东风雷诺谋划2019:稳定渠道清晰品牌,轻装上阵迎产品攻势


东风雷诺谋划2019:稳定渠道清晰品牌,轻装上阵迎产品攻势


11月27日新科雷嘉上市,这次产品力提升幅度很大,价格体系也更具竞争力,尤其是宣布了5年12万公里的超长质保政策,这在合资品牌范围内是一个里程碑式的创举。今年下半年国内车市销售形势整体寒气袭人,在此背景下,刚刚履新东风雷诺汽车有限公司副总裁的洪浩提出稳定渠道、提升销量、增加品牌附加值的目标,承诺将兑现2022年实现9款国产车型,传递出不急功近利、轻装上阵打响产品攻势的坚定信心。


东风雷诺谋划2019:稳定渠道清晰品牌,轻装上阵迎产品攻势



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洪浩认为,东风雷诺历经五年积淀,已经拥有全价值链体系力,这为创造高品质的产品打下了坚实基础。但在销量方面,东风雷诺还远远没有达到应该有的地位和规模,所以他任内的第一个目标,就是要把销量提上去。

不可回避的是,当前车市大环境给东风雷诺的渠道带来很大的挑战。由于东风雷诺发展较快,当前两岁龄以下的新店在经销商体系中占比过半。面对市场波动,这些新店显得缺乏经验、措手不及。

洪浩在车市寒流的大背景下挑起东风雷诺的担子,第一个重任就是稳定和坚实网络。

洪浩表示,在当前车市环境下不宜再盲目发展网络,注重网络质量和经销商利益是至为关键的。在今年年末,洪浩将不选择以销量的迅速拉升作为他的履新“三把火”,他选择的不是以压库为手段的集火猛攻,而是一剂温补方——把营销资源向经销商加注,给经销商子弹,提升经销商的“抗寒”能力。


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洪浩意图在2018年12月30日到来时,将经销商库存降至最低,让明年轻装上阵。下一步,他将致力于进一步提升经销商能力,提升经销商信心,打造内部竞争力体系。

洪浩提出的一个观点是,想高质量发展,首先必须要有一定的销量基础做保证,在这个基础上来进行良性的循环。在如今这个环境中,不能因为市场的变化,而降低自己的标准。越是竞争激烈市场严峻,就越要比以前做的好。所以不能以市场外部严峻程度与否,去降低自己坚持的一些基本原则。


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洪浩认为应对2019年发展的第二个关键是产品,东风雷诺的产品将是东风雷诺信心的最坚实构成,“有了产品才有说话和讲故事的可能,没有产品后面都是0。”

“销量方面,坦率来讲我们还是初生的婴儿,远远没有达到应该有的地位和规模,所以我认为未来我们任重道远。要把销量提升上去,这是要通过产品线的发力。”洪浩坦言当前的局面。

在他看来,这次上市的新科雷嘉,将是雷诺新车型更适应中国市场的一个开始。一方面东风雷诺经历5年积淀形成了一定实力的研发力量,且雷诺当前也更加重视中国市场,于是在新科雷嘉的研发进程中,东风雷诺以合资公司的身份在研发中介入更深、更早。所以我们看到新科雷嘉拥有了一个出色的车联网系统——EASY LINK——支持智能语音识别和组队驾驶模式的高级导航系统等,形成了在国内市场合资品牌中的独具特色和竞争力。而这套全新的车联网系统是由东风雷诺的团队主导开发,选择的也是科大讯飞、高德地图、酷我音乐这样的国内技术供应商。


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更让人充满想象力的是,东风雷诺将兑现2022年9款国产车型的目标,包括3款新能源车型的目标。据他透露,今年巴黎车展上亮相的雷诺K-ZE,将成为最先导入中国市场的新能源产品。

事实上掣肘东风雷诺发展速度的因素,很大程度源于它的产品数量太少,产品矩阵太薄弱,而全新产品的到来以及新能源车型的上马,为东风雷诺向主力合资品牌看齐提供重要支撑。洪浩强调,明年将是雷诺的一个产品大年,将有希望实现两款新车型上市,而洪浩将把速度抓起来。

洪浩的第三个愿景是进一步清晰雷诺品牌在中国市场的表达。不可回避的是,当前雷诺在国内的合资品牌中相对小众,而洪浩希望这种印象和格局能有所改变。他认为雷诺品牌应该能对消费者带来附加值,为消费者提供比其他合资品牌更深刻的内容。


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比如在当前市场产品功能同质化严重的背景下,质量成为中国消费者当下比较产品的一个重要因素,洪浩认为东风雷诺超常规的5年12万公里超长质保政策既提升产品自身的价值也能够让消费者安心。

相比于大多数中国合资品牌都是提供3年10万公里,甚至有的仅为6万公里的提法,东风雷诺这次宣布新科雷嘉提供5年12万公里无疑是一个实实在在的吸引点。超长质保有显而易见的两个好处:一个是让拥有者能更安心,因为一旦真有了问题那能实实在在解忧,毕竟发动机等大件一旦过质保出问题了是要花大价钱修的;另一个则是能大大提升产品的保值率,增大消费粘性。


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更给力的服务政策,对主机厂一方无疑意味着成本的增加,这可谓是洪浩的一记重拳,但他透露以东风雷诺的质量体系,这种成本的上升消化得起。洪浩表示,未来东风雷诺将秉持“在中国,为中国”的战略,从产品及品牌服务方面打出差异化,来得到中国的消费者的认可。并且洪浩希望能将“悦心设计、暖心科技、安心畅行”这样的品牌DNA全面渗透到消费者生活中,强化品牌忠诚度及美誉度,让消费者真正理解和喜爱上雷诺的品牌。

最后,洪浩谈及对2019年市场的预判。


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尽管2019年是雷诺的产品大年,但洪浩判断所处的车市环境可能不会很好,尤其是上半年。在洪浩看来,当前车市陡然的进入到微增长甚至负增长的环境,对企业综合实力是一项大考验。在这样一个复杂的环境里面。“我们必须要加强品牌建设,打造内部竞争力体系,包括经销商能力的提升,售后服务等都要下足工夫。越是恶劣的市场环境,我们越要坚持将好的产品和服务带给广大消费者。做正确的事情就一定会有好的收获,不能太急功近利。”

“如果说明年汽车行业有一个复苏,无疑为东风雷诺营造了一个非常好的外部环境。我们明年看到的车型都是两年前或三年前就已经开始做谋划的,所以这不会因为市场环境变而轻易改变的,所以无论明年好不好,我们将会把这些车型带给中国消费者。”洪浩这一番话足以给经销商提气。


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在寒风中,东风雷诺将在2019年展开一系列的产品攻势,并且将持续到2022年,这对于提振经销商信心都是至关重要的。可是在此之前,东风雷诺更需要保证经销商在未来至少6个月的弱势环境中能够保存实力,只有这样才可能等到光和温暖照到汽车行业,迎来复苏。

文|张渥

图|网络


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