GAP青春时期的永恒,但是现在呢?

2024-02-18 09:44:08 0点赞 1收藏 0评论

所有人都在说近几年,快时尚过得不大好。

之前我们写过 ZARA 关掉在成都的中国最大旗舰店;H&M 被爆业绩连续下滑,低于预期;TOPSHOP 和 NEWLOOK 更是黯然退出中国市场。

仿佛唯有优衣库挑起重担,在这场「困境」中艰难前行。

GAP青春时期的永恒,但是现在呢?

终于,快时尚鼻祖 GAP 坐不住了。

眼看着大多数快时尚品牌迎来了关店浪潮,自己也受到了重创,但难道就必须认命,从此划上句号?

没想到 GAP 步步为营,反倒在尝试的过程中,打造出「全新」的品牌风格。

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中国三个全新系列,是否能让 GAP 逆转局面

说起 GAP ,确实不少人觉得它在快时尚的位置有些尴尬。

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尤其是如今流行风格更加多元化了,这个「老」牌似乎有些跟不上潮流的脚步。

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随之而来的影响和困境接踵而至,大家对它的评价往往都是:价格高;风格过于单一、老套等等。

GAP 面临的挑战,是如何打好场漂亮的「绝境求生」翻盘战。

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它选择重新开始,摒弃一成不变的风格。

这次 GAP 把目光锁定在中国市场,以「I am GAP,新装出发」作为品牌新概念系列。

GAP青春时期的永恒,但是现在呢?GAP青春时期的永恒,但是现在呢?

复古+学院 Preppy 是当下最抢手的风格之一,而 GAP 天生的美式复古自然是加分项,它极力地抓住亮点,同时探索出更适配现在审美的服装。

此系列以 Modern Preppy、Urban Workwear 和 Premium Blue 组成。

它们涵盖了日常休闲、运动和都市生活的场景,不再是单一的大 Logo 卫衣、T 恤,大概是所有人看到都会发出「这还是 GAP 吗?」的疑问。

确实,你会发现,这次三个风格不得不说让 GAP 有种焕然一新的感觉,更加符合当下潮流审美,覆盖的人群也更广了。

颜值一旦提升,自来水不就有了吗?在很多明星欧阳娜娜、希林娜依·高的日常穿搭中,GAP 出镜率越来越高。

Modern Preppy 主打面向复古学院风爱好者,从整体上来看,传承了学院派符号文化。

款式类别也随之变多,除了经典连帽卫衣和夹克,还有学院风学姐针织衫和半身裙等。

配色方面大量选用海军蓝、橄榄绿与卡其色作为主色调,部分款式的 Logo 还搭配刺绣方式呈现,明显突出复古感。

关键是 GAP Modern Preppy 系列是听取了消费者的意见,曾经十分宽松肥大的版型根本不适合亚洲人,这次说好是为中国市场量身打造,那就必须有所改变。

把款式版型调整后的 GAP ,再由模特演绎出来,可以感受到精致感得到了飞跃式提升(不过实物建议还是到实体店试试再入手)。

光是 Modern Preppy 系列,那么多的款式可选,加上容错率非常高,已经能够承包很多人的秋冬衣柜了。

可这次是 3 个不同风格同时上线!

如果你喜欢城市机能风,GAP Urban Workwear 是个不错的选择。

它更个性,整个系列采用黑、卡其和白色作为主色调。

款式上就如名字一样,主打「性能和机能」,工装款式偏多,乍一看还以为是 Carhartt 的新品。

但 Urban Workwear 的机能感不会太重,它侧重的是日常也能穿着,对运动和日常需求高的人群很友好。

该系列不少款式应用了高工艺面料,防风、防雨、防泼水,方便应对各种天气,实穿性大大提高,有优衣库内味了。

针对休闲日常穿搭,GAP 也提供一套穿搭公式。

虽然款式不算多么出彩,走的是色彩低饱和质感简约路线,更适合上班通勤,风格上不会过于成熟,也不稚气。

但这不算什么缺点,因为它把重点放在了面料上,毕竟日常长时间穿着,要以舒适和柔软为主。

Premium Blue 大量运动了 SCUBA 面料,它是一种三明治式中空结构织法。

这种面料据说无论是弹性、柔软性还是保暖性,都比过往质感更好。

快时尚的定位,给 GAP 带来了不少困扰,如今的它更多想摆脱单一的标签。

「I am GAP,新装出发」是个机遇,也是个挑战,前有高性价比优衣库夹击,后有中国各个国潮品牌的不断崛起。

其实 GAP 一直不断努力地试图尝试新路线新挑战,但能否经得住大家的考验,我们拭目以待。

YEEZY x GAP,成功拿下潮流圈最受欢迎合作

「以最快的速度、最合理的价格,让大家享受到最新的潮流」,这是大多数快时尚品牌在消费者心中的认知。

像优衣库、H&M 近几年在压力来临时,都选择了与明星、话题度高的品牌进行联名来逆转越来越差的状况。

GAP 亦是如此。

而正是这几次联名,令原本已经「奄奄一息」的它,重返当年那般光彩,甚至供不应求。

说 GAP 2021 年的联名成绩,可能很多人都不信。

它竟成功拿下潮流圈最受欢迎合作,连连 GUCCI x 巴黎世家都被打败了。

这说的就是 YEEZY x GAP。

一经上线,该合作联名款帽衫瞬间登上 GAP 史上最畅销产品,还为品牌带来了 70% 的新用户,搜索增长了 300% 以上,可以说当时整个行业也为之震惊。

见此场面,GAP 想立马和侃爷签下了 10 年合约。

以往很少联名的 GAP 发现原来这条路更适合自己后,便开启了频频联名之路。

去年 GAP 找到纽约知名设计师 Dapper Dan。

双方的合作也为品牌带来了当月 TOP 的曝光量和超高的销售额,就是那件看似普普通通的粉色 DAP 卫衣帽衫。

这是 GAP 首次允许别人更改自家 Logo 印上服装上,难怪开卖即售罄,eBay 还有人开价 500 美元。

可谁又能想到,GAP 在此时此刻可以有如此亮眼的成绩呢?

同年九月 GAP x YEEZY 再度来袭,这次还带来了新朋友 Balenciaga ,只是发布了宣传图就直接在潮流圈炸开了。

本就是联名的系列加上联合设计,集联名之大成,同时拥有了消费品、奢侈品、当红明星的助阵,更备受关注了。

侃爷团队设计服装,GAP 则帮助 Yeezy Gap「以可承受的价格让男人、女人和孩子们拥有摩登又高级的基础服饰」。

重点是这还属于知名的联名系列,你可以用 80-400 美元的价格买到这些众人眼中较有品味的单品。

这个系列的线上库存一般会很快售罄——和侃爷大部分联名系列一样,所以还是「手快有,手慢无」。

之前我们的文章中也提到过,它之所以能够那么受关注,很大原因也是侃爷不再为 GAP 设计服装了,充满了错过不再有的限定感,所以大家比以往更在意了。

确实其系列版型足够特别、价格友好和同时拥有了消费品、奢侈品、当红明星的多重 buff 叠加,让三方都赢得很彻底。

加上全球明星博主纷纷疯狂刷屏下,就更备受关注了。

而在和侃爷分手后,能够明显感受到 GAP 开始把重心慢慢地移到了亚洲市场上。

今年和 ATTEMPT 的联名系列「THE RAW,THE FEEL」就足够证明一切。

不难发现 GAP 在和侃爷合作过后,明显更加追求大胆和创新性了。

ATTEMPT 是国内新锐设计师梁栋创立的品牌,他擅长通过利用各种线条和材质的拼接,去打造出先锋性服饰。

所以当 GAP 宣布要与 ATTEMPT 合作时,让很多粉丝都欢呼雀跃了,话题度迟迟不见降低。

卫衣、夹克、长裤以及棒球帽这几款 G 家的经典单品,在 ATTEMPT 重新「结构和重组」后,注入粗野感十足的新血液。

其灵感是来自原始主义建筑,梁栋在采访中也表示,这次双方的合作,是想抛开刻板陈规的风格,通过力量感去突破和呈现大胆美学。

对于 ATTEMPT 的粉丝来说,这次双方联名实在是太香了,很多潮流玩家都争先演绎。

尝到甜头的 GAP 也是动作不断,今年除了与 ATTEMPT 热度高以外,最近又和持续霸屏的芭比合作。

看腻了黑白灰,这次来点「多巴胺」试试水,连狗狗的衣服也都承包了,看来 GAP 真的很想把热度牢牢掌握在自己手上。

撕掉「快时尚」标签,反而是 GAP 最好的选择

或许前面那些联名再火,也火不过「GAP 要倒闭了」这个话题。

就在前年疯狂清仓、关店,打开小红书,全是薅羊毛的攻略贴。

有谁还记得 GAP 作为快时尚鼻祖,它曾经创造出的辉煌,是多少品牌争相学习也学不来的。

成立于 1969 年的 GAP,比如今屹立不倒的优衣库还要早个 15 年。

而起初它不过是一家卖 Levi’s 牛仔裤的小店,是创始人 Donald Fisher 和他太太嗅到了「买裤难」的商机后,在旧金山开了第一家 GAP。

GAP 名字的来由是 Generation Gap,这完全是得益于嬉皮士文化盛起,它以一种叛逆的服饰风格,去与打破「代沟式」的审美流行。

当时的 GAP 门店是浮夸大胆的,再加上自由挑选的购物模式,令很多年轻人感到十分新奇蜂拥而至。

来逛的人越来越多,Donald Fisher 开始拓展自家产品线,整个风格以美式休闲为主,励志打造全民都能穿的品牌,很快地 GAP 就在美国打响了名声。

它一直在持续地扩张,推出童装和 Old Navy,还收购了 Banana Republic。

款式风格、价格全权掌控,风格还足够年轻化,后来还建立生产供应链,这便是当时「快时尚」的雏形。

不到 20 年时间,GAP 便已经是美国最大的最大的服装公司,Donald Fisher 把这种模式称之为 Specialty retailer of Private label Apparel 自有品牌专业零售,简称 SPA。

GAP 在入驻日本时,立马就引起了优衣库创始人柳井正的注意。

正是 SPA 模式的独特和成功,越来越多的品牌模仿了起来,大家所熟知的快时尚品牌,基本都在用这套操作。

它就像是那时候最前卫的代表,连 Sharon Stone 在参加奥斯卡颁奖典礼时也要穿 GAP 家的衣服。

到了 1992 年,《VOGUE》创刊 100 周年全员穿着 GAP 的衬衫上封面,完完全全是把「GAP 是快时尚霸主」的名号做实。

既然它如此厉害,为什么在中国会沦落到这种地步?

当然还是逃不过「水土不服」的情况。

GAP 比起其他快时尚品牌本身就已经晚了很多进入中国市场,比起优衣库门店更是少了一半不止。

再者它的定位很尴尬,由于走的是「美式休闲」路线,宽宽松松且肥大的款式上肯定输给其它品牌。

关键是 GAP 向来对时尚敏感度不高,当别人马不停蹄地针对潮流进行改动时,它依旧保持着「陈旧」的款式示人,让人印象深刻的只有胸口的 Logo 了。

性价比基本款可以选优衣库,时尚些的会选 UR……应该很多新世代年轻人甚至在路过 GAP 时,都不会进去看一眼。

2017 年到 2020 年期间,GAP 战况惨烈,有一半的店面陆续关闭,旗下的 Old Navy 也直接退出中国市场。

连福布斯还将它评为未来十年可能消失的十个时装品牌之一

品牌其实在这过程中尝试过改变,但那些捉摸不透的配色和款式,谁见了不是退避三舍?

GAP青春时期的永恒,但是现在呢?

曾经 GAP 希望自己的 Logo 能够像可口可乐那样出现在世界的每一个角落,现在却成了它最大的困境。

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的确,大多数快时尚在这几年在国内都很难生存,GAP 大中华市场也被宝尊收购了。

但这并不意味着它就此生存了下来。

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从近段时间的操作上来看,GAP 在快速地改变从前老套的营销模式,它不仅需要热度,更需要有亮眼的产品才能够追上后辈优衣库。

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「GAP 最大的问题是想把经典款进行到底」,在品牌开始步入不讨喜的阶段时,内部高管就意识到这个问题。

当代年轻人的衣橱即便唯独喜欢基本款,也不想永远只有大 Logo。

休闲风格的多样性,在这个追捧 Clean Fit 的审美时代,早已被延伸出非常丰富款式。

GAP青春时期的永恒,但是现在呢?

转型的路,没有想象中好走。

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虽然几次联名很成功,火爆程度令人瞠目结舌,直接刺激到了本已对快时尚麻木的大众。

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但联名系列只能为品牌带来阶段性的销售额增长,过度消费后顾客也会厌倦这种方式。

GAP青春时期的永恒,但是现在呢?

而「I am Gap,新装出发」是 GAP China 全新起点。

它是对经典元素与现代化创新的平衡,象征着无限的创造力和可能性,能看出品牌对其抱有沉甸甸的期望。

不知道这一次,还能不能重现当年的热闹光景。

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