双11彩电线上市场量降额升，开辟增长新路径 

2020年双11大促基本收官，进入返场促销尾声。根据各电商平台截止11日的战报，今年双11期间线上市场整体的消费规模有望接近一万亿元，创下历史新高，半个月的消费体量相当于2015年全年实物商品网上零售总额的四分之一。

紧跟大盘节奏，彩电双11也迎来不同往常的增长。根据奥维云网(AVC)监测数据，2020年11月1日-11日，彩电线上市场销量同比下降5.3%，销额同比增长16.6%。导致“量降额升”的重要原因是线上均价的大幅上涨。

今年双11线上均价达2540元，同比增长23.1%，对比618和818也分别涨价573元和656元。国庆促销期之后，线上市场再次出现大促均价不降反升的局面，主要原因在于：

1.下半年开始上游部分零部件和面板价格持续上涨，导致整机成本飙升，品牌快速回调终端零售价，且消极采购备货；

2.海外市场需求旺盛，居民购买力和市场竞争环境相对较好，国内头部彩电品牌积极扩大外销，谋求利润和新市场增长，影响部分国内供给；

3.大促吸引线下品质家电消费者，高端和大屏机型热销，加速产品结构优化升级，进而促动价格结构调整。

价格吸引力衰弱，但对四百万级的零售体量冲击相对有限，这向彩电行业释放了强劲的积极信号，呈现了价格战之外新的增长可能，提振了企业开辟增长新路径的信心。于此之外，今年双11，彩电线上市场还展现了其他四大显著特点：

1.“大促节”拉长成“大促期”，开门红节奏点被强化。今年9月28日苏宁就提前正式启动“双11”大促，10月21日天猫和京东启动预售，整体促销战线被拉长，让狂欢节从一个时间点演变成一个时间段。促销节奏也发生改变，苏宁在11月1日开启超级秒杀日，迎来全品类第一波爆发，天猫、京东同时加大促销力度，使得“开门红”活动不仅时间延长，力度也被强化，整体促销节奏出现两个增长高峰。彩电在今年第一波促销实现全渠道增长，根据奥维云网(AVC)监测数据，20W44 彩电线上、线下销量同比分别增长41.5%和12.6%。

2. 大促平台类型多元化，彩电搭乘内容平台布局顺风车。今年除了传统主力电商平台外，重视电商业务的抖音、快手也加大了双11布局，以“超级直播间”、“超级品类大狂欢”、“集卡分1亿”等活动和跨店满减、秒杀、粉丝券等玩法助力商家，盘活巨量用户池。彩电也顺势进入了罗永浩等头部直播间的货架上，成为推广品类之一。

3.直播和下沉持续释放增长红利。10月29日-11月11日苏宁易购超级买手直播间带货总GMV超8亿，直播观看人数超1.2亿；淘宝直播引导成交的GMV同比翻番；京东和国美邀请家电企业高管、流量明星、网红直播成绩斐然。充分发挥了直播为消费者展示商品和导购的功能，转化链路更短，转化效率更高。另一方面下沉市场也持续带来增量，双11当天苏宁近7000家县镇门店销售增长150%，县镇市场已经成为苏宁发展增速最快的市场，同时也是苏宁实现再造千亿规模的战略区域；京东社交电商平台京喜，双11当天订单量近1500万单；淘宝特价版年度累计活跃购买用户数也在双11当天突破1亿。

4.价格上涨加速产品结构升级，大尺寸热销。2020年双11(W44-45)彩电线上市场58英寸及以下尺寸，销量占比对比同期减少16.7个百分点，尺寸结构大幅收缩的原因在于中小尺寸产品大促均价全面上涨，其中55英寸产品零售均价涨幅更是高达24.6%，价格吸引力减弱。而大尺寸均价整体下滑，加速了尺寸结构的优化升级。

双11的本质是供给侧的整合共振，中国彩电市场消费和供给两侧的完整解析，奥维云网(AVC)将在下周双11大促完全收官之后推出，敬请期待。