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2020年,有196万种书没有卖出1000册

2021-01-08 11:24:19 21点赞 68收藏 24评论

本文经公众账号:做書 ID:zuoshu2013授权发布,原标题:2020年,有196万种书没有卖出1000册,作者:做書,数据来源于北京开卷,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

每年年初,北京开卷都会发布上一年度的中国图书零售市场报告,基于全国1万余家实体书店和网上书店的系统采样,生成一张全面反映图书市场景气指数的晴雨表。

2020年,有196万种书没有卖出1000册


对于刚刚过去的2020年,无论是中国经济还是各个行业,最大的悬念都是疫情的影响有多大,需要多久才能恢复元气。开卷报告给出了答案:20年来中国图书零售市场总规模首次下降,增速从去年的14.4%滑落至今年的-5.08%,告别了过去五年的两位数增长。

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当然,图书市场增速由正转负不仅仅是由于疫情影响,因为受到重创的实体书店渠道占比已经收缩至21%,网店却并没有“此消彼长”,在全年折扣不停歇的情况下,增速也从去年的24.9%下滑至今年的7.27%,且在疫情缓解之后也并没有加速上扬的趋势。

可以说,今年图书市场首次“负增长”,疫情只是“催化剂”,主要还是因为多年以来的内在“痼疾”愈演愈烈,多个“增长引擎”熄火造成的。

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首先,电商折扣的“边际效应”正在不断递减,去年图书零售市场之所以有14.4%的高增速,很大程度上是“流血的折扣”换来的,全年网店的整体折扣降至59折的“生命线”。在出版业不断升高的硬成本约束之下,这样的饮鸩止渴是不可持续的。

今年,网店渠道的销售折扣又回升至60折,不过,随着实体书店渠道占比不断降低,全渠道图书零售的折扣也不断下行,2020年已经降低至66折左右,越来越逼近网络书店的折扣水平。

即便如此,折扣对于“买书如山倒”的刺激效应也正在不断减弱,当超低折扣从节日促销转为销售常态,且无法进一步下探时,读者将会习以为常并不断调低折扣预期,只有行业在承受“价格战”的长期恶果。

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其次,短视频卖书的“魔法”失效了。过去两年,图书市场的亮点之一是抖音上动辄百万册的心理自助类图书,比如《口才三绝》系列,《狼道》《鬼谷子》《羊皮卷》《墨菲定律》等。这些粗制滥造的“短视频定制书”的爆火,一度让很多出版从业者自我怀疑,想模仿却不得其门。

然而,这种图书行业的“渠道创新”是不可持续的,不过是曾经的地摊书在手机上“借尸还魂”,爆发效应注定只是一次性的。2020年,心理自助类图书去年接近80%的增速断崖式下降到-33.24%,可谓其兴也勃,其亡也忽。

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在2019年的报告中,北京开卷就注意到图书市场的“马太效应”越来越明显,前1%的图书贡献了57.73%的码洋,前5%的图书贡献了81.17%。可以说,图书市场能否持续增长,越来越取决于“火车头”的带动作用。

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然而,2020年连“火车头”都明显跑不动了,头部爆品比去年缩水近一半,2019年销量过百万的图书有49本,2020年只剩下了24本,其中少儿类从12本减少到2本,以“米小圈系列”为代表的儿童文学退出了百万行列,只留下了幼儿启蒙书,至于这是否只是短期趋势,还是代表着儿童文学时代的结束,明年的报告就能告诉我们答案。

值得注意的是,2020年除了50万以上的“头部爆品”明显减少之外,腰部和底部的销量结构和2019年基本持平,依然有196万种书没有卖出1000册。而在2017年开卷发布的一份滞销书报告中,年销售数量小于10本的图书,占全部图书品种的 45.19% 。

2020年,有196万种书没有卖出1000册


早在2019年时,面对一份开卷上半年虚构类畅销书榜单,我们就发出了疑问:怎么都是上榜多年的老书,新书都去哪里了?几天前在分析当当2020年畅销榜中,我们确认了这种趋势仍在继续,今天开卷的报告进一步证实了我们的猜测。

不仅(虚构+非虚构+少儿)三大畅销榜中新书只剩下了可怜的“一席之地”(《国家安全知识百问》),新书码洋占比也已经低至13.82%,这在任何一个行业都是难以想象的,也说明即便从业者尝试了各种传播平台、使劲了浑身解数,新书已经很难打入大众图书市场了。

“头部爆品”的减少是否意味着“长尾效应”的回归?告别了“马太效应”是否意味着图书市场将走向健康?对此我们并没有这么乐观。

2020年,有196万种书没有卖出1000册

2020年的虚构榜单上,除了《人生海海》《云边有个小卖部》,其余都是5年之前出版的图书。去年以《解忧杂货店》《白夜行》两本上榜的东野圭吾从榜上消失,意味着今年密集出版的新书并没能带动他经典作品的销售。

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非虚构榜单则和我们之前分析的当当非虚构榜单类似,有一半“都是关注自我成长与亲密关系,可以说,这是一份几乎看不出年份的图书榜单,说明如今的大众读者更希望从书中获取内心宁静与成长能量。”这样的书则是越经典、越知名越吃香,新书并不占优势。

而且,从中我们也能看出来为什么樊登荐书无处不在,抖音上几秒钟短视频、几张鸡汤图片的带货能力终究昙花一现,讲书人的再解读,再演绎,才是吸引读者持续购买《正面管教》这类书。

连续两年推出现象级图书(《人生海海》《你当向鸟飞往你的山》)的新经典2020年似乎“哑火”了,也说明即便有如此强大的发行、营销能力,要想打造爆款也越来越难了。果麦的《浮生六记》和《皮囊》双双掉出非虚构前十,对于这家刚刚过会上市的出版机构来说可谓是“坏消息”。


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