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年销售700亿！日本企业是怎么开发女孩玩具的？
2019-09-08 17:49:20
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引言
根据日本玩具协会最新发布的调查数据显示：2018年日本女孩玩具的增长速度高达14.2%，仅次于集换卡牌类，排名第二。如果将目光放到最近10年，女孩玩具更是大幅增长了68%，潜力不可小觑，成为日本玩企的关注点。
那么，日本玩企如何掘金女孩玩具市场呢？
日本女孩玩具近十年总销售额
第一步：了解人
要卖女孩玩具，首先要了解当下日本女孩的特点。根据日本学研社旗下的儿童杂志《キラピチ》主编森田叶子介绍，和过去相比，现在的日本女孩在兴趣爱好、人际交往方面，呈现出以下几个特点，值得玩企留意：▌1.早熟倾向明显日本女孩的成长转折点发生在10岁左右。生理上，开始逐渐进入青春期；心理上，由过去依赖妈妈，变得更为依赖朋友；行为和喜好上，开始快速向成年人世界靠拢，并且讨厌被贴上幼稚的标签。比如最近成年女性流行穿阔腿裤，小女孩很快也会有样学样。就连少女粉，都遭到了嫌弃，理由是"粉色太幼稚" 。▌2.时尚、美妆敏感度高早熟倾向的一个突出表现，就是对时尚潮流、美容、美发、美甲等方面的资讯敏感度非常之高。为了迎合当下日本小女孩的需求，很多儿童杂志增加了儿童服饰潮流、发型教程等内容，甚至在寒暑假前，还会策划美妆、美甲、美发等方面的专题，极受读者欢迎。
儿童杂志内页的发型教程，让小女生上学也能美美哒▌3.人际环境更宽松面对现在女孩子早熟、爱打扮的现象，日本年轻妈妈们的态度，比起过去更为宽容。她们和女儿的关系更近似于姐妹、朋友，相对平等。所以，妈妈更尊重女儿的个人喜好和意愿。甚至当妈妈发现女儿开始偷偷化妆，不但不会强硬禁止，反而会传授自己的化妆技巧和心得，从正面去引导孩子看待化妆、美容。▌4.资讯涉猎面广网络和智能设备的普及给孩子们接触海量的资讯提供了便利。调查发现，超过一成的小学一年级学生已经拥有自己的手机。到了六年级，比例超过五成。所以，10岁以下的孩子都可以熟练地上网搜索自己感兴趣的资讯。其中，最受欢迎的就是视频分享网站YouTube。人气YouTube博主是日本女孩的偶像，也是话题中心，博主推荐、分享的产品，很快就会成为潮流。
第二步：找契合
有了对目标受众的了解，也就不难理解那些热门的女孩玩具为何如此受欢迎了。因为这些产品都契合了女孩的心理需求。▌1.莉卡娃娃靠美妆美发玩法突围比如已经过了50岁生日的日本娃娃"莉卡"，曾在2006年开始，经历了六七年的低谷期。近年成功摆脱阴影，从2015年开始，每年获得超过两位数的增长。负责莉卡娃娃的市场推广部负责人椎叶彰表示，近年的成功主要得益于产品突出强化了美妆、潮流的部分，迎合了当下日本女孩的喜好特点。这点也可以从近年来热销的莉卡娃娃系列看出来。
▌2.可爱手工玩具以多样个性取胜虽然日本女孩的社交群体属性非常明显，但是希望在使用、喜好同类产品给自己打造群体标签的同时，通过一些细节来突出自己的个性与不同点的心理需求非常强烈。因此，可以制作属于自己个性化的配饰、小玩意，并且可以和朋友进行交换的手工套装，在日本女孩中非常受欢迎。此外，由于学业沉重，用来玩玩具的长时间段并不多，所以方便随身携带，可以治愈心灵的产品，也很受现在的女孩欢迎，比如电子宠物、励志电子游戏机等。▌3.社交网络打破潮流国界根据日本玩具协会发布的日本玩具市场报告显示，2017年、2018年的热销女孩玩具出现了不少海外面孔--由多美引进的哈驰魔法蛋、L.O.L.惊喜娃娃打破国界、文化的壁垒，俘虏了众多日本女孩的欢心，这是以往较少见的现象。因为，过去的日本市场对海外玩具的接受程度并不高。那么，是什么打破了这个规律呢？是发达的社交媒体。网络上的潮流先锋女博主率先入手了海外紧俏的产品，在社交网络上晒图分享，带起一波粉丝效应，再通过群体传播，逐渐成势。在网络信息发达的今天，日本女孩已经不在乎产品是否日本品牌，只在乎产品是否符合她们喜好。有鉴于社交媒体的强大力量，以多美为代表的日本玩企，以网络为窗口，定位海外潮流女孩玩具，并加大了引进力度。在今年的东京玩具展上，海外惊喜开箱娃娃类玩具数量就比往年有了明显的增加。
第三步：巧营销
同样从女孩的日常行为、心理特点出发，日本玩企从线上线下两方面进行了营销战：实行线上社交媒体打头炮、线下体验活动跟进的全包围打法。在广受欢迎的社交媒体脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）上发布广告宣传已经是常规做法了，举办相关的比赛在网站进行评选拉动人气则更进一步，邀请人气博主带货做推广的手段当下正流行。但MegaHouse在推广海外引进的开箱惊喜玩具"香蕉小精灵"（バナナーズ）的时候，则别出心裁地将以上所有手段打包采用。第一阶段，在网上发布广告视频；第二阶段，选择广受日本小学生喜爱的日本搞笑艺人梦屋胜（夢屋まさるさん）来担任推广大使，并在宣传视频中跳了一段"香蕉精灵之舞"，在中小学生中引起了话题，并广泛传播；在随后的第三阶段，则邀请推广大使在线下推活动中，与粉丝们一起跳"香蕉精灵之舞"，并举办舞蹈视频评选，将宣传推向高峰。
在店面宣传活动上，强调的就是独特体验。比如，万代在推广光之美少女魔法棒时，就在店面举办新品首发活动；在活动现场推出首发限定特别版礼品，是同名动漫《光之美少女》中非常受欢迎的小配件，吸引动漫粉丝捧场；还举办变身舞会吸引人流。最令人激动的是，万代举办视频大赛，冠军视频将会作为官方宣传资料的一部分，在各大宣传渠道中同步推送。从以上日本玩企掘金女孩玩具市场的一些方法可以看出，万变不离其宗，了解消费者需求，灵活运用各式媒介手段将产品精准覆盖目标人群依然是核心所在。
