小牛电动车,降价求生

2021-07-23 18:00:29 325点赞 503收藏 520评论

在每天早晚通勤高峰期,不少拥挤的道路都变成了“停车场”,就算你驾驶着几百万的豪车,也只能排着队慢慢挪。每当这种时候,道路两旁总是会有序通过不少的电动车(两轮电动车,俗称“小电驴”,下同),在车流中形成一道道独特的风景线,羡煞旁人。

无论是在商圈密集的北上广,还是传言中人手一辆电动车的南宁,不少人都选择使用电动车作为通勤工具,再加上快递、外卖行业兴起,电动车已经成为不少人必备的出行工具。

小牛电动车,降价求生

经过多年洗牌,行业内的本地厂商生存空间越来越小,市场逐渐被雅迪爱玛、台铃等传统大牌以及小牛、九号、哈喽等互联网厂商瓜分。市面上的电动车和以前相比也迎来了很大变化,不光是外形更时尚,不少高端产品还配备了显示屏,并且加入许多智能化功能。

其中,从诞生就一直强调智能化的小牛,很受年轻用户关注。并且在2014年成立后,短短四年就在纳斯达克上市,甚至被誉为“两轮电动车里的特斯拉”,小牛电动车总裁李彦也公开承认过这种说法。

但从数据来看,在2020年,雅迪卖出超过1000万辆,爱玛也有800万辆的销量,而小牛仅有60万辆,和它们相比,小牛还是一个刚出生的“牛犊”。

短暂盈利后再次陷入亏损

为了赢得市场竞争力,今年4月,小牛一口气发布了10款新品,其中GOVA F0联合京东成为首批上市的产品,单品销售额破亿也打破了小牛的历史记录。究其原因,还是这款产品的定价策略,结合京东首发的优惠、补贴政策后,2099元就可以拿下,而这个价格,是小牛成立以来的最低价(官方正价)。

降价,自然带来了更好的销量,从小牛公布的财报显示,今年第一季度共售出近15万辆电动车,二季度则达到了25万辆。为了扩充销售渠道,小牛也在努力布局线下门店,在2018年前,小牛的门店仅一百多家,大多在一二线城市布局,近两年开始下沉到地级市和发达的县一级,目前国内已有2366家门店。

虽然大量开店增加了运营成本,但也可以看到小牛开始主打亲民路线,在下沉市场发力。但是在下沉市场,其他品牌也早就开始布局,就拿雅迪来说,截止2020年底,终端门店数量高达 35000 多家。爱玛也有超过3万家门店,相对于这些已经很成熟的经销商体系,没有渠道优势的小牛几乎没有竞争力。

小牛电动车,降价求生

据统计,2020年小牛电动车的平均售价为3572元,而作为竞争对手的雅迪和爱玛分别为1342元和1477元。显然,雅迪和爱玛等品牌更懂下沉市场,并且站稳了脚跟。

事实同样如此,除了前面提到的GOVA F0系列,此前发布的GOVA G0/G1同样是小牛旗下卖得最好的产品,大部分销量都是由这几个型号提供的。

而在今年初,用于制造电动车所需的铜、橡胶等原材料价格开始上涨,和去年同期相比涨幅在50%以上,导致多个电动车品牌开始涨价,部分品牌涨幅达到了10%。但小牛却继续采用低价策略,用降价来换取销量。

小牛电动车,降价求生

因为今年正值牛年,“小牛”的命名很讨喜,春节期间,官方对GOVA系列多款产品给予了直降500元的政策(最终的渠道价可能更低)。从小牛公布的数据来看,第一季度电动车的平均售价同比下降了27%,销量自然同比上升。

不过从财报上显示,公司整体利润在持续盈利3个季度后,在今年第一季度亏损了540万元。显然,降价后利润大幅缩减,而卖得较好的GOVA系列大多是低价产品,相对于此前的N、M等系列相比,盈利空间更低。

回顾近几年小牛的盈利情况可以看到,2017年亏损1.84亿元,2018年则亏损3.49亿元,在2019和2020年持续盈利,分别为1.9亿元和1.69亿元。虽然实现扭亏为盈,但是净利润却在下降(同样是因为降价换销量),并且2019和2020两年的盈利,刚够弥补2018年的亏损,整体仍然是亏损状态。

上不去下不来的锂电优势

小牛电动车能在今年迎来销量增长,也是因为从建立之初,就一直坚持锂电化和智能化,其第一款产品小牛N1,虽然售价高达3999元,但是因为锂电池的优势(小巧轻便,并且寿命更长),和一些智能化功能,仍然收获了一定的用户。

但是在2018年,工信部就已经公布了电动车新国标(《电动自行车安全技术规范》规定,电动车的上路标准为:最高时速在25km/h以下,电池电压需小于或等于48V,整车质量应当小于或等于55kg),为了让电动车上路,厂商开始严格控制机身重量,越来越多地使用了锂电池。

小牛电动车,降价求生

据中国自行车协会2020年发布的数据显示,中国电动车保有量突破了3亿,但这其中仅有约30%符合工信部颁发的新国标规定。就算不看增量,近几年也会有超过2亿辆需要更换,主流厂商后续生产的电动车,都会以“能上路”为前提,以满足这2亿的换车需求。

而且新国标在2018年就已经颁布,其他厂商早就开始布局,使用锂电池的新品也已经陆续上市,后续生产、销售的产品肯定也都是满足新国标的。但是小牛呢?唯一优势就是不用经历铅酸电池到锂电池的转型期,但这点优势,在竞争对手的新品上市时就已经被磨灭了。

不仅如此,雅迪、爱玛等厂商已经开始使用石墨烯电池,拥有重量轻、支持快充、更耐高/低温等诸多特性。小牛多年布局的锂电池逐渐变成行业的“准入标准”,不再具备领先友商的竞争力了。

智能已成为产品定义的负担

正如前面提到的,在锂电池之外,小牛的另一个卖点就是智能化,凭借这一点,在不少年轻用户群体中很受关注。官方还在去年出了 “未来十年城市出行解决方案”,号称通过诸多智能化设计,实现人、车、云实时互联,大大减轻人们的出行难题。

不过,智能化也是需要成本的,不光是开发功能的软件成本,还有各种传感器等硬件成本。这样一来,在同配置下,拥有智能功能的产品,均价一般会高千元左右。

小牛电动车,降价求生

对消费者来说,这些智能化功能无非就是定位、手机解锁、定速巡航等,对于城市短距离出行来说,特别是上下班通勤以及外卖/快递行业的用户来说,吸引力并不大。所以,这些功能对电动车用户来说远不如“耐用”“便宜”有吸引力,在熟悉且复杂的城市道路环境中,多数用户都会选择价格更低的产品,特别是各大电动车品牌主攻的下沉市场,更是如此。

而且,这些智能功能很难做到独家,比如同样以智能化作为卖点的九号电动车,从首款产品开始就强调“真智能”,还推出了一整套的智能控制系统、自研的控制器、云电系统等智能技术,甚至在门店布局上,也有“门对门”的趋势,几乎可以说是贴身肉搏。

小牛电动车,降价求生

传统厂商同样也在布局,像是定位、防盗等基础功能就不说了,各家都开始适配。为了做出差异化,传统厂商雅迪的冠智DE3等车型拿出了远程控车、智能检测等功能,台铃也发布了支持智能语音交互、NFC近场通信以及APP联动等功能,奥玛的A500及爱玛智行系统,拥有多种智能交互体验……

除了这些老对手,还有刚入场的哈啰电动车,同样是互联网品牌,在智能化上谁也不怕谁。当这些设计逐渐变成标配,就算各家宣传的卖点不同,但真正对用户有用的也就那么几个,小牛曾经引以为傲的优势卖点,在行业普遍跟进之后,正在被逐渐削弱。

失去了锂电、智能化两大品牌优势,而电动车的产品属性显然不能像新能源汽车那样,承担起车主“身份象征”的重任,很少有人会为了彰显身份去买一台高价电动车,为了保持市场竞争力,似乎也只能走低价这条路了。

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这样一来,小牛从创立之初一直在坚持的高端品牌路线就难以维持,靠入门级产品赢来的销量数据,不光是难以盈利,还会加速消耗品牌价值,再推出高端产品也很难赢得市场了。

但是在下沉市场,销售渠道又拼不过雅迪、爱玛、台铃这些传统品牌,加上自身的锂电、智能化优势也在逐渐稀释。一旦各家走到同一水平线上,在功能层面难以拉开差距,肯定会开启价格战,如果这些大牌下狠手,小牛根本顶不住。

想要实现“城市微出行第一品牌”的目标,小牛还有很长的路要走。

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  • 不得不说产品溢价有点严重,大家买电动车无非就是通勤,通勤无非就想续航长,你看看同个续航的别人家的孩子多少钱,你小牛多少钱?充值信仰也不是这样充法吧 [中指] 同续航的价钱我可以买两辆雅迪了 [中指]

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    你说这个不就是华为与小米的区别嘛…

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    不是政策禁摩 万元级别本田雅马哈铃木还有国产的豪爵随便一个小踏板都秒小牛几条街了吧 小踏板油耗也很低 搞不懂电动车哪里节能环保了

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  • 小牛最大的问题是固步自封,其产品出道即巅峰,多年没有真正意义上革新技术/产品了,自然无法维持其高端定位,作为早期小牛车主也很心痛

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    确实,我家有小牛um和gova g0骑起来区别不大

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    很多牛友转投九号了,包括我

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    还有23条回复
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  • n1s 140错误,行驶途中会突然加到最高速,停止时不断电会自启动到最高速,几次都差点要了我的命,换了两次转把毫无作用,官方毫无作为,只会踢皮球,最后还是我自己发现是小牛电路问题,很多线路触点没有密封,灰层堆积脏了以后短路导致控制器失常,自动加到最高速,***小牛,就这态度和设计能力企业做不久

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    让我想到了特斯快

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    不会真有人信吧,控制器485插口从老n1s原厂就有防尘胶套,到你这就成了没有防尘措施***,我15000公里都没屁事

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  • 作者怕是对降价这个词有什么误会,我一个小牛车主都觉得…呵

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  • 太贵了,同样的价格摩托车吊打小牛十条街。

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    [喜极而泣] 现在很多禁摩就指望开这种电瓶车了。吊打不吊打没意义。根本开不上街嘛。

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    广州也禁了

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  • 去过一次线下小牛,体验很差,去的时候说在京东看到的,销售人员直接来句说那款不卖,卖别的,

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    同感。线下服务太差

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  • 只能说消除一部分溢价,开始有对手了

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  • 作为一个小牛车主,售后服务给我的感觉实在太差

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    确实,小城市被当地门店垄断,网上不能购买,任何配件都要另外购买,售后去爱答不理

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    对啊,我的小牛G0买了半年就各种毛病。去几个店里不管

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  • 去过线下门店,定价太高。工作人员叼的不得了。好像真的感觉自己卖的是劳斯莱斯一样。我开个奥迪。但买菜花5000块感觉有点不值。还各种配件各种加钱,加的还不是一般的多。

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    卖个自行车而已,又不是卖劳斯莱斯干嘛要服务态度 [皱眉]

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  • 四年的小牛m1仍然服役中。不过下一部不会买小牛了。当初lg电池加博世电机,售价四千多,还是很值得买的。一通减配后啥也不剩了,还不如买爱玛。

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  • 车子本身质量太差了,售后也特别差,作为小牛U1顶配用户,衷心祝愿这个企业早点倒闭,不要再继续坑人了

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    不会吧。这么差么

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    赞同,车子本事质量就差,因为差所以把一个我认识的人逼成了修理工

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  • 要不是禁摩,他就不会出现

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    要不是***太多,骑摩托不守交规不戴安全帽,压根儿不会禁摩

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    你以为禁摩是因为这个吗?格局小了,太小了

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  • 我一般上下班、家附近去个超市逛个公园,一天也就能骑三十五公里左右。我买电动车只考虑修车铺的二手,48V 12A的最多七八百,品相一般的,也就三四百顶天了,老板还给你电池保半年,电池真不行了花两百多换组新电池,又能骑三年,又不担心丢。我干嘛花几大千买个电动车。

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  • 又贵又慢又短。

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  • 说白了,还是穷人多。小牛开始主打的是“玩”。雅迪他们,主打的是“用”。一个是有钱闲的,弄一个当玩具。另一个是拿来分秒必争,讨生活的工具。

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    除了偏远山区,有人会买不起小牛?不是穷不穷,是没兴趣!五菱宏光mini卖2万多,去年卖了15万辆,一个两轮电动车旗下除了最便宜的型号有能打的吗

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    意思就是小牛就是个玩具

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  • 谁告诉你降价了?是出了一些低端车型细分市场

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  • 16年第一批小牛m1车主,去年换了能上牌的go,今年把go也卖了换雅迪欧睿,感觉小牛已经没落

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    别说了,五千多买的M+,没几个月就说升级有自动转向灯啥啥的功能,五千多能买两辆欧瑞了

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  • 本地有了实体店经销商,网上就显示“暂不支持本地区销售”之类的内容。

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    都被垄断了

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    上海地区,京东,不卖

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  • 我买了一台N1S已经开了一家修车铺,推车回售后各种被踢皮球。说不会弄,弄不好!几乎都是我自己修好的 [皱眉] 电池三年坏了三次,诶,别说还挺好每次坏都帮你修嗷,修一次一个月一个备用的都没有,打电话就一个疯狂推卸责任。你如果想开修车店,一定要买一台小牛嗷 [高兴]

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  • F0上市2099,到现在2899,注定好感度直线下降

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