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酱化率近50%背后，一文还原山东白酒的真相40年鲁酱风云路
2021-05-28 17:30:58
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山东酱酒的故事，早在上世纪80年代就写好了开头。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
“酱酒热”已从现象演变为趋势。
业内人士认为，酱酒市场规模与产业规模十年内会翻一番，将达到5000亿元和3000亿元。酱酒正以可见的速度进一步壮大，并将带来白酒品类、品牌与市场等各方面的变化。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理权图判断，名酒集中和酱香崛起是白酒产业最后一次战略性机会。
不是在做酱酒，就在去做酱酒的路上，越来越多的白酒市场出现了酱酒品牌的身影。酒企集体“染酱”已成风潮，其中便不乏鲁酒。
相较于外界“跟风”一说，山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐表示，鲁酒企业在上个世纪80年代就已经在生产酱香白酒，不全然是跟风。
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鲁酱·缘起
1979年8月，轻工业部在大连组织召开第三届全国评酒会，评出了新八大名酒——茅台、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲（排名不分先后）。
鲁酒品牌，无一上榜。
这表明，鲁酒在优质粮食酒，特别是浓、清、酱三大基础香型上没有优势。山东省白酒工业协会原会长、知名白酒专家黄业立介绍，鲁酒长期以大众白酒为主，意识到这一问题后，开始向国家名酒企业学习，发展优质粮食酒生产。
其中，云门酒业、古贝春酒业、秦池酒业、金乡酒厂等都曾先后前往贵州茅台酒厂学习，茅台酒厂也给予了积极地指导与帮助。巧合的是，茅台酒厂第一任厂长张兴忠是山东东阿县人。
70年代初，山东省轻工业厅专家于树民在云门酒业生产的云门陈酿中，发现与茅台酒相似的口感与味道。进入80年代后，云门酒业先后9次到茅台酒厂取经，茅台酒厂6次来云门授艺。1984年，时任茅台酒厂副厂长的李兴法委派技术骨干何光荣到云门指导生产。通过两年授艺，何光荣为云门酒业带出了一大批酱酒生产技术工艺骨干。1987年，云门陈酿被中国白酒协会推荐为全国优质酱香型白酒。
1979年，秦池酒业先后3次派遣技术骨干到茅台学习，茅台在积极传授酱酒技术的基础上，派出了资深酿造技师到秦池指导。1981年，秦池生产出了第一批酱香产品——龙湾重酿，后改名为龙琬重酿。
1982年，金乡酒厂与茅台酒厂展开深度合作，茅台酒厂派技术专家王宗贵、王启均到金乡，手把手进行酿造技艺传授，推出了金贵酱酒，销往全国。
1983年，酒界泰斗季克良的老师、原茅台酒厂生产技术科科长杜安民，退休之后来到古贝春指导酱酒生产，经过一年开发、十年完善工艺，成功推出了古贝元。最初，古贝春推出的酱酒产品名为“东阳好酒”，因无法注册改为“古贝茅”，最后定名为“古贝元”。
八十年代，赖茅传人赖贵山之子赖世伦到景阳冈酒厂考察，之后联合成立了“贵山联合酒厂”生产赖茅，后改名为“赖茆”。
同样拥有四十年酱酒史，红太阳酒业（原嘉祥酒厂）却是个例外。其酱香祥酒，是在中国白酒泰斗周恒刚的指导下，于1984年成功问世。1986年，又在麸曲酱香型白酒的研制上取得了突破性进展。
此外，茅台派遣的技术指导人员还去过今缘春酒业、沂河桥酒厂、东阿酒厂等等。
可见，拥有酱酒酿造基础与历史的鲁酒企业，几乎都拥有“茅台基因”。鲁酱的起点，一开始就很高。
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四十年鲁酱风云路
“学”茅台的行动风风火火，市场反应又如何？
就在部分鲁酒企业研发酱酒产品的时候，“清香”却还是市场中的主角，在汾老大汾酒的带领下，清香型白酒成为销量最大的白酒香型。其后，浓香型白酒优势逐渐凸显，慢慢取代了清香型白酒，市场占有率飙升。
彼时，“酱酒热”还未起势，酱酒消费在北方缺乏氛围，鲁酱产品在市场上一度遇冷。酱酒无法“解救”鲁酒，但广告营销却为之带来了一时的繁华。
90年代，低而不淡、具有鲁酒特色的浓香产品，占据了中国白酒市场的半壁河山。鲁酱企业虽未停止酱酒酿造，但产能一再收缩，彼时的白酒市场，鲁酱产品仅仅只是点缀。
风云之路，起起伏伏。
随着“标王”陨落、行业萎缩以及政策调控，鲁酒步入寒冬，由盛转衰、风光不再。2007年，产量第一的名头也拱手让人。鲁酒品牌陆续跌出了第一梯队的行列，鲁酱产品所能激起的水花也越来越小。
相当长的一段时间里，鲁酱一直处于边缘化地带。
然而，风水轮流转。2015年，酱酒出现了“热”的苗头，鲁酱产品似乎也看到了希望。
之后，酱酒热愈演愈烈。有一定酱酒产能的云门酒业、古贝春酒业、秦池酒业等企业营收都实现了较大增长。
其他企业也都坐不住了，纷纷开启了“染酱”之路。景芝酒业推出了景酱、花冠收购了金贵酒、扳倒井推出了国井酱香、兰陵推出了兰陵酱酒·盛世壹品，以及趵突泉的泉酱、百脉泉的齐鲁一号等等。
此外，沂蒙老区、今缘春、洛北春、东阿酒厂等企业也都涉足了酱酒。
长期关注山东市场的谏策咨询副总经理司胜军表示，长期以来，鲁酒企业难以突破两三百块钱的价位，期望能够通过香型来打破价格壁垒。由于茅台的消费者教育做得比较好，鲁酒或许有望实现突破。
对于瞄准次高端推出酱酒单品的企业而言，确实如此。但对于所谓跟风染酱的多数小企业来说，或许生存才是第一位的。
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生存还是发展？
生存还是发展，这是一个问题。
作为白酒消费大省，山东拥有庞大的人口基数、强劲的经济基础以及正统的文化渊源，白酒市场规模约400亿。相关数据显示，2020年山东的酱酒市场规模已经200亿左右，约占45%-50%。
换言之，山东已是酱酒的中、重度市场。
200亿的市场里，话语权始终掌握在川黔主流酱香白酒企业。高端酱香阵营中，除主导者茅台系列酒之外，习酒、郎酒、国台、金沙等也都占据了一定的市场份额。
山东白酒协会秘书长蒋彬表示，鲁派酱香是依靠物美价廉的特色、品质高的产品来起到根据地的壁垒作用。2020年，云门酒业酱酒销售额继续保持了30%以上的高速增长；古贝春集团酱香酒销售额同比增长63%。
然而，随着酱酒热的进一步升温，低端市场也没能逃开“狼来了”的宿命。
在山东，潍坊市场的酱酒氛围比较浓烈，高于周边城市。高端“围剿”之余，低端市场也迎来了“不速之客”。在本土市场销售份额占比达60%以上的秦池酒业，也感受到了压力。
据秦池酒业酱香酒销售负责人马云彬介绍，在秦池的大本营市场临朐，酱酒竞品越来越多，比如金沙回沙系列、习酒的中低端产品、茅台迎宾系列，以及潭酒、荷花酒等。
高端酱香难以企及，省外低端酱香又汹涌来袭，鲁酱如何应对？
业内人士表示，酱酒热将持续20年以上。这说明，酱酒市场仍是机会型与增量型市场，跟上热度有一定的必要性。面对如此风口，鲁酒企业自是不能忽视。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理刘圣松曾表示，盲目跟风违背了企业尤其是中小型企业的发展原则，区域酒企应围绕自身的品质风格特色和文化的差异、品类去发展，建立起自己的未来核心竞争优势。
道理虽是如此，但谁不想尽快看见效益呢？
生存与发展，本非矛盾体，实际上更像是有机体的两个视角。二者兼顾，才是完整的。目前看来，有酱酒酿造底蕴的鲁酱或许正在平衡生存与发展，而跟风染酱者，更多的是偏向于生存。
对于跟风者而言，求生存无可厚非。但还是应该警惕，什么才是发展之本。
❹
鲁酒增长的第三极？
数据显示，近年来山东白酒产量（折65度，商品量）正出现明显下滑。2018年其产量位居全国第7，产量40.6万千升；至2020年，尽管位次仍为第7名，但产量已降至20.87万千升，产量规模已近腰斩。而在2006-2015长达十年的时间里，山东白酒产量曾始终稳居全国前三。
产能下滑背后，鲁酒该从何处谋求“质”的增长？
“山东白酒的优势还是在于具有鲁酒特色的浓香与芝麻香。”面对酱酒热，蒋彬的态度非常理性。
在接受云酒头条采访时，他多次强调，鲁酒优势在于浓香与芝麻香。当然，山东酱香也是极具特色，代表企业云门酒业还是酱酒标准的三大制定者之一。所以，作为北派酱香的最大产区，鲁酱也在持续发力，争取成为鲁酒增长的第三极。
但是，鲁酱企业也应认识到，提及酱香，还是茅台镇。要赶风口，但也要注意不可盲目。
黄业立的观点则更加直接，他认为，鲁酱只能根据市场趋势发展，无力主导趋势。鲁酒企业要做的，还是认清形势、摆正位置、务实创新、稳健发展。
当下，酱酒发展步入新的阶段，出现了“多元化”趋势。在权图看来，“多元化”实则是贵州产区的溢出效应。鲁酱的高端产品还是向茅台看齐，酱香突出、幽雅细腻，大众酱酒酱香幽雅、绵柔细腻，突出酒体绵柔、顺口。这些酱酒多是在本地市场销售，比较适合当地消费者的口味。
谈及创新，鲁酱也有尝试。杨湖酒业便根据山东生态环境总结出了“11765”酱酒工艺，减少了两轮发酵、取酒，降低了生产成本。
在司胜军看来，在山东酱酒依旧升温的当下，没有必要过度注重创新，按照酱酒口味去调整、尽快转换消费人群即可。因为当下消费者还是追求茅台的口感。这一点上，鲁酱还是有一定竞争优势，成为鲁酒增长第三极尚可为之。但是，若想突出酱酒主流企业的重围，去往更加广阔的市场参与竞争，还言之尚早。
因此，在长周期的酱酒热潮下，摆在鲁酱眼前的当务之急，应是兼顾生存与发展，努力成长为鲁酒增长第三极。
届时，再谈其他。
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