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innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!中国果汁市场又杀入一员“大将”

2020-06-08 14:22:55 4点赞 18收藏 22评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:innocent果汁进军中国了!一年卖出30亿,中国果汁市场添一名“大将”,作者:Tutu(Edmund),文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

中国果汁市场又杀入一员“大将”。

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

图片来源:盒马APP

昨天,FBIF发现,英国果汁品牌innocent的产品“innocent天真鲜打原果"在盒马鲜生上架。根据innocent官方微博,innocent天真鲜打原果将于今天在江浙沪地区的盒马鲜生、Ole’、超级物种、G-Super绿地优选等高档超市正式上架。同时FBIF了解到,innocent近日将宣布正式进军中国。

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

图片来源:微博@innocent天真不懂事会

消息一出,不少曾在欧洲留学生活过的网友都无比激动,纷纷进入“往事回忆杀”,毕竟在欧洲已经打出名气的innocent果汁曾经是她们的最爱。

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

图片来源:微博@innocent天真不懂事会 评论区

如此受人喜爱的innocent是一家怎样的公司?它所瞄准的高浓度果汁市场又有着怎样的发展空间?FBIF将为您带来分析。


01

从音乐节上的小果汁摊到年销30亿的果汁巨头,innocent厉害在哪?

1999年,innocent在英国伦敦诞生。

经过20多年的发展,innocent已是欧洲最大的果汁品牌之一,2017年年销售额超过3.7亿英镑(2017年汇率折算约32亿人民币)[1]。值得一提的是,目前可口可乐公司占据了innocent超过90%的股份,但innocent仍保持独立运营,可谓可口可乐旗下欧洲区果汁品类的重要成员。

这次在中国推出的“鲜打原果”饮品,其实就是其在欧洲的招牌产品Smoothie。所谓“鲜打”,就是将水果经过简单搅打,保留满满果肉与纤维,因此喝起来口感丰富。

此次在中国发售的“鲜打原果”共有三个口味——认真的草莓、奇异CC、芒力十足。三种口味都由五种以上水果混合制成,且为100%纯果原料。比如认真的草莓中就由草莓、苹果、白葡萄、香蕉、橙子和黑加仑搭配而成,味道酸甜,喝一口能感受到层次分明的果肉。

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

图片来源:微博@innocent天真不懂事会

那么,这个“打”出果汁的英国果汁品牌innocent,有什么厉害之处呢?我们从它过往行动中发现了三大亮点。

1、三位高材生“意外”创业,innocent用好故事打动消费者

Innova Market Insights把“故事致胜”列为2020全球十大风味趋势之首。说一个好故事,是与消费者建立情感连接最直接的方式。

innocent在这一点上非常擅长,他们常说一个品牌初创时的有趣故事。

三位创始人Richard Reed, Adam Balon和Jon Wright是剑桥大学圣约翰学院的同学兼好友,他们大学毕业后,原本从事咨询与广告行业。1998年,喜爱果汁的三人花了500欧元买来一大堆水果原料,又花了几个月时间研制出了自己的一套Smoothie配方,拿到伦敦西部的音乐节售卖。

他们在音乐节上摆了一个果汁小摊,小摊上挂着一个横幅:你觉得我们应该辞职来做Smoothie吗?又在旁边准备了两个空桶,一个贴上yes,一个贴上no,让消费者用实际行动决定他们的未来。到音乐节结束时,yes桶中装满了空瓶子,而no桶中只有三个。于是,三人就辞掉工作成立公司,innocent就这样诞生了。

除此之外,innocent还有其它许多有趣温馨的小故事。其公司官网专门设有“我们的故事”版块,他们精选出每年几个代表公司发展历程的小故事,比如三名创始人大学毕业合影、卖出第一瓶饮料、搬进新办公室、拥有属于自己的果园……形成了一条完整的”innocent时间线“,看完就好像读了一个故事。

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

“我们的故事”版块

截图来源:innocent官网

消费者很难被冷冰冰的统计数据打动,却会被真实、温馨、有血有肉的故事打动,从而增加对品牌的亲切感和好感。

2、果汁也能“戴帽”,品牌资产可爱又温馨

“品牌资产”这个概念你可能不陌生,比如前段时间可口可乐推出“在乎体”中文字体,就是可口可乐的全新“品牌资产”。

品牌资产是存在于顾客脑中的关于品牌的认知,并且这些认知会给品牌带来积极正面的效应,它可以是商标,可以是产品、甚至可以是一句朗朗上口的广告语。例如,提到麦当劳,人们就会想到金色拱门;提到旺旺,就会想到那个又白又胖的圆脸娃娃;提到王老吉,就会想起那句“怕上火,喝王老吉”。

innocent正是这方面的“高手”,它为自己创造了一个极具创意和辨识度的品牌资产——毛线帽!从2003年起,每年秋冬季,innocent都会给自己的产品套上一顶可爱的小毛线帽,仿佛要帮饮料也暖暖地过个冬。

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

图片来源:The Big Knit

这些毛线帽全部纯手工编织,每一顶都各不相同,放在货架上非常显眼,一下子就能吸引来消费者的目光。据生活在欧洲的网友表示,每年这些饮料戴着帽子出来“卖萌”之时,都会有爱好者专门去超市抢购,去晚了就抢不到好看的帽子了!

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

图片来源:Ageuk

更令人惊喜的是,innocent将这标志性的小毛线帽也带到了中国!从innocent官方微博先行发出的部分奖品图来看,每一瓶鲜打原果也都“戴帽上阵”。在不久的将来,也许我们可以在中国超市中看到这些可爱的小毛线帽了。

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

图片来源:微博@innocent天真不懂事会

3、做好果汁,更要做个好公司

innocent在其官网等多处提到过,在innocent的价值观中,社会责任感一直是必不可少的一项。他们有着远大的理想:绝不仅仅是做一瓶好果汁,更是想帮这个世界变得更好。为此,innocent组织、参与了大量慈善项目。每年,他们都会捐出利润的至少10%用作慈善目的。到2017年时,innocent已经捐出了超过10亿英镑。

就连上面提到的的针织小毛线帽,其实也是慈善计划的一部分。这是innocent和专门为老人服务的慈善机构Age UK联合办举的活动,名叫Big Knit。所有的毛线帽都是由受助的孤寡老人和志愿者手工织成,每卖出一个,innocent就会向Age UK捐出 0.25英镑。长期的善举也帮助他们在消费者中建立了良好的口碑。

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

受助老人与针织帽

图片来源:Offalyexpress


02

低浓度已然见顶,未来果汁拼的是“纯、原”

21世纪最初十年,中国饮料市场一直保持着两位数以上百分比的增长势头,是发展最快的消费产业之一。但近年来,尽管饮料市场增长势头依旧不弱,但饮料中的重要品类——果汁却增长缓慢,甚至在2013年到2015年出现过连续三年的负增长,此后才缓慢慢慢回升。

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

仔细分析数据,还能发现果汁行业的增长出现两极分化。尼尔森零售跟踪调查的数据显示,2017年上半年,果汁行业销售额同比增长1.2%,其中高浓度果汁(果汁含量100%)和中浓度果汁(果汁含量26%-99%)同比增长率高达27.1%和11.3%,而果汁含量在0%-25%的低浓度果汁,销售额反而同比下降7.4%。[2]

不难看出中高浓度,尤其是果汁含量100%的纯果汁,增长势头极为迅猛,几乎每三年就会翻一倍。这反映出人们对果汁浓度需求的增加。随着人们健康意识的不断提高,“高浓度、原生态、不添加”将是果汁行业的未来趋势。

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

农夫山泉NFC果汁

图片来源:农夫山泉天猫旗舰店

而innocent的主力产品Smoothie,也是近年来国外快速增长的一个品类。Smoothie,本意是“口感顺滑”,有些像中国的沙冰与奶昔,只不过更为绵密、细腻。上世纪六、七十年代在美国出现后,就迅速在美国以及欧洲地区流行开来。去年的一份数据显示,Smoothie品类2018年在英国销售增长970万英镑,仅次于NFC果汁的1280万英镑,排名果汁类饮品第二。[3]

innocent果汁进军中国,曾一年狂卖出30亿!

日本Kagome果蔬Smoothie

图片来源:Kaiser Foods

而在亚洲,日本市场也已经出现了果汁Smoothie产品,如日本可果美的野菜生活100果蔬Smoothie。去年innocent的Smoothie也曾进军日本市场。而如今,innocent带着Smoothie鲜打原果来到了中国。

经过二十余年的发展,除了这次进入中国的Smoothie,innocent旗下还有纯果汁、果汁气泡水、椰子水等多款成熟产品。如果未来将这些产品推入中国,可能将是中国高端果汁市场强有力的竞争者。

国产果汁品牌,你们准备好了吗?


参考来源:

[1]Innocent Drinks sales boosted by international growth surge,2018年9月14日,The Grocer

[2]占比70%的低浓度果汁市场正面临下滑,果汁市场路在何方?2019年9月30日,新经销

[3]Super juice: juices & smoothies category report 2019,2019年2月25日,The Grocer

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