直播卖车火了？4S店：一台没卖出去

新冠肺炎之下，口罩火了，卖车难了。为了尽快恢复正常销售，不少汽车经销商都利用网络平台做起了“直播卖车”。虽然形式新颖，也吸引了一部分用户围观互动，但据南京几家4S店的工作人员透露，实际销售业绩并不理想。

2月11日下午，叨叨车唠唠嗑记者点开了抖音App的直播页，随手一翻，就看到了包括大众、福特、奥迪、奔驰等品牌在内的直播视频。在一家大众经销商的直播中，主播正带着网友在展厅内看车。虽然车型卖点介绍得头头是道，但面对网友一会儿要看帕萨特，一会儿要看朗逸，一会又要看看凌渡的要求，他显得有些狼狈。

记者注意到，这些主播多由店内的汽车销售担任，他们了解丰富的车型知识，但缺乏直播经验，直播时不仅神色有些紧张，也无法处理好车型介绍与网友互动之间的关系，往往埋头介绍汽车产品，却忘了回应网友提出的疑问和要求，导致不少观众失望而去。

也正因此，这些直播虽然占据了不少前排推荐位，但观看人数却始终在40—600之间徘徊，相比常见的游戏直播、音乐直播，热度简直不值得一提。

对于直播售车的效果，记者也尝试联系了南京几家汽车经销商进行了解，得到的答复均称“不怎么理想”，甚至有一美系品牌的工作人员直言“没成交”。

记者注意到，相比2019年大热的“直播带货”，直播售车并没有在页面中加入汽车购买链接，这就造成了活动转换率偏低。对于少部分有意向的观众，主播只能引导他们到后台私信留下联系方式，下播后再进一步进行沟通。一来二去，步骤繁琐了，消费者留言的意愿也降低了，往往一场直播下来，经销商们并不能收获多少客户线索。

当然，这样设置更多的是考虑了汽车售卖的特殊性。一方面，直播卖车以某一品牌经销商为主体进行，而一家经销商可能会同时销售低端、中端、高端多款车型，每个车型还可进一步细分多种配置，部分型号还可以根据消费者的需求进行深度订制，这就在一定程度上造成了“千车千价”。因此，汽车消费更适合顾客与销售代表面对面“谈价”，而非让消费者不明就里地直接下单。

另一方面，每家汽车4S店都有厂商规定的销售区域，而直播卖车并没法将观看者限制在某一区域内，这就有一定几率造成A地的经销商收获了B地的汽车订单。按照厂商规定，“跨区销售”将受到重罚，自然，这样的订单经销商也不敢接。所以，经销商在卖车时也会筛别客户是否在本店销售区域内，并非只要你下单，4S店就可以卖。

“就当下的情况而言，‘直播卖车’更适合车型宣传，而非直接销售。”一位业内人士告诉我们，目前国内的汽车销售依然绕不开签单、验车、提车、上牌等线下环节，寄希望于像卖手机一样卖汽车，还有很多问题需要攻克。一家经销商的负责人也透露，直播卖车更多是防疫期间的无奈之举，“疫情一旦得到有效控制，4S店还是会投入正常营业”。