2026年春节白酒市场呈现出超预期的复杂图景。高盛的研报揭示了市场的“哑铃型”分化：超高端与大众白酒表现坚韧，而中高端产品则面临压力。这份深度分析还原了外资视角下的市场真相，为理解当前消费趋势提供了关键数据支撑和清晰判断。
智能速览
春节白酒零售需求同比下降10%-15%，但趋势已企稳。
市场呈现哑铃型分化，超高端与大众市场表现突出。
飞天茅台出货量同比增长约20%，批价持续走强。
中高端品牌（300-800元价位）零售额同比下降约20%。
宴席与家庭聚会成为主要消费增量来源。
经销商预付款进度放缓，反映渠道对淡季信心不足。
精华内容
今年春节白酒市场的真实面貌并非一片大好，而是呈现出鲜明的分化格局。超高端品牌与大众产品韧性十足，而中端市场则正经历一场考验。
哑铃型分化显现
2026年春节期间，白酒零售需求整体同比下降10%到15%，但相较于2025年中秋节的下滑趋势已明显趋稳。市场结构呈现出显著的“哑铃型”特征：两端强劲，中间疲软。超高端与大众价位的白酒展现出强大的消费韧性，而处于300元至800元价位的中高端产品则持续承压，零售销售额同比下降约20%。
这种分化反映了消费者决策的理性化，品牌力强或性价比高的产品更受青睐。商务与政务消费的结构性低位，是压制中端品牌表现的主要因素之一。
“茅五”领跑高端
在超高端市场，贵州茅台与五粮液的表现全面领先，成为市场复苏的核心驱动力。飞天茅台的韧性尤为突出，其出货量同比增长约20%，原箱批价年初至今上涨160到195元/瓶，目前稳定在1650至1700元区间。
五粮液同样表现稳健，普通五粮液零售销量已恢复至2024年春节水平，核心区域加速增长。其细分产品线中，39度五粮液实现两位数零售增长，定位宴席场景的1618系列销量甚至翻倍，显示出强大的品牌渗透力和场景适应能力。
大众市场寻增长
与高端市场的稳健相对应，单价300元以下的大众白酒市场表现优于行业平均水平。特别是100元价位段实现了正增长，成为承接返乡消费与宴席需求的主力军。
区域品牌在此轮增长中受益明显，例如汾酒的玻汾在北方市场表现强劲，迎驾贡酒的洞藏系列、金徽酒的年份系列以及国缘系列等，都凭借扎实的宴席市场基础获得了良好增长。这表明消费下沉趋势依然存在，高性价比的大众产品拥有广阔空间。
中高端持续承压
价格带在300元至800元区间的中高端白酒品牌面临前所未有的压力。不仅零售需求疲软，定价压力也日益凸显，部分产品批价已跌破关键价位。例如，习酒的部分产品批价已跌破600元。
具体到品牌，泸州老窖的国窖1573销量同比下降超过20%，主要受高度酒需求下滑影响。古井贡酒则因库存压力，零售销售额同比下降约10%。洋河等品牌虽然大众价位产品增长，但中高端产品线同样面临较大压力，调整仍在继续。
高盛的这份报告清晰地描绘了当前白酒市场的结构性变化。高端白酒的品牌壁垒与大众市场的消费活力成为两大支撑点，而中高端品牌的调整期或将持续。未来，谁能更精准地把握消费场景变化，谁就能在分化中占据主动。
关键评论
消费观念正从送礼转向自我享受，喝好点成为新趋势。
宴席和家庭聚会成为高端白酒消费的主要场景。
个人饮酒体验变得更重要，口感和舒适度是关键。
