10月12日，LVMH第一次给起诉茉莉奶白的风波标了价。集团当晚公布2026年第三季度业绩：总收入185.04亿欧元，有机同比增长1%，报告口径增长1.2%，增速较二季度的3%明显回落，也低于分析师预期的1.3%。 比认错更有分量的，是同一场电话会上披露的另一组数字：三季度集团中国客群整体需求同比下降15%。这份财报揭示的中国奢侈品市场，不是"没人买了"，而是愿意按老办法买高价大件的客人越来越少——境内下滑比出境更陡，经典皮具首当其冲，而小件情绪型和体验型消费还在涨。杭州网
15%是境内加出境的合并口径，境内疲软才是主因
先厘清这个数字统计了什么：它统计的不是中国区门店流水，而是把中国消费者境内消费和海外消费合在一起的客群需求，合并下降15%的背后，是境内消费双位数下滑、境外消费个位数中段下滑。 分地区看，三季度LVMH在美国有机收入增长5%、日本增长6%、欧洲增长4%，只有除日本外的亚洲市场下降5%，是集团全球唯一负增长的区域。 换句话说，欧美日需求都在正常增长，掉队的只有中国客群——"集团经营出了问题"的解释基本可以排除。财报没有单独披露中国市场的季度收入，但特别提到该市场消费环境不如之前、尤其季初疲弱。 时间点恰好对上：7月初茉莉奶白一审判决，舆论随即引爆整个暑期。界面新闻东方财富网杭州网
赢了判决，输了客群：诉讼是一记助攻，不是病根
这桩官司不算复杂：茉莉奶白因四叶花卉图形被LV起诉商标侵权，苏州中院一审判其赔偿LV合计1030万元，并要求在官网、微博、微信公众号、小程序、小红书、抖音六大官方账号刊登声明消除影响；创始人张伯丞表示将上诉，判决至今尚未生效。 真正改变局面的是舆论：LV"老花"被指与中国传统柿蒂纹、宝相花同源，用它起诉一个本土茶饮品牌触中了大众情绪，茉莉奶白多地门店一度爆单、三天涨粉超10万，"LV身后空无一人"登上热搜。知乎界面新闻
但LVMH自己一直在把这场风波"降权"。更长的行业背景是：贝恩咨询调研显示，2022年至2025年全球奢侈品持续降温，约6000万消费者逐步退出奢侈品消费，持续提价不断抬高门槛、压制大众高端消费意愿。 具体到公司口径，CFO卡巴尼斯在电话会上说，也许应该暂且把茉莉奶白放一放，真正专注于应对当前普遍存在的宏观压力，消费环境的变化迫使集团加强自我应对。 也就是说，诉讼最多解释了"季初为什么更糟"；即便没有这场官司，靠不断涨价驱动中国客群增长的模式也已经走到头。界面新闻知乎
不是奢侈品卖不动，是"这一类"卖不动
拆开五大板块，占比最大的时装与皮具部门（旗下有LV、Dior）三季度有机收入下滑5%至82.45亿欧元，跌幅显著高于预期，前三季度累计有机增速-2%，是五大板块中唯一负增长。 卡巴尼斯在电话会上透露，连板块内部也在分化：Loro Piana与Rimowa仍保持两位数增长，Dior的新创意系列表现出色，LV则是承压最明显的品牌，除中国需求走弱外，物流伙伴问题还对本季业绩造成额外拖累。界面新闻
钱不是消失，而是换了品类。精品零售业务（含丝芙兰）有机增长8%至40.70亿欧元，是当季表现最强的板块，钟表与珠宝、葡萄酒与烈酒也分别有机增长6%。 最贴近中国消费场景的是洋酒线：轩尼诗三季度业绩持续改善，主要得益于中国、旅游零售渠道和欧洲市场的强劲需求，中秋还首次推出由中国团队自主研发的限量版。 同一片中国需求里，高价经典款手袋在退潮，小件美妆、体验型零售和有节日寓意的洋酒在进——卖不动的从来不是"奢侈"本身，而是高单价、强logo、靠涨价挤压的那一类。界面新闻知乎
不降价、不撤出：别指望短期V型反弹
面对困局，LVMH的应对本身就是判断：集团认为包括降价在内的短期举措并不可取，宁愿靠产品更新和门店体验维持品牌吸引力、静待市场修复，同时强调不会因诉讼停止对中国市场投入。 资本市场已经先一步投票：9月15日巴黎证交所收盘，欧莱雅取代LVMH成为法国市值最高上市公司，这是2017年以来市值榜首首次花落非奢侈品企业，市场将其解读为"口红效应"回归——预期偏弱时，消费者压缩大件预算，转向单价更低的情绪满足。 品牌不肯以价换量，意味着这轮调整大概率以季度为单位缓慢消化。接下来值得盯住三件事：茉莉奶白一审判决尚未生效，二审走向直接决定LV的舆论包袱能否放下；下季度除日本外的亚洲有机收入能否从-5%回到正区间；以及境内双位数下滑与境外个位数下滑的差距是否收窄。如果前两项没有改善，15%未必是本轮中国客群需求的最低点。东方财富网界面新闻
