​2013年苹果CEO库克高盛大会演讲实录整理，以及段永平点评苹果

2013年02月13日，苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)周二在高盛集团科技和互联网大会上发表讲话，谈及苹果的现金状况等问题。库克同时还谈及有关苹果的创新活动、产品可能自相蚕食的前景以及为何苹果零售店像是“百忧解”(Prozac，一种治疗精神抑郁的药物)等问题。

库克当天发表的言论中没有重大的令人惊喜的东西，重复了财报电话会议上的多数言论，不过，库克也提供了一些数据，如苹果向应用开发者支付的费用总和已达80亿美元等。

以下是库克演讲的实录：

——库克谈及的第一个问题是苹果的现金：

库克：苹果并未抱有“经济萧条时代的心态”。苹果在产品方面作出了大胆的、雄心勃勃的押注，而我们在财务方面是比较保守的。如果你看看我们在投资领域中做了些什么，就会发现去年我们的资本支出高达100亿美元。我们认为，今年我们的资本支出也将达到类似的金额。我们在全球零售、产品创新、新产品和供应链等领域中进行了投资，我们还收购了一些公司。我对“经济萧条时代的心态”的定义不会是一家在过去两年时间里进行了20多次投资活动的公司。

另一个事实是，我们已经通过派发股息和回购股票的方式向股东返还了450亿美元资金。我不觉得一家拥有“经济萧条时代的心态”的公司会这样做。

现在，我们确实拥有大量现金。单单是在上个季度，苹果来自于业务运营活动的现金流就超过了230亿美元，这是一种令人难以置信的“特权”，我们可以据此严肃考虑向股东返还更多资金。管理团队和董事会正就此召开非常活跃的讨论，那是我们股东想要的东西。

——有关诉讼：

库克：我觉得，由于采取有利于股东的措施而受到起诉是件不可思议的事情。坦白的说，那是一种愚蠢的“杂耍”。我觉得，把时间和金钱贡献给一项值得去做的事业才是更好的资金使用方法。你们不会看到我们利用自身资金来为竞选运动提供政治献金，那是浪费股东的钱，是一件令人分心的事情，对苹果来说并非一件意义重大的事情。

——关于苹果的收购战略：

问：过去你们每年都会进行多项并购交易。苹果文化中是否有某些东西让你转为反对进行大规模并购交易的概念？

库克：从过去三年来看，我们平均每隔一个月就会进行一项并购交易。我们收购的公司拥有真正聪明的人才和知识产权。一般说来，我们在许多情况下会在收购一家公司以后，将其技术用来开发其他的东西。一个很好的例子是：我们几年前收购了一家公司，当时我们正在构建自己设计引擎的能力，那些引擎现在用于所有iPhone和iPad中。这是一个令人难以置信的熟练人才团队，当时曾致力于开发PowerPC。我们对那种产品没有兴趣，因此将这个团队的技术用来开发iPhone及其他引擎。我们还将做更多类似的事情。

我们曾考虑过收购大型公司，但每一次都没能通过我们的测试。未来，我们将考虑更多大规模的并购交易，但我们是有纪律的、深思熟虑的，而且也并未感受到需要收购公司来获取营收的压力。我们想要生产伟大的产品。如果收购一家大型公司能帮助我们的话，那么我们会很感兴趣。但需要重申的是，我们的信条是深思熟虑后才会决定进行这种交易。

——关于苹果的创新文化：

问：苹果的创新文化是怎样的？

库克：苹果的创新文化前所未有的强大，创新已经深深嵌入了苹果的文化。大胆的开拓精神、志向、有关打破所有界限的信念、想要生产世界上最好产品的意愿，都前所未有的强大。这种创新精神植根于公司的DNA里。

就某些基本要素而言，没有什么公式可言；如果有公式的话，那么许多公司就都已经获得了创新能力。有些基本要素是技巧和领导能力。

就技巧而言，苹果正处在一个独一无二的、无可比拟的地位上。苹果在软件、硬件和服务领域中都拥有相关技巧。PC行业的模式已经不是当今消费者想要的东西，他们想要的是一种优雅的体验。真正的“魔术”是在这三个领域的“十字路口”发生的，而苹果有能力在所有这三个领域中进行创新。

——关于苹果的优势：

“这些技巧并非开张支票就能买到的东西，而是需要数十年的经验积淀。”

——关于领导能力：

“环顾高管团队，我看到了许多‘超级明星’，许多人都是各自领域的顶尖人物。像是乔尼·艾维(JOny Ive)，他是世界上最好的设计师；现在，他还在将自己的才能带到软件领域中；像是鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield)，我觉得他是世界上顶尖的硅谷专家；像是杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)，他是运营领域中无人可及的人才；还有菲尔、丹和克雷格等人，他们都聚焦于产品领域，是他们各自领域中的顶尖人物。能成为这样一个团队的成员，我感到非常荣幸。”

——关于市场份额：

问：在最重要的产品类别中，你们是否已经达到了天然的界限？

库克：苹果的词汇表中没有“界限”这个词。当我关注智能手机市场时，我认为预计这个市场在未来几年时间里将增长一倍。这是一个庞大的市场。从长期来看，所有手机都将是智能手机；全球范围内已经有14亿多人在使用智能手机，而未来将有更多人会升级至智能手机；而且，人们喜欢定期升级。

——关于增长动量：

“在5亿部智能手机的销售量中，超过40%都是在过去一年中发生的。在这一时期，我们建立了一个生态系统，这个系统能提供世界上最好的用户体验。此外，这个生态系统还在为开发者带来极好的经济收入。我们向开发者支付的费用已经超过了80亿美元。

——关于中国：

”当我看到苹果在中国市场上已经做到的事情时，我认为任何进行评估的人都不能说其不会对此感到印象深刻。公司的年度营收已经从几亿美元增长至30亿美元，然后是130亿美元……现在，我们的年度营收每年都会增加100亿美元以上。

——关于低价iPhone：

问：对预付费用户来说，iPhone的价格过高。你对创造一种出色的用户体验是怎么想的？

库克：这是一个经常都会被问及的问题。伟大的产品是我们的“北极星”。在所有员工每天上班时，他们都会以此为目标。我们不会去做任何自认为不够伟大的产品；有些公司会这样做，但我们不会。

——关于iPhone 4的需求：

“如果看看我们做了什么事情来吸引那些价格敏感的用户，那么可以看到的是我们降低了iPhone 4和iPhone 4S的售价；在截至去年12月份的一个季度中，iPhone 4的供应量不够，其需求水平则让我们感到惊讶。”

——关于苹果将推出低价iPhone的传闻：

“我们正在采取措施来让更多用户能买得起我们的产品。当我们最初推出iPod时，售价为399美元，而今天你能以49美元的价格买到一部iPod Shuffle。我们要做的不是如何进一步降低iPod价格，而是如何去做一种伟大的产品，而且我们有能力做到。”

——有关低价Mac：

“我们的结论是，我们无法生产一种伟大的(Mac)产品，但我们发明了iPad。突然之间，我们拥有了一种令人难以置信的体验，其售价为329美元起。有些时候，你可以用其他方式来解决问题。”

——关于手机平板：

“与PC行业作个比较，事实是过去几年时间里公司在两个领域中展开竞争，那就是规格和价格。人们想说：‘我获得了更大的硬盘和更快的处理器。’在摄像头领域中，人们开始讨论百万像素的问题。事实是，人们想要惊喜，而(手机平板)这样的东西不会带来这样的效果。你知道AX处理器的速度吗？很可能不知道。但这件事情很重要吗？你想要的是一种奇妙的体验而已。”

“从显示屏来看，有些人重点关注的是尺寸。但对显示屏来说，有些事情也很重要。有些人使用喜欢使用色彩饱和度高的显示屏；Retina显示屏的亮度相当于OLED显示屏的两倍。我这样说是因为，显示屏有很多属性，而苹果正在做的是做好每个细节。我们关注所有细节，想要最好的显示屏，并认为我们已经做到了。我不会对未来将会做些什么置评，但总会比一个数字就能定义的事情广泛得多。”

——关于iPad：

问：iPad未来有什么样的机会？

库克：平板电脑市场将是十分庞大的，这对苹果来说将是一个庞大的机会。这是能展示软件、硬件和服务合为一体的领域之一，创造出一种令人惊异的体验。苹果第一财季iPad销售量为2300万部；与此相比，同一季度中惠普的PC销售量为1500万台。从去年全年来看，iPad销售量超过惠普所有PC系列产品的销售量。这是一种重大的转变，而我们正处于这场“游戏”中的早期回合。我们的预期是，平板电脑市场将在四年内增长两倍，也就是达到3.75亿台。平板电脑正在吸引很多从来都没有过PC的人，以及那些有过PC但从来都没有获得过出色体验的人。

“我不知道市场份额是怎样的。我们是唯一真实报告平板电脑销售量数据的公司。”

——关于iPad对其他行业的影响：

“我们发现，几乎所有财富500强公司都在使用我们的平板电脑，其中包括教育领域。当然，我们在消费者市场上也能找到自己的身影。通常情况下，产品需要很长时间才能进入所有这些市场，而我们已经在某种程度上做到了。这是件令人感到非常激动的事情，对整个行业有意义深远的影响，再次证明如果有一种产品能在所有领域中都带来优异的用户体验，那么用户就会购买和喜欢这种产品。”

——关于iPad mini：

——通过iPad mini来追逐市场份额，这中间的权衡取舍考虑是怎样的？

库克：事实上，我第一次被问及产品自相蚕食的问题是在苹果推出iBook时。笔记本产品在Mac产品系列中所占比例已达到四分之三或更高，Mac去年表现创下历史记录。从iPad来看，人们担心的问题是，这种产品将会杀死Mac。有关自相蚕食的问题已经大幅抬头，但事实上我们不觉得这个问题有那么大。我们的基本信念是，如果我们的产品不自相蚕食的话，那么别人的产品也将会这样做。

尤其是在iPad的例子中，我要说的是Windows PC市场十分庞大，这个市场上的自相蚕食问题要比Mac或iPad产品系列中的问题大得多。我认为，如果一家公司开始把自相蚕食作为产品将会变成什么样子的首要因素，那么也就意味着末日的开始。

——关于“晕轮效应”：

“就iPad而言，从一些数据来看，中国和巴西等市场上正在购买iPad的用户中有50%以上没有苹果产品。这对我们来说是件大事，那就是向人们展示苹果是什么，将他们引介到我们公司。在过去几年时间里，我们已经在购买首款苹果产品的用户与拥有其他苹果产品的用户百分比之间发现了非常明显的相关性。”

——有关iPad mini的更多言论：

“我认为，这将成为所有市场的经验。在上个季度，我们面临着难以让所有人都感到满意的困境。”

——关于利润率：

“除了我们在电话会议上作出的预期相比，我不想作出更多有关利润率的预期。我们的看法是，可以出于战略理由而接受任何产品利润率的下降。我们相信自己执行供应链和逐步压低成本的能力。在平板电脑的领域中，我们认为市场十分庞大，在这个市场上推出另一种产品是很有意义的。人们想要在尺寸较小、重量较轻的iPad上获得一种完整的iPad体验。我们有其他方式能用来赚钱和为股东提供回报。”

——关于服务：

“在上个季度，我们的软件和服务营收为37亿美元。与软件和服务公司相比，这一数字令人感到难以置信。”

“由于我们并非只是一家硬件公司，我们正在做其他事情来让营收和利润流动。我们并不把售出产品视为与客户关系的最后一部分内容，而是第一部分。我们非常关注服务，而且提供服务也能给我们带来财务利益。不只是一家硬件公司能给我们带来一种能力，让我们在近期内不必担心过多。我们正在以推动苹果长期增长的方式来管理公司。我知道，人们关心我们公司的季度业绩，我们也关心，但我们做出的决定是为了苹果的长期健康，而并非90天内的短期表现。”

——关于新兴市场：

“去年，我们花费了庞大精力来扩大生态系统的地域覆盖范围。现在，我们已经在全球155个国家的市场上运营着App Store应用商店，在100多个国家中运营iTunes商店，在100多个国家中提供免费的iBook，在50多个国家中提供收费的iBook。就云服务等服务而言，我们已在几乎所有国家中都提供这些服务。iMessage覆盖了所有能运营的国家。我们只在唯一一个重要的国家中没有出售电影。我确实觉得，去年我们取得了重大的进步，在全球范围内建设起了不同水平的基础设施。我们的目标是让自己的生态系统覆盖所有地方。

——关于零售：

问：能谈谈有关零售的问题吗？

库克：没有什么地方能比在零售领域中更好地发现、探索和了解我们的产品。我们在零售行业中的团队成员是世界上最令人惊异的、最了不起的、最令人难以置信的人才。我们能提供最好的零售体验，这种体验会让你觉得，一旦你走进我们的专卖店就会马上发现，我们的目的是提供服务而并非出售产品。天才吧不仅能帮助你解决问题，也能帮助你在苹果产品的整个寿命周期中获得更多公司。在苹果的社区中，零售拥有重要的地位。”

——库克称，苹果零售店是一个社区：

“我不确定商店是否还是一个正确的词汇；几乎对所有用户来说，它们都是苹果的门面，他们不会想到库比蒂诺，还是回想到苹果零售店。”

——有关新店开张：

“我们正在关闭20家专卖店，将它们搬到其他地方，扩大专卖店的规模。我们将新开30家专卖店，新进入13个国家，未来还将进入更多市场。我们上季度在大中华区新开了4家专卖店，未来将新开更多。”

——专卖店帮助提高了iPad销售量：

“有件事情没有得到很好的理解，那就是我认为如果不是由于专卖店，那么iPad无法取得今天这样的成功。平板电脑已在人们的观点中扎根，但专卖店是人们能找到、试用和体验iPad能做些什么的地方。我认为，如果没有专卖店，那么iPad将无法取得今天的成功，达到每周1000万台的销售量。专卖店给苹果带来了令人难以置信的竞争优势。”

“去年，每家专卖店平均创造的收入超过了5000万美元。”

——结束语：

问：你在担任苹果CEO的第一年中最感骄傲的是什么事情？

库克：“我对苹果员工感到骄傲，他们不仅从事于那种伟大的工作，而且还是自己生命中最好的工作；他们不带着任何边边框框的限制来做自己的工作，是世界上最具创造力的人才。我对我们的产品感到非常骄傲。我们拥有市场上最好的智能手机，最好的平板电脑，最好的数字音乐播放器。对于那些我们选择去做的事情，我们会继续把重点放在那些事情上。我非常看好未来，非常看好苹果能做到的事情。苹果将可对世界做出更大的贡献。”

“我对自己位于竞争对手的前列感到骄傲，对我们在供应责任中的‘脊柱’作用感到骄傲。我对我们对环境事业的重大提升感到非常骄傲，对我们消除毒素感到非常骄傲。我对我们拥有最大的私人太阳能电站感到骄傲，对我们能100%使用可再生能源来运营自己的数据中心感到骄傲。我并非想要口若悬河地说个不停，这就是我的感觉。”

段永平点评苹果：

说一点我特别喜欢苹果的地方：苹果是非常难见到的、能够长期focus在“做对的事情”的企业。

多数人在投资时，很习惯去看，有没有“把事情做对”这点，从而会很容易掉进短期表现当中。即使是伟大的企业在“做对的事情”的过程当中也是可能会犯错的，因为“把事情做对”往往需要一个过程。所谓“长期投资”从某种角度上说，就是要能够相信坚持“做对的事情”的有能力的公司最后会“把事情做对”。

能以扣掉现金后五六倍的pe的价钱拥有这样的公司，我也感到骄傲！