营收下滑，轩尼诗放下了高端的面子｜跨国酒企变局2025

高端干邑品牌轩尼诗正悄然改变其在中国市场的定价策略，从坚守高端转向“以价换量”。这一转变不仅是应对销量下滑的主动调整，更折射出其母公司LVMH烈酒板块的业绩困境与整个干邑行业的周期性挑战。

智能速览

• 轩尼诗在中国市场放弃高价策略，VSOP部分渠道价格已低于竞品。

• 其VSOP产品从昔日600元+价格带，回落至300元-500元区间。

• LVMH烈酒部门2025年营收下滑9%，利润暴跌25%，业绩承压明显。

• 中国干邑市场整体需求疲软，消费者转向性价比更高的威士忌等品类。

• 为应对困境，轩尼诗更换CEO并计划扩大中国分销渠道，寻求长期增长。

精华内容

高端干邑代表轩尼诗，近年来在中国市场一反常态，价格持续走低。这一变化的背后，是整个烈酒行业面临的挑战与巨头自身的战略调整。

价格策略逆转

曾长期作为“三大洋”中价格最高的品牌，轩尼诗近两三年的定价策略发生了根本性转变。以主力产品VSOP 700ml为例，其价格已从2021年-2022年600元以上的高位，显著回落。

目前，在京东、天猫等官方渠道，轩尼诗VSOP的到手价在450元至535元之间，而在拼多多、美团等平台的补贴下，第三方商家的报价甚至低至311元至339元。这一价格已与竞品人头马VSOP（约430-450元）持平，甚至低于马爹利名士VSOP（约490-570元）。

更高端的XO产品也出现类似趋势，官方渠道虽维持1500-1700元的高价，但第三方店铺已出现千元以下的报价，渠道价差持续拉大。

业绩承压的根源

轩尼诗的价格下行，直接反映了母公司LVMH集团酒类业务的疲软。根据财报，LVMH“葡萄酒与烈酒”部门2025年营收同比下滑9%，经常性营业利润更是同比暴跌25%，利润率从2022年的超过30%降至19%。

进一步分析可见，拖累业绩的核心是“干邑与烈酒”业务，其营收下滑了15%。LVMH明确指出，美国和中国两大核心市场环境的挑战是主因。轩尼诗在这两个市场的销量占其全球一半以上，需求疲软直接导致经销商缩减订货量，冲击了业绩表现。

行业周期与挑战

轩尼诗的困境并非个例，而是整个干邑行业的缩影。法国国家干邑行业管理局（BNIC）数据显示，2025年干邑出口量创下2008年金融危机以来的最低值，仅1.41亿瓶，行业库存水平也达到创纪录的11年。

在中国市场，高端干邑所依赖的商务宴请和礼赠场景需求进一步萎缩。不少消费者开始转向性价比更高的威士忌或中端价位白兰地，导致干邑整体动销周期拉长，市场竞争愈发激烈。

应对与未来布局

面对严峻形势，LVMH和轩尼诗启动了大规模调整。2025年，集团对葡萄酒及烈酒部门进行了约10%的全球裁员，以控制成本。管理层也迎来“重整”，新任总裁兼CEOCharles Delapalme从时装行业跨界而来。

在战略上，轩尼诗宣布将扩大在中国的分销网络，向华东、华西和华北等新市场拓展，并表示将耐心进行长期投入。新CEO强调“时间是站在我们这边的”，显示出公司在行业低谷期坚持长期主义的决心。