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销量20亿的小红杯Tim Hortons进入中国市场,欲“取代”瑞幸?已获得腾讯投资

2020-07-29 15:06:08 35点赞 82收藏 199评论

本文经BIF食品饮料创新授权发布,原标题:Tim Hortons中国CMO:全球销量20亿的小红杯,计划如何续写中国故事?,作者:Xixi(Lindsy),文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。


关于Tim Hortons,流传着这么一个说法“不管你是衣着考究的商界精英,还是穿着最廉价T恤衫的无业游民,手握Tim Hortons的咖啡杯,不会有任何违和感。”

销量20亿的小红杯Tim Hortons进入中国市场,欲“取代”瑞幸?

图片来源:coffe t&i

留学生和移民人群可能对这个品牌非常熟悉,对中国大众来说却还是个“生脸”,但其实Tim Hortons比星巴克的历史还要久一点。2020年5月12日,Tims中国公司宣布,已获得腾讯投资的一大笔资金。获得该融资后,Tims将加速在华开店,计划在全国开设1500多家门店。

在国内咖啡市场,它凭什么与同为舶来品却已有知名度的星巴克、costa以及本土品牌瑞幸等一众咖啡先行者竞争呢?

这个来自枫叶国本土的咖啡品牌Tim Hortons 的小红杯全球每年卖出20亿杯,这20亿杯背后藏着什么秘密呢?

销量20亿的小红杯Tim Hortons进入中国市场,欲“取代”瑞幸?

图片来源:Tim Hortons中国官网

Tim Hortons(以下简称Tims)成立于1964年,隶属于跨国餐饮巨头RBI集团(Restaurant Brands International Inc.)。Tims作为加拿大国民咖啡,陪伴加拿大留学生度过无数个final,是加拿大留学生的青春回忆,现在它希望也能为中国大学生的青春回忆。

7月10日,在FBIF2020食品饮料创新论坛上,Tim Hortons中国首席市场官何滨给大家介绍了Tims是如何从人、货、场三方面引导以数字咖啡为内核的新浪潮,并表示,Tims将会和腾讯携手,一起去探索线上线下全融合的场景。

销量20亿的小红杯Tim Hortons进入中国市场,欲“取代”瑞幸?

对Tims来说,有了腾讯”撑腰”后,在中国的道路会更容易走一些吗?


01

每年20亿小红杯,它凭什么是“加拿大国民咖啡”

1、强大的供应链管理能力

Tims在供应链管理模式上56年的深耕支撑着其管理运营的机制。Tims建立起从多伦多到上海全球范围内较统一的供应链,90年代,Tims在多伦多建立了一个北美巨大无人自动化工厂,每一批生豆在产区经过5-6次的检验。为了保证品质始终如一,Tims在供应链端进行非常严格的管理。Tims还将推进供应链数字化,以保证咖啡品质可追溯。

销量20亿的小红杯Tim Hortons进入中国市场,欲“取代”瑞幸?

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛Tim Hortons中国CMO何滨演讲ppt

2、“双高”咖啡:高品质、高性价比

为了保证咖啡豆纯净的品质,Tims的咖啡豆大多来自于南美高海拔的火山区,与12000名咖啡农直接合作,坚持小批量烘焙咖啡豆[1],全世界只有三位Tims咖啡大师掌握着咖啡黄金比例拼配,另外,Tims还坚持手工采摘成熟期的咖啡浆果以保证咖啡豆的品质。

销量20亿的小红杯Tim Hortons进入中国市场,欲“取代”瑞幸?

图片来源:Tim Hortons中国官网

如此高品质的咖啡价格却非常可爱,没有星巴克那么贵,但也没有瑞幸那么便宜。鲜萃咖啡售价在15元左右,其他经典花式特调也是在30元以内 [2]。加上会员优惠券之后比星巴克、Costa和商场里其他咖啡品牌还要便宜,和便宜的瑞幸比起来,Tims还能提供一个舒适的环境。Tims不止提供咖啡,还提供早餐一站式解决,咖啡+新鲜制作的热食“咖啡+贝果”能为消费者开启能量满满的一天,同时,Tims推出午餐“咖啡+卷”和下午茶“咖啡+甜品”的模式。你的一日三餐都可以被Tims承包啦!

销量20亿的小红杯Tim Hortons进入中国市场,欲“取代”瑞幸?

图片来源:Tim Hortons中国官网

3、用户精细运营:维护老客,开拓新客

Tims非常注重会员系统和数字化搭建,这次和腾讯的携手,也是其占领中国咖啡市场市场份额重要的一步。Tims采用自建的用户体系,通过数据能力,识别忠实用户,以深度个性的体验服务和精准运营的会员体系,沉淀超级用户。

Tims目前已经累计了百万高势能会员”Timmy”,通过与腾讯大数据匹配,发现客户群体,再去提供专属会员权益体验,提升品牌忠诚度。例如,Tims今年1月在梅奔中心给会员们提供了一场免费演唱会,让会员们能够边喝咖啡边享受;520当天,Tims给VIP们提供了外滩大屏展示的机会,选了5位粉丝通过外滩大屏分享生命中最爱的人。这一系列的活动给了老会员专属体验,增加了会员和品牌之间的粘合度。

销量20亿的小红杯Tim Hortons进入中国市场,欲“取代”瑞幸?

图片来源:FBIF食品饮料创新论坛Tim Hortons China CMO何滨演讲ppt

除了针对老会员的活动,Tims为了开拓新会员,推出了“三人行必有大咖”的活动,邀请好朋友分享,促进老客带动新客。另外,还在中国推出double double day,会员在每个1月1日、5月5日、6月6日、7月7日都能享受积分权益。

02

加拿大“民族之光”的中国故事


作为一个加拿大国民品牌,Tims为了更好地融入中国市场,做出了许多“本土化”的调整。首先是其名字的调整,“在我们的团队里没有一张老外面孔”,何滨透露,Tims团队最开始打算进军中国的时候,Tims团队想要改变“Tim Hortons”的名字,使其更适应中国市场并有记忆点,于是“Tims”就诞生了。

1、专属的线下门店消费场景

2019年2月,Tims选择在上海开出中国首店,此后迅速在国内布局,目前在上海有将近70家门店。在疫情背景下,Tims似乎并没有受到影响,依旧“硬气”开店。7月3日,Tims又在杭州万象城开了首店,何滨透露,杭州二店8月初将在西湖边上的银泰商圈IN77开业。北京长楹天街店在7月中旬进入试运营阶段,北京朝阳区世贸天阶店于7月24日正式开业,入京双店同发。当问及Tims进军中国市场之后如何在城市布局,何滨回答,目前Tims还是会以长三角为主做布局。

销量20亿的小红杯Tim Hortons进入中国市场,欲“取代”瑞幸?

Tims根据不同的人群有不同门店的设计,有为都市丽人设计的冰球概念店;为精致生活家设计的北美木屋概念店;为小资文艺咖设计的Tims红概念店以及为新潮趣玩族设计的社交空间概念店。Tims在上海的首店就是与上海本地艺术家合作,一进门就能看到一大幅枫叶主题的红色壁毯艺术品

销量20亿的小红杯Tim Hortons进入中国市场,欲“取代”瑞幸?

图片来源:搜狐 Quality酷乐志

另外,Tims正在与腾讯在深度合作选址数字化,根据选址的决策去判断匹配的客群,在智慧门店里提供数字化体验,做到线上线下相融合。

2、中国限定的甜蜜“咖啡”

Tims针对不同的区域和消费群体,研发不同的产品。Tims选用了柠檬界的劳斯莱斯——海南的香水柠檬,与慢萃16个小时的冷萃搭配,为精致生活家研发出香柠冷萃;为文艺消费者和花式口味控研发出口感绵密的天乐雪吧;桃枝露露天乐雪和奈奈莫天乐雪,满足了不太习惯咖啡苦味的人群的口味;绵绵柚柚冷萃则是把冷萃和天乐雪做了结合,迎合了新潮趣玩族的口味。

在杭州,Tims结合了杭州茶咖文化推出枫荷拿铁,这款咖啡将拿铁和抹茶融合,成为杭州门店销量Top1。在北京,天趣球被做成了冰糖葫芦形状,契合了老北京的文化,同时也推出了京韵澳白,奶盖上的京剧脸谱真的非常老北京了!

销量20亿的小红杯Tim Hortons进入中国市场,欲“取代”瑞幸?

图片来源:Tim Hortons官方微博

不管是在门店场景上,还是产品创新上,Tims都为了能更好地吸引中国消费者做出了迎合中国文化的改变和创新。

3、与腾讯携手,利用数字化工具

Tims作为一个外来品牌,要想在中国站稳脚跟,必须找到合适的合作伙伴。腾讯无疑可以帮助Tims更好地将线上线下场景相融合。腾讯将帮助Tims完善线上数字化进程、会员体系运营、精准营销、内部数字化改革等方面。但何滨表示,其线下门店仍是根本,Tims目前还是以线下门店为发展核心,建立品牌心智,用线下门店给消费者打造不同消费场景,提供便捷服务。

在投资Tims之前,腾讯还投资过喜茶,对线下餐饮零售品牌线上化已经有一定的经验。在《腾讯CDC×喜茶,2019年喜茶用户调研数据》中显示,喜茶GO小程序全年新增1582万用户,小程序用户总数达到2150万 [3]。

Tims注重会员管理和用户运营,腾讯通过小程序和大数据能更好地帮助Tims圈住用户,洞察用户。如何通过数据能力,筛选目标用户,识别忠诚用户,以深度个性的体验服务和精准运营的会员体系,沉淀超级用户,是Tims与腾讯合作能够成长的部分。

瑞幸过后,这个高性价比的连锁加拿大咖啡品牌Tims能否取而代之,成为咖啡市场的中坚力量,Tims的本土化创新和整体运营就变得尤为重要,让我们拭目以待!

参考来源:

[1] 每年售出20亿杯的Tims Coffee正式登陆魔都,必点餐食抢先剧透!2019年2月27日,coffee t&i

[2] Tims咖啡:腾讯撑腰,取代瑞幸?2020年7月14日,十亿消费者

[3] 腾讯CDC×喜茶,2019年喜茶用户调研数据发布,2020年1月21日,腾讯CDC×喜茶

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