时隔七年再度携手央视春晚，阿里会做些什么

日前，在2025乙巳蛇年“大春晚季”版权文创与广告合作签约暨春晚吉祥物发布活动上，中央广播电视总台与阿里巴巴方面签订了2025年央视春晚（以下简称为春晚）独家电商互动平台合作。

众所周知，自当年**支付借助央视春晚“一战成名”之后，一众互联网巨头便频频与其牵手，更是为此豪掷千金也在所不惜，颇有几分你方唱罢我登场的热闹。而且这也并非阿里首次与央视春晚达成合作，早在2018年，阿里方面就曾与央视春晚达成合作，在淘宝上开展“淘宝福袋红包雨”活动。

那一年的春节，淘宝狂撒10亿红包，并清空1000辆购物车。而央视春晚所回馈的流量之大也超乎预期，用淘宝春晚项目组的话来说，“我们对春晚的力量一无所知”。据了解，为了应对当天的流量，淘宝服务器甚至在2017年双11的基础上扩容3倍，但最终仍不可避免地出现了系统崩溃的情况。

虽然从相关数据来看，近年来春晚的影响力正逐步式微。例如据央视索福瑞公布的统计数据显示，自2020年开始，央视春晚收视率已下降到24%以下，并在2023年进一步降至20.23%。但不可否认的是，作为一种“现代民俗”，央视春晚依然是极具影响力的全民性盛事，更是一个营销高地。

对于如今的阿里来说，聚焦电商和云服务两大主业已经是既定战略。其中的电商，本就是流量需求大户。再加上虽然阿里的电商业务早已过了需要打响知名度的阶段，但近年来处境也并不轻松，更可谓是群敌环伺。

纵向对比，据阿里此前发布的2025财年第二财报（即自然年2024年第三季度）显示，该季度其来自淘天集团的收入为990亿元、同比仅增长1%。横向来看，友商正在蚕食原本属于阿里的市场份额。据高盛方面发布的《全球电商手册》显示，2019年至2023年，淘天在国内电商市场的份额占比由66%降至45%、跌去了近1/3。

就在此次公布与央视春晚合作的数天前，阿里方面还在大刀阔斧地对电商业务进行调整。其中包括全面整合淘天集团、国际数字商业集团，以及1688、闲鱼等业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。所以时隔7年阿里方面再度与央视春晚合作，也并不令人感到奇怪。

但有趣的是，阿里方面此次是以“阿里巴巴”的名义、而非淘宝或其他业务来与央视春晚达成合作。此举的原因，或许可以从同为电商平台的京东身上找到。

据了解，作为2024年央视春晚的独家互动合作平台，京东方面就以“京东”之名，在相关活动中联动了旗下包括京东小时购、京东Plus会员、跨境、京喜等几乎所有业务。在降本增效的背景下，各家都想要花一份钱多办几件事，显然也不是不能理解。

由此不难推测，今年阿里方面也有望将多项电商相关业务打包带上央视春晚，其中就包括淘宝、淘宝直播、淘宝小时达、天猫、闲鱼、1688，以及速卖通等跨境业务。而这之中，淘宝直播或将扮演着重要的角色。

如今面对头部主播“翻车”事件频发，以及用户信任度下降的现状，或许还有自己难以捧出、挖来下一个“李佳琦”的窘迫，继去年双11喊出“店播元年”后，今年双11淘宝直播又率先选择了“品质直播”这个定位，提出要用“专业主播+品质货盘+优质服务”的组合重塑用户体验，要让“专业的人做专业的事”。

为此，淘宝直播近期还打造了一档名为《王牌新主播》的电商主播职业技能成长类综艺。而登上央视春晚，淘宝直播不仅能获得更多的曝光，也可以为“品质直播”拉来更多的背书。

另一方面，从大服饰全球包邮计划到淘宝天猫出海增长计划，再到推出提供中文以外语言的淘宝，今年下半年阿里方面正在不断加大对淘宝出海的投入力度。据淘宝方面公布的相关数据显示，今年双11“全球包邮”计划带动了十万服饰商家“反季商品”热销，开卖3天便有近7万全球包邮商家成交额翻倍，大服饰包邮商家成交额同比增长207%。

需要注意的是，与1688、速卖通等平台不同，淘宝在海外市场主要是面向华人群体，其在海外的7个本地站点也都在华人聚集地区，比如马来西亚、新加坡等。而央视春晚无疑是能够大规模接触海外华人的最佳窗口之一，所以淘宝出海或许也是阿里此次牵手央视春晚的重要原因之一。

此外，内容化作为一众头部电商平台在剖析直播带货何以兴盛之后给出的答案，过去几年淘宝在这条路上可谓是埋头狂奔。这或许也就能解释为何此次与央视春晚的合作方式是“电商互动平台”。其中的“互动”二字，似乎也意味着阿里方面仍未放弃淘宝的内容化战略。

聊完阿里此次或将会在今年央视春晚重点押注哪些业务之后，其实还有一个问题需要他们自己来回答。那就是究竟要用什么样的玩法来吸引用户，是重新捡起红包这个武器、还是整出点新活呢？

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