人堂”奖项是对多次获得第一名产品的致敬，这款咸味饼干看似普通，其实已经连续三年获“Mognavi最佳食品奖”曲奇类第一名。它是一种口味浓郁、咸味醇厚的曲奇，由法国布列塔尼的海盐调味，加入香草和白巧克力的味道，营造出乳白色的余味。据消费者评价，Tohato的制作方法让曲奇饼干口感更细腻，实现了在口中融化的质地。

03

综合部门

No.1 波路梦威士忌巧克力布朗尼

这款产品在布朗尼中加上巧克力涂层，让绵软的布朗尼拥有脆脆的口感，口味微苦同时还带有少量威士忌，减少了巧克力布朗尼的甜腻感。

No.2 Tohato SALTY系列4种坚果饼干

这是Tohato SALTY系列的饼干新品，以酥脆口感为卖点，饼干中加入了四种坚果（扁桃仁、椰子、榛子和澳洲坚果），再加入法国岩盐调味，在咸度和口感上维持平衡，适合作为下午茶点食用。

No.3 蒂罗尔糯米夹心黄豆巧克力

这款产品获得了上半年的最佳食品奖，撒有黄豆粉的年糕再用巧克力包裹，从打开袋子的那一刻起就散发出浓郁的豆粉香气，口感柔软还具有嚼劲。

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细分品类

1、最佳冰淇淋：赤城乳业巧克力薄荷冰淇淋

这款薄荷冰淇淋加入了更厚的巧克力脆片，薄荷味比较清淡，还可以吃到里面的细冰粒，口感上层次比较丰富。薄荷味非常适合夏日，吸引了许多薄荷爱好者品尝。

2、最佳酸奶：森永猕猴桃果酱希腊酸奶

这款酸奶是森永希腊酸奶系列的新品，产品含有丰富乳蛋白与乳酸菌；包装附带猕猴桃果酱，方便消费者调出自己喜欢的口味。

3、最佳豆浆：龟甲万杏仁豆腐豆乳饮料

杏仁豆腐是在日本非常有名的中华料理，这款产品以杏仁豆腐口味为卖点，口味清甜顺滑。在食用方法上，可直接饮用，也适合加入琼脂粉制成杏仁豆腐布丁。值得一提的是，龟甲万是日本知名的酱油企业，成立于17世纪，在豆制品制作上经验丰富。豆乳饮料是龟甲万在2017年与荷兰豆乳研究所NIZO合作研发的饮料系列，充分利用原料优势，进行多元化创新。

4、最佳乳饮料：森永香草冰淇淋味乳饮料

这款香草冰淇淋风味乳饮料，包装上铺满冰淇淋图案，让人瞬间就能联想到产品的风味。据消费者评论，这款产品口感微甜，适合闲暇时饮用。

5、最佳碳酸酒：三得利柠檬碳酸酒

这款碳酸酒加入了柠檬，喝起来口味酸甜，25度的度数喝起来比较烈，定位酒吧、聚会等饮用场景。包装上写明可以加入冰块，并以3：1的比例加入气泡水饮用。

通过加亮标签色调，三得利使这款酒的包装看起来更加清新，并提高了酒的可见性。

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6、最佳Chu-hai：麒麟柠檬鸡尾酒

Chu-hai是一种极具日本特色的预调酒精饮料品类，由日本烧酒和苏打水制成，度数通常比较低，三得利的微醺、Strong Zero；麒麟的冰结都属于这个品类。

麒麟的这款鸡尾酒，加入了2%柠檬汁进行调味，降低了甜度，同时酒精含量为9％，相对较高，适合爱喝酒的人士饮用。

7、最佳无酒精酒：麒麟碳酸啤酒味饮料

乘上无酒精的风，麒麟也推出了无酒精酒，这款Green's Free使用与啤酒同样的配方——大麦、啤酒花和水酿造，不添加香料、糖、人造甜味剂，口感清爽，力求还原啤酒味道。据消费者评价，这款酒不苦，没有啤酒浓烈，但是拥有啤酒香气，酒体外观和颜色都几乎还原了啤酒的样子，非常适合不擅长喝酒的人士。

8、最佳葡萄酒：三得利葡萄酒

三得利的这款葡萄酒不含抗氧化剂，酒精度仅为11度。在保持口味的同时，三得利还对包装设计进行升级，推出了包括250ml玻璃瓶装酒、1.8L纸包装酒等，能满足多种饮用场景。

9、最佳软糖：Nobel外星生物形状软糖（柠檬味）

这款软糖的形状被设计成外星生物的样子，能让消费者产生好奇心。虽然它是薄薄的软糖，但是口感上却有嚼劲，偏酸的柠檬口味，适合学生或者上班族提神。

10、最佳膨化食品：Tohato焦糖玉米条

这款产品口感有点像上好佳的粟米条，整个系列中焦糖味道最出名，香醇浓郁的焦糖涂层加上花生碎，让香味更丰富。充满童趣的包装上，以假乱真的玉米条呼之欲出，让人很有食欲。

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11、最佳仙贝：三幸製菓丸大豆酱油味

这款仙贝上嵌有大量脆皮的黑豆，丰富了仙贝的口感和香味，浓郁的酱油味让仙贝提炼出咸鲜的味道。

12、最佳压片糖果：朝日MINTIA coffee 咖啡压片糖果

朝日在薄荷味的压片糖果中加入烘烤过的咖啡豆碎，清凉口感中融入咖啡香气，非常提神醒脑。

13、最佳坚果棒：BE-KIND焦糖杏仁海盐味坚果棒

这款坚果棒以焦糖腌渍的整粒杏仁为主，用海盐调味，焦糖与坚果的混合香气让人有满足感。

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14、最佳饮品：麦当劳酸奶味摇摇奶昔

2020年的MacShake是酸奶味，这是一款纪念哆啦A梦50周年推出的限定饮品，加入淡柠檬汁，味道非常清新。5种不同的哆啦A梦中的角色，可以满足消费者的收集欲望。

15、最佳汤料：House北海道芝士汤料

这是一款使用多种芝士调制成的汤料，口感浓稠，加入蔬菜和肉，可以做成一锅浓郁的日式火锅。

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16、最佳香料：S&B柚子碎

日本柚子是Beck Flavors选择的2021年四大风味之一，日本人喜欢柚子将柚子味加入烤鱼、沙拉、乌冬面等饮食中。这款产品用100%柚子制成，适合用于黑胡椒牛排等肉类料理，增加香气，还可以解腻。

17、最佳调味料：Saraya颗粒状甜味剂

这款产品使用罗汉果提取物制成的颗粒状代糖，无蔗糖、零热量，适合需要控制糖分摄入的人群。它略带自然棕色，味道类似于红糖，即使加热也不会改变其甜度，可以用于烹饪、咖啡、茶等多种用途。

18、最佳能量饮料：Monster energy能量饮料

这款粉红色Monster能量饮料于2015年在美国限量发售，并在美国，尤其是女性群体中迅速流行，使用了百香果、橙子、番石榴等热带水果，内含维生素B类、精氨酸、肉碱、高丽人参提取物和咖啡因等能量成分的组合，具有刺激性但又清爽易饮。

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19、最佳咖啡：三得利焦糖浓缩

这是三得利的一个经典款焦糖浓缩咖啡，只需加入牛奶即可制成一款美味的焦糖拿铁，一瓶浓缩可以制成大概10杯拿铁，省去了冲泡咖啡的功夫。包装通过强调刻度和饮用图示，以易于理解的方式表现出“只需添加牛奶就可以制成像商店一样的拿铁”。此外，木纹被添加到插图中，以增强咖啡厅的形象。

20、最佳果汁：HARUNA CHABAA西瓜汁

100%西瓜汁饮料，不使用砂糖、香料、色素等其它成分。该品牌还推出了其他果汁，如黄西瓜汁、国王橙西瓜汁、橙子汁等。

21、最佳可可饮料：HOKUNYU白巧克力乳饮料

与大多数可可饮料不同，这款乳饮料使用的是白巧克力，用黄油风味作为白巧克力风味中的秘密成分来提高白巧克力的丰富度，35%北海道生乳加上4%生奶油，奶味更加浓厚。

22、最佳运动饮料：可口可乐Aquarius蜜桃味运动饮料

这是日本可口可乐推出的第一款期间限定的蜜桃味运动饮料，包含矿物质、氨基酸和柠檬酸，18kcal/100ml的低卡配方让人可以放心饮用，蜜桃口味清爽甜蜜，对于喜欢新鲜口味的人来说是个不错的选择。

23、最佳健康饮料：明治ZAVAS零脂肪可可味蛋白饮料

对于不喜欢难以摇匀的蛋白质粉的人群，这款蛋白乳饮料是一个理想的选择，它不含脂肪，可以常温保存，适合健身人群。

24、最佳乌龙奶茶：伊藤园乌龙奶茶

伊藤园与咖啡店Tully‘s coffee合作推出的乌龙奶茶，在奶中添加高温提取的乌龙茶提取物，使茶的原始味道和奶茶的香气平衡。

25、最佳红茶：麒麟无糖午後の紅茶

多种包装的无糖茶

麒麟午后红茶使用高品质大吉岭茶叶，并采用“双酿造法”，在两种不同的温度下提取茶，以散发出清新的香气和浓郁的茶叶风味。这款茶完全不添加糖分，可以充分品味茶叶本身的味道。

26、最佳碳酸饮料：三得利完熟梅子味天然气泡水

这是一款添加熟梅提取物的一款0卡路里气泡水，加入了1%的果汁，梅子提取物含量是旧款的2倍，梅子的香气更加浓郁。

27、最佳乳酸菌饮料：可尔必思乳酸菌饮料

可尔必思针对体重管理者推出的一款0热量乳酸菌饮料，其中含有可尔必思中独特的乳酸菌CP1563菌株衍生的10-羟基十八烷酸（10-HOA），是一款“机能性表示食品”。

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28、最佳蔬菜饮料：Kagome野菜生活100 混合蔬果汁（原味）

可果美推出的野菜生活100堪称日本国民果蔬汁，不添加糖，每盒里有20种蔬菜和3种水果，果汁为40％，而蔬菜汁为60％，但是水果的味道压倒性更强，因此非常易于饮用。

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29、最佳茶饮：三得利伊右衛門 抹茶饮料

这款抹茶饮料通过在发芽时遮盖茶叶并遮挡光线，生产出茶叶新尖，并烘焙成涩味少、味道浓郁的茶叶，石臼研磨使其具有浓郁香气和口味。4月新包装采用鲜绿色，上面“雪”和“冰裂”的图案代表了冬季和春天的到来。

30、最佳果酱：Kewpie白桃味果酱

白桃是日本非常受欢迎的水果，在各种食品中都会使用白桃风味。这款白桃果酱仅含有白桃果实和果汁，甜味天然，口感滋润。

31、最佳盖饭料：永谷園红生姜口味牛肉饭盖饭料

这款盖饭料以日本牛肉饭为灵感，用红姜风味调味，食用时，先是味道浓厚的红姜味，然后会感觉到牛肉饭的味道。这款产品的包装设计非常突出，用红姜牛肉饭堆成的山，云雾缭绕中有一个人的背影，小小包装上营造了一种大片感。

32、最佳豆腐：一正栗豆腐

这是一款日式甜点，使用了天津甘栗作为原料，制成豆腐形状，撒上黄豆粉，栗子的天然甜味在口中萦绕。

33、最佳纳豆：Mizkan纳豆

左边为新款包装，右边已停产

纳豆是日本的健康食品，闻起来很臭，吃起来一股腥甜味道。这款纳豆口感柔软温和，所以口碑很好。

34、最佳面条：紀文0糖面

这款主打零糖的面条，适合需要控制糖分摄入量的人，符合了最近控糖的趋势。

35、最佳健康食品：Healthy Club可可威化饼干

这款威化是一款有功能性声称的产品，每袋含有1日所需的钙和铁，适合老人与儿童食用。

05

以邻为鉴，我们可以从日本零食大赏学到什么？

在访日游客消费比例中，零食一直是不容忽视的部分。2016年一年，中国人在日本买走了32亿零食。

为什么日本零食受到欢迎？

日本零食大赏或许是我们研究日本食品市场的一个通道。透过获奖产品，我们可以看到这些受到日本国民喜爱的美食，依然有着浓浓的日本味道和创新精神。

以邻为鉴，我们或许可以从中找到创新灵感。

1、食品玩起混搭风

消费者喜欢新鲜感，为了持续不断地制造新鲜感，混搭也是日本企业非常擅长的玩法。于是我们看到越来越多的混搭口味、混搭口感的产品出现。

年糕巧克力将年糕的软糯和巧克力的脆融合在一起，丰富了巧克力的口感；朝日推出的咖啡压片糖果，并不是简单添加咖啡味，而是嵌入研磨的咖啡碎，使口味更加醇正；日本可口可乐则是在红茶中加入9%的桃子汁，将桃的甜味和茶的苦味平衡，香气扑鼻。

茶类目第二名

2、把菜做成零食

我们发现，日本钟爱把各种果蔬做成零食和饮料。比如果蔬汁已经成为许多日本人日常饮用的产品。其中，可果美已经是日本市场占有率第一的果蔬汁品牌。

毛豆、蚕豆等豆类在日本也常被做成下酒零食，格力高的零食开发人小林正典曾说过，他和团队在居酒屋发现，毛豆是非常受欢迎的下酒小菜，于是他们参考毛豆大小和咸度开发了「啤酒小伴侣」。后来毛豆在日本掀起了风潮，薯片、仙贝等产品中都能见到它的身影。如今，日本人又开发出了更多豆类的零食，比如卡乐比就推出了蚕豆零食，据评论来看，这款热量较低又富含膳食纤维的产品受到消费者欢迎。

蚕豆零食

为了让孩子爱上吃饭，日本人也是煞费苦心地把主食做得更加零食化，这款面包超人豆腐将豆腐做成了一块块小骰子形状，上面印有面包超人图案，汤料使用蔬菜提取物粉，非常健康。

面包超人豆腐

3、零食功能化

日本是最早提出“功能性食品”的国家，并于2015年实施功能性标示食品制度，在此之后，迎来了功能性食品快速发展的黄金时期。

放宽功能性食品审核监管的日本，让食品企业更加灵活，争相推出带有功能性声称的食品。比如针对控制体重的人群会推出0热量的产品，针对老年人则重点放在补充钙、铁等方面。由于中国大陆市场标准不同，这些功能宣称的产品并不适用，但是针对不同需求人群推出产品的理念、原料的运用以及将健康概念融入零食中的趋势，是值得国内品牌注意的。

4、万物皆可限定

日本把“限定”的概念运用到了极致。我们一年四季都能看到日本层出不穷的季节限定产品，比如春天，樱花味的限定是必然会出现的“惊喜”，到了秋冬，日本人就可以品尝到天津甘栗味的豆腐甜点。
除了季节限定，还有与IP合作的周年限定，只有到某个地方才能吃到的地区限定等。限定产品就好像在日本企业与消费者之间达成“一期一会”的默契，让人充满期待。

5、潜力无限的中华料理

在日本，如今“中华料理”已经成为速食界的“香饽饽”，煎饺、麻婆豆腐、回锅肉、杏仁豆腐......在日本超市里看到这些印有中文大字的产品仿佛回到了中国。

日清推出的台湾拌饭

虽然日本的中华料理是经过调整，迎合本国国民口味的，但是我们依然可以学习日本企业挖掘中华料理的魅力，将潜力无限的中华料理变成包装食品。

英文来源：Mognavi

日本官网中文编辑：Yanyan

文中图片来源：mognavi网站

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