9块9包月观影，烧光上亿美金，用Netflix模式拯救影院的明星公司之死

曾经一度被视为电影院线对抗互联网流媒体「有力武器」的明星级创业公司 MoviePass 停止服务了。

△ MoviePass官网的停业声明

这家 2011 年成立于硅谷地区的 APP 公司，最先提出「会员订阅式观影」的大胆概念；

2016年，用户每月支付15美金就能成为 MoviePass 会员，可以在电影院里不限次数看电影；

2017年，MoviePass 会员每月只须支付 9.95 美金，就能在美国境内签约影院里每天免费看一部电影；

2018年，这家公司债台高筑、四处借贷，会员每月能看的电影数量不断下调；

2019 年 7 月，MoviePass 停止吸收新用户；9月14日，公司正式发布声明，宣布停止服务。

MoviePass 大起大落背后的主要推手，正是2016年加入公司的前 Netflix 高管米奇·洛（Mitch Lowe）；

有点讽刺的是，他当时正是打算用自己熟悉的互联网模式带领传统院线重回巅峰。

△ 米奇·洛和 MoviePass，图源：Engadget

他的这场「互联网+院线」尝试，不到三年便寿终正寝，现在只留下一地鸡毛，还有影视行业的一片唏嘘。

用「会员订阅」的方式看院线电影

「付费订阅」（Subscribe），是在互联网上通行的商业模式：

用户每月付一定费用，就能畅看视频网站的绝大部分内容。

这种观看模式甚至滋生了一大批「Binge-watching」（马拉松式刷剧）的「网络追剧一族」。

如果把这种「付费订阅」模式用在电影院会怎么样？这就是 MoviePass 成立的初衷。

2011 年，MoviePass 创立于旧金山，只要成为它的会员，就可以在合作的电影院直接免费看电影。

△ 用这张借记卡，就能直接在电影院刷卡买电影票

最初，MoviePass 的会员服务有多个价格档位，在一些地区，支付 50 美元可以每个月看 6 部电影，99 美元则可以看无限部。

考虑到北美院线的电影通常票价是 8-15 美元一张，这个价格还是相对合理的——至少公司不赔钱。

直到米奇出现。

2016 年 6 月，前 Netflix 高管米奇·洛被正式任命为 MoviePass 的新任 CEO。

他在上任之初延续了公司的梯度定价策略，并且做了一些修改：例如推出 19-21 美元价位（能看两部电影），取消了无限量服务中 24 小时一部电影的限制。

米奇希望此举能吸引更多人走进电影院，也有助于公司快速扩张。

但这些「小修小补」的动作效果并不明显，半年之后 MoviePass 的用户量刚刚突破 2 万。

米奇之后做出了一个震惊整个市场的决定，这个决定把 MoviePass 送上了巅峰，也埋下了它灭亡的定时炸弹：

他把 MoviePass 会员费「一刀切」的定为：9.95 美元每月，电影不限量。

每月支付不到 10 美元，你就能每天去电影院看一部最新的电影；除了少数热门大片需要额外加钱外，你不需要再支付任何费用。

几乎所有人都认为米奇疯了，米奇对此却很自信。

他在接受采访时描绘了 MoviePass 未来的盈利方向：

当用户足够多时，公司就可以将用户观影习惯，用户画像等大数据卖给电影公司，为电影制作提供辅助；

同时，MoviePass 也可以和院线合作，从餐饮，纪念品销售中抽成。

△ 米奇提出的五种盈利渠道：大数据，购物抽成，会员特权，国内合作伙伴，国际合作

「亚马逊亏损了20年，Netflix 到现在还在亏损。想要创立一家伟大的公司，这是必经之路。」米奇说。

△ 图源：entrepreneur.com

资本当时信了这个故事。

2017 年 8 月， Helios and Matheson 公司收购了 MoviePass ，并前后为其投入了近 7000 万的风险投资。

△ MoviePass CEO Mitch Lowe（左）和 Helios and Matheson 公司CEO Ted Farnsworth（右），图源：MoviePass/Reuters

市场的反馈更狂野——用买一张电影票的钱，就能白看一个月？！美国消费者马上疯了一样冲过来办卡。

服务上线一个月，MoviePass 会员即增长至 40 万，12 月至 100 万，2018 年 2 月增至 200 万；

到 6 月份，美国已经有 300 万人是 MoviePass 用户，北美电影市场 5% 的票经由 MoviePass 售出。

从创新明星，到内外交困

用户增长高潮之后，宛如蹦极般的下坠就开始了。

首先，MoviePass 面临一个最大的问题，简单来说就是三个字——不挣钱。

MoviePass 自始至终没有和任何电影院合作拿到「内部价」或让利，用户买电影票的钱本质上是公司全额承担。

「这个服务划算的有点过了头」，2018 年 7 月，YouTube 播客 Nerdwriter1 如是说，「观众只要看一部电影，公司就不挣钱了，两场电影就是纯赔钱啊。」

事实也确实如此。

从「九块九无限量」服务上线之日起，MoviePass 每月净亏损就达到了 2100 万美元，绝大部分用来填补票房支出。

此前米奇曾设想，相当一部分购买的用户可能因工作生活而无法每个月都看电影，公司即可省下一笔电影票钱——就像健身房从那些办了卡却不来健身的人身上赚钱一样。

事实证明，比起健身房，观众对看电影的热情要高的多：MoviePass 的用户平均观影量为每月 1.5 次——一个让公司「稳赔不赚」的使用率。

△ 图源：Nerdwriter1

而米奇所谋划的盈利蓝图，从来都没有落在实处，「赔钱货」MoviePass 致使母公司 Helios and Matheson 股价下跌近99%。

2018 年，MoviePass 投资了电影《高蒂传》（Gotti），宣称将利用手头的用户数据精准匹配电影观众，来帮助电影宣发。

不幸的是，《高蒂传》是一部彻头彻尾的大烂片，烂番茄网站给出了惊人的 0% 好评；

△ 图片来自：Rotten Tomatoes

影片北美票房最终只有可怜的 167 万美元，其中 40% 还是MoviePass 自己掏腰包的。

△ 可怜的「金主爸爸」和倒霉催的「男猪脚」

不仅如此，以 AMC 为代表的北美大院线，自 MoviePass 一诞生就不待见它。

AMC 在 2017 年 MoviePass 宣布了「九块九计划」后，当即宣布与 MoviePass 解约，理由是高层认为 MoviePass 完全是在无脑扩张。

事实证明 AMC 说的没错……

在 6 月创下 300 万会员记录的同时，由于入不敷出，MoviePass 开始出现严重的现金流问题，公司不得不对服务内容作出大幅度调整：

8 月，MoviePass 宣布不再出售「无限量」计划，改为每月三张免费电影票；

随后，它进一步将可看的影片限制为每天指定的 6 部；

最后，公司干脆取消了以往曾经出售过的所有「无限量」套餐，强制用户「降级」到月付费限量版。

△ 会员服务改了又改

2018 年 10 月，超过一百万用户退订 MoviePass，到 2019 年 4 月时，用户从 300 万断崖式下跌至 22.5 万。

屋漏偏连逢阴雨，伴随用户逃离的，还有层出不穷的「丑闻」。

2019 年 8 月， Business Insider 爆料 MoviePass 涉嫌篡改用户密码，以阻止用户看更多的电影；

随后又传出 MoviePass 以明文存储用户的信用卡信息并不慎泄密，波及数千人。甚至有用户提出法律诉讼。

△ MoviePass 犯了众怒

自身不争气，外面也没伙伴，神仙也救不了。

我们该如何看待 MoviePass？

YouTube 播主 Robert Storms 在 MoviePass 凉了后，做了一期视频怀念自己和它的过往。

「我和 MoviePass 有很多美好的回忆......」他说。

这倒不完全因为 MoviePass 的低价——Robert 是在 30 美元一月的时候「上船」 的，他看重的是 MoviePass 带给自己的的「观影自由」。

「我用它看了很多平时不会买票去看的电影，」Robert说：「比如有一次我看到了《霓虹恶魔》，我在想：这什么电影？正好今天休息，我又有 MoviePass，去看看呗？看完后发现我还有点喜欢呢。」

这或许才是「影院订阅制」模式最大的价值：

给那些低成本，宣传少的中小电影更多和观众见面的机会，并借此丰富电影院的内容品类。

现在好莱坞充斥着老 IP 翻拍，续集和衍生剧，同时「五大」的巨制几乎垄断了大银幕——当然，这些片子都很好看，然而只在几个大家熟悉的世界里打转，未免有些单调，也背离了电影艺术的初衷。

有了「订阅式观影」，电影发烧友们可以尽情尝试不同电影类型；

对独立电影人来说，MoviePass 也无形中给了他们试错、以及找到自己受众的机会，一些低成本精品，或许能借此机会脱颖而出，获得更多的市场和观众。

从这个意义上来讲，MoviePass 的失败并不是「影院订阅制」的失败，市场依然对此有很强的需求。

继 MoviePass 之后，美国多家院线巨头都推出了自己的订阅会员服务：

比如 AMC 的 A-List，Cinemark 的 Movieclub 以及 Regal Unlimited；

其中 A-List 的价格为 20-30 美元每月，每周可看 3 部电影，推出半年即吸收了超过 50 万会员，目前已接近百万。

毕竟，娱乐行业的竞争本质上是内容和体验之争，如果传统影院能提供丰富的内容和超过线上的观影体验，并且通过「订阅制」把价格降下来的话，相信很多观众还是乐意在周末走进电影院的。

不知道国内有没有人在尝试这个模式呢？