新年伊始，继1499元/瓶的53度500ml飞天茅台在“i茅台”APP常态化销售引发全网关注后，茅台再次密集上新，其中1月10日正式开售的公升装茅台（飞天53%vol 1L）同样遭遇了消费者的“疯抢”，上线首日便迅速售罄，再次印证了茅台核心产品的市场热度。
此次上新是茅台近期一系列营销市场化转型举措的延续。1月9日，定价2299元/瓶的精品茅台率先登陆“i购”板块，开售不到一分钟即告售罄。次日，定价2989元/瓶的飞天1L装与1799元的100ml礼盒套装同步上线，同样延续了“秒空”的火爆场面。
事实上，这一波抢购热潮的源头，始于2026年1月1日“i茅台”APP正式上架1499元/瓶的500ml飞天茅台。作为茅台最核心的大单品，其首次通过官方直销平台常态化销售，立刻点燃了市场热情。开售后，平台因访问人数过多一度拥堵，尽管采取了每5分钟补货一次的策略，所有库存仍在半小时内被抢购一空。面对超8000万的庞大注册用户基数，无论是最初每人每日限购12瓶，还是后来为扩大覆盖面而调整为的6瓶，都难挡消费者的购买热情，“一瓶难求”成为普遍现象。数据显示，在飞天茅台上线后的短短数日内，平台新增用户超270万，成交用户突破40万。
与此同时，新一轮的丙午马年生肖茅台也在“i茅台”开启预售，同样预约通道一经开启便迅速满额。无论是平价的飞天茅台，还是具有收藏价值的精品茅台与生肖酒，都在官方直销渠道展现出强大的市场号召力。
茅台此番渠道变革，被业内普遍解读为“以消费者为中心，全面推进营销市场化转型”战略的关键一步。长期以来，茅台官方指导价与市场实际成交价之间存在巨大差距，催生了囤积居奇和黄牛炒作现象，导致普通消费者难以用平价购得保真茅台。通过“i茅台”直接面向消费者销售，茅台意在打破原有的渠道壁垒，拿回市场定价权，压缩非理性溢价空间。
这一举措的市场反响立竿见影。一方面，消费者反响热烈，许多人表示终于有了公平、保真、平价的官方购买渠道，不少幸运抢购成功的用户在社交平台晒出订单，分享喜悦。杭州、济南等地的茅台直营店也迎来了提货高峰，不少消费者整箱提货，用于春节期间的家庭宴请和走亲访友。另一方面，市场价格应声回落。据第三方平台数据显示，平价飞天茅台上线后，其市场批发价出现下滑，一度跌破1499元的官方指导价，黄牛的套利空间被大幅挤压，部分地区的回收业务甚至陷入停滞。
当然，这场深刻的渠道变革也伴随着新的讨论。对于普通消费者而言，虽然有了官方渠道，但“抢购难”的问题依然突出。而对于传统经销商来说，他们正面临从过去“躺着挣钱”的“坐商”向提供增值服务的“行商”转型的压力。对此，茅台方面表示，经销商体系是茅台不可或缺的重要力量，未来的渠道生态将是“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务”的融合模式。
从500ml飞天茅台到公升茅台的接连“秒罄”，不仅是市场高需求的直接体现，更是茅台深化渠道改革、重塑市场生态的缩影。通过数字化直销平台，茅台正努力让产品回归消费属性，为广大消费者提供一个更公平、便捷的购买环境。
