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全新魔性广告片出炉,东鹏特饮再度吹响“累了困了”冲锋号!用醒脑代替洗脑

2020-08-13 18:00:00 10点赞 13收藏 32评论

本文经食品板授权发布,原标题:全新魔性广告片出炉,东鹏特饮再度吹响“累了困了”冲锋号!,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

当你想拍摄旅行婚纱照时会想到“铂爵旅拍”,当你想一个人在家喝点小酒时会想到“RIO微醺”,当你想拍月亮时会想到“华为手机”。

当你“累了困了”最先想到的是谁?

抢占场景,品牌都在不遗余力。

近日,东鹏特饮全新广告片霸屏湖南卫视、广东卫视、深圳卫视等多个电视台,及爱奇艺、优酷、bilibili、抖音等视频网站。“累了困了喝东鹏特饮”,这句深入人心的广告语,借力全民熟知的歌曲焕然一新,再次抢占消费者心智。

据悉,此次新广告片的制作阵仗也不小,由中国知名营销咨询公司华与华创意,著名导演李蔚然操刀拍摄,创作出“全世界都会唱”的东鹏特饮广告片!

超级品牌就是超级符号让品牌插上全球文化符号的“翅膀”

此次全新TVC创意,围绕东鹏特饮广告语“累了困了喝东鹏特饮”,将品牌巧妙地寄生到一首举世闻名的歌曲《Ole Ole We Are The Champion》。

这首歌最广为人知的版本是1987年的“球迷之歌”。它最早的旋律可追溯到1985年,比利时汉斯寇·司德音乐公司为比利时足球冠军安德莱赫特写的一首名叫“安德莱赫特冠军”的歌曲,风靡世界至今已经有33年的历史,可以说是一个全球的文化符号。而东鹏特饮又将歌词改编成“我累 我累 我累”,与原曲歌词“ole ole ole”形成巧妙的融合。

当大家在会议室开会、在教室上课等每个“累了 困了”的瞬间,画外音随着主旋律唱出大家“我累 我累 我累 我困 我困 我困”的心声,歌曲与画面形影相随,这个旋律和歌曲重复,形成了东鹏特饮独特的声音记忆符号。

全新魔性广告片出炉,东鹏特饮再度吹响“累了困了”冲锋号!此次东鹏特饮又请到中国第一位获誉广告界“奥斯卡”的最高荣誉“One Show”奖的导演——李蔚然亲自操刀,希望通过高能量的表现手法来呈现人物累了困了的低能量状态,通过夸张反差的手法以及魔性的广告歌,打造出“看一遍就会唱”的东鹏特饮广告片。

于是李蔚然将原曲改造成激情四溢的摇滚版本,又通过画面调动扩大累了困了的画面张力,将原本慵懒缓慢的生活画面与激情四溢的超级歌曲进行碰撞,形成一种熟悉的新鲜感,大大释放了品牌广告的戏剧性。就这一首广告片,将东鹏特饮带进知晓这首歌的消费者心中,让其成为世界各国都能接受的声音符号。

把核心诉求喊出来夯实“累了困了”场景占据

近期热播的《奔跑吧》中频频植入台铃电动车,尤其“跑得更远”的广告语令人印象深刻。电动车作为常用的出行工具,续航能力无疑是消费者最在意的关键因素,这应当比说高端、说销量更有说服力。

东鹏特饮的营销逻辑亦是如此。消费者饮用能量饮料的需求支撑是什么?是因为口感好喝吗?是因为包装好看吗?是为了打发时间吗?是为了减脂健身吗?最核心、最迫切的需求,仍是提神醒脑,解决困乏时精力涣散的难题,保证在生活工作中有良好的精神状态。

不管你承不承认,中国人真的太“拼”了。2018年中国人均全年工作时长达2100个小时,仅次于墨西哥的2225个小时,远高于其他国家的工作时长。当下很多消费者对于功能性饮品的需求实属刚需,尤其随着生活和工作节奏的加快,面临的压力不断升级,功能饮料市场还有巨大的增长空间。

全新魔性广告片出炉,东鹏特饮再度吹响“累了困了”冲锋号!

于是,让“累了困了”和饮用“东鹏特饮”之间形成习惯性关联,把场景和产品划等号,便是水到渠成的事情。从务虚到务实,把产品最有说服力的功能价值感通过广告语直观体现出来,久而久之深入消费者潜意识。

用醒脑代替洗脑持续聚焦“累了困了”场景教育


华与华曾服务厨邦酱油、洽洽小黄袋等品牌,根据华与华官网数据显示,前者通过餐桌布绿格子以及“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”的品牌超级口号,推动其从10亿成长到50亿,跻身中国调味品一线品牌;后者在更换新包装上市不到3个月,就凭借销量的飞速增长成长为中国坚果线下领跑品牌。此次强强联手,东鹏特饮电视广告的创意便是与华与华的“品牌寄生”方法论不谋而合。

那么,东鹏特饮品牌寄生在哪里呢?

如你所见,就寄生在全球人民都熟悉的歌曲中,也把品牌植入了消费者的生活里,让品牌文化成为人类文化遗产,进而形成效能卓然的“醒脑广告”而非单纯填鸭式、念经式、轰炸式的“洗脑广告”。

“东鹏特饮送出去的是一首歌曲,但能把消费者脑子里对于这首歌曲几十年的集体潜意识给抓出来,这就是超级符号品牌寄生的力量。”正如华与华所分析的,醒脑广告不是强加洗脑,而是调动唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪,植入消费者的生活场景形成“播传”。即便投放量不大,但记忆点和关联性都十分明确、深刻,在今后累了困了的时候,全世界人民都会不自觉唱出这首东鹏特饮的广告歌。

可以说,作为醒脑广告,东鹏特饮这支广告片运用了文化母体和超级符号,本身就是传播资源,能实现自我复制,传播放大,带来的效益不只是传播的力量、销量的增长,同时也能一举奠定品牌资产。

无疑,这是东鹏特饮一次与时俱进的营销升级。

全新魔性广告片出炉,东鹏特饮再度吹响“累了困了”冲锋号!


这些年,无论是高速上随处可见的T牌广告,穿梭在大街小巷的公交车体画面,充满视觉冲击力的地铁主题站,高端写字楼及住宅楼宇的框架,一条条在耳边重复播放的电台音频等等;还是《安家》、《猎狐》、《盗墓笔记·重启》等热播剧的植入,《天天向上》等霸屏综艺甚至到国际顶级体育赛事IP的绑定营销……锁定精准人群,强强整合的传播策略,无不承载了东鹏特饮一直以来在消费场景教育上所作的努力,使得“累了困了喝东鹏特饮”的品牌内核不断深入人心。

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面对今年疫情带来的特殊大环境,东鹏饮料却一枝独秀,通过新品及营销占据品类声量高点,全面拉动销售。年初,东鹏饮料推出全新升级的“王炸”款由柑柠檬茶,在广东区域夯实打桩工程的同时推进全国市场布局,加码第二曲线,完善品类矩阵。6月,东鹏饮料联合美宜佳重磅首发新品东鹏加気,全面进驻广东市场。

近日,东鹏特饮又发起备受后浪瞩目的抖音共创大赛,持续进行人群的场景教育,延续去年“累了困了醒醒吧”的主题,深化品牌内核。再加上东鹏特饮全新“醒脑广告”的强势加持,不断占据消费者心智,让“累了困了喝东鹏特饮”的产品内核发展成为集体潜意识,这将为东鹏饮料掘金新消费市场提供源源不断的品牌驱动力!

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