高盛发布的2026中国化妆品展望报告，深度剖析了行业未来的两大核心趋势：渠道变革与产品创新。报告不仅揭示了流量成本上升对平台的影响，还指出了消费者日趋理性的购买决策，并重点分析了三家具有代表性的本土企业，为理解国货美妆的未来走向提供了极具价值的参考视角。
智能速览
反内卷政策下，化妆品广告费抵扣受限，依赖流量的平台增长承压。
消费者不再盲目追成分，转而更看重产品功效与品牌信任感。
毛戈平作为本土高端美妆龙头，其在护肤市场的渗透率潜力巨大。
巨子生物凭借重组胶原蛋白技术优势，预计2026年下半年将迎来复苏。
精华内容
高盛的报告揭示了中国化妆品市场的未来走向，从渠道变革到产品创新，国货品牌正迎来新的发展机遇。
渠道变革
报告指出的首个趋势是渠道向高质量发展。天猫的GMV虽在复苏，但“反内卷”政策将化妆品的广告费用抵扣上限设定为销售额的30%，这直接导致流量获取成本上升。
对于高度依赖流量投放的平台，例如抖音，其增长模式将受到显著影响。品牌方需要重新评估渠道策略，寻求更具性价比和稳定性的流量来源。
产品创新
第二个核心趋势是产品创新的转变。当前市场已无明确的“成分党”风口，消费者变得更为理性，不再盲目追逐单一热门成分，而是更注重产品的综合功效、可靠性以及品牌信任度。
因此，企业开始布局更广泛的战略性创新，例如引入PDRN等新成分，或是将核心成分Proxylan的浓度从30%提升至50%，通过实际效果赢得市场。
毛戈平潜力
在高盛重点推荐的三家公司中，毛戈平被视为中国本土唯一的高端美妆龙头。其2021至2025年的销售与净利润复合增长率分别高达34%和38%，预计2025至2027年仍将保持23%和22%的高增长。
尽管其在中国彩妆市场份额已达4.9%，位列第三，但在护肤市场的份额仅为0.7%，渗透空间巨大。强大的品牌力、平衡的渠道策略和独特的化妆师IP是其核心优势。
巨子与家化
巨子生物作为重组胶原蛋白领域的全球领导者，预计将在2026年下半年开始复苏，2027年增速有望达到17%，其新产品线预计将在2026至2027年贡献约13亿元销售额。
另一家老牌国货上海家化则正处于扭亏为盈的轨道，其核心品牌玉泽和佰草集均实现了两位数增长。报告预测，到2027年，其化妆品业务收入占比将从2024年的18%提升至35%。
本土品牌凭借对市场的深刻理解和核心技术的突破，正重塑美妆市场格局。未来，谁能持续创新并赢得消费者的深度信任，谁就能在这场激烈的竞争中脱颖而出，最终引领国货走向更广阔的国际舞台。
