雀巢动画广告获223万+播放上热搜，KFC一年联名10个大火IP，为什么品牌们都在押宝二次元？用二次元战略拥抱Z时代年轻人

去年，雀巢一支2分钟的品牌动画“意外”走红，获得223万播放量，网友们纷纷评论“看广告竟然上瘾”，“雀巢赶紧出续集”，“这就去买雀巢咖啡”；

去年，KFC一共联名了天官赐福、第五人格等10个大火二次元动漫游戏IP，甚至还与二次元社区Acfun联名开了一家主题餐厅，仿佛让消费者吃炸鸡的理由又多了一些。

不知不觉中，在二次元文化圈，食品品牌们正在创造视频播放量100万+，活动浏览量1000万+的爆款内容。为什么二次元营销逐渐成为食品饮料行业的“心头好”？抢滩二次元的食品品牌们，怎样才能更好地拥抱Z世代的年轻人？

01

2020年以来，麦当劳、元气森林们精心布局了二次元战略

在B站，硬核的“二次元”内容，可以为品牌带来百万级别的流量。

2020年，雀巢香港的二次元日漫风广告，经网友搬运至B站后“意外”走红，登上了全站日排行榜第三名，取得了223万的播放量。

这支来自雀巢的二次元动漫，讲述了一个女生忙乱但幸运的求职路，展现了都市人在快节奏生活中拼搏的一面。

动漫中女生着急出门面试，骑车去面试的路上意外地获得了一些雀巢咖啡，在之后赶路途中，她将这些咖啡分发给了需要的人，还顺路把一名赶车的男生载到了附近的车站。这些来自女生的帮助，让人们的脸上逐渐露出笑容。

雀巢（中国香港）动画广告

图片来源：雀巢

雀巢（中国香港）动画广告

图片来源：雀巢

故事的最后，虽然女生面试迟到了，但幸运的是，她的面试官恰好就是她载到车站的男生。女生因为“做好本分，且比本分多一分”顺利通过面试。

雀巢（中国香港）动画广告

图片来源：雀巢

雀巢希望通过这支动漫向人们传达一种“做好本分，不是我们停下来的理由，比本分多做一分”的积极乐观精神。

雀巢（中国香港）动画广告

图片来源：雀巢

元气森林也进行了二次元动画及联名的探索，2020年，元气在B站发布了元气森林乳茶和气泡水等动画广告，还与“战斗吧！歌姬”联名，推出了首位虚拟偶像元气推荐官。

元气森林乳茶动画广告

图片来源：元气森林B站官方账号

元气森林元气水动画广告

图片来源：元气森林B站官方账号

元气森林虚拟偶像元气推荐官

图片来源：元气森林B站官方账号

入局二次元的品牌，往往会打出一套组合拳。

2021年伊始，麦当劳推出了一个全新的二次元形象：开心姐姐。

麦当劳全新二次元爱豆“开心姐姐”

图片来源：麦当劳官网

麦当劳正在通过二次元吸引儿童消费者的注意力。

二次元化的麦当劳开心姐姐，是一位喜欢唱跳型爱豆，讲故事达人。在微信小程序上，小朋友可以和开心姐姐一起跳舞，听开心姐姐讲故事。借助虚拟爱豆这一桥梁，麦当劳与儿童消费者可以进行亲密地互动，有利于塑造品牌和儿童消费者之间的玩伴、陪伴关系。

事实上，从2020年开始，麦当劳就在二次元动作频频。在B站，麦当劳紧抓猛男舞、影流之主、处处吻等B站热点，原创了一批二次元动画，播放量超20万。动画的主题不仅有活动预热，还结合“去吸管”这样的重大战略调整。

麦当劳“对不起，我不管了”

图片来源：麦当劳B站官方账号

肯德基也是二次元资深玩家。

仅2020年，肯德基就和阴阳师、第五人格、天官赐福、仙境传说RO、恋与制作人、剑与远征、少女前线、王牌战士、LoveLive！学园偶像祭，共计10大二次元热门IP联名。

在吮指原味鸡诞生80周年之际，肯德基又在B站发起#全民复刻原味鸡#话题。一方面，肯德基与B站up主合作，共创了《一块原味鸡的前世今生》、《尝试复刻肯德基原味鸡》等爆款视频；另一方面，肯德基善用“B站召集令”，通过视频内容加速扩散的话题营销。最终，#全民复刻原味鸡#不仅登上了B站热门话题榜TOP1，更持续登榜12天。品牌话题浏览量高达1697.6万，UP主相关视频总浏览量近700万，直接为肯德基在B站增粉20%。

吮指原味鸡二次元画风科普视频，播放量79.5万

图片来源：B站用户“木鱼水心”

包装与IP升级也是品牌进行二次元创新的切入点。FBIF观察到，2020年，趣多多对全系产品包装进行了升级。相较于老包装，新版包装的“曲奇人”形象更加二次元化。

趣多多升级包装

图片来源：亿滋天猫旗舰店

趣多多全新包装使用当下年轻人熟悉的二次元画风，让消费者看到包装的瞬间就能感受到“逗趣好玩”。亿滋表示，抓住年轻消费者的心，在年轻化课题上持续发力，是趣多多品牌升级的主要思考点。

2020年9月开始，趣多多在B站上线了全新二次元风系列广告，还与顶流up“猛男舞团”共创内容，播放量达53.6万。

趣多多X猛男舞团，播放量53.6万

图片来源：趣多多B站官方账号

02

品牌们在二次元抢滩登陆的背后，是二次元文化的巨大商机

品牌们纷纷入局二次元的背后，是二次元文化强势崛起的大环境。艾瑞咨询的数据显示，2020年中国“泛二次元”消费者规模达到近4亿人。[1]

“泛二次元”消费者愿意为具有二次元文化标签的食品、服装、玩具等产品买单。与此同时，其主力用户群体Z世代经济逐渐独立，消费能力随之增加。因此，“泛二次元”产业的商业价值不断被抬升。

从上述的案例我们不难发现，现在很多企业都选择B站作为突破口，打造品牌的二次元形象。究其原因，是因为B站是现在Z世代们的聚集地。Z世代们热衷于目前二次元ACG(动画、漫画、游戏)，而这恰恰是B站社区文化的重要组成部分。

B站CEO陈睿在接受采访时表示，B站用户的平均年龄为21岁，新增用户的平均年龄为20岁。来自城乡的用户分布比较均匀，50%来自于三线及以下的城市。值得注意的是，30岁以上的用户出现了同比上升。同时，据哔哩哔哩2020年第三季度发布的财务报告显示，B站社区月均活跃用户同比增长54%达1.97亿。[2]

艾瑞数据显示，中国的二次元用户中，90后、00后占比高达90％以上。中国的Z世代中大多数是独生子女，由于现实生活中缺乏同龄人的陪伴，所以他们更愿意在虚拟世界中寻求陪伴，二次元承载着年轻人的情感寄托，是年轻人认可的潮流文化。因此，产品所承载的二次元文化、原创的二次元IP已经成为了品牌重要的的差异化竞争力。

无论是社交网络、游戏电竞还是在线视频，在二次元文化下成长的Z世代对于虚拟IP有着疯狂的热爱，甚至不惜为此一掷千金，我们从最近盲盒的大热就能看出来。

POP MART X BUNNY联名款手办

图片来源：POP MART官微

对品牌来说，进行二次元营销有着诸多的好处：

首先，二次元是Z世代年轻人的“社交语言”，企业借助二次元与Z世代们拉近距离，更容易博得年轻人的好感，品牌形象更加有趣生动地触达消费者。

其次，二次元IP可以作为企业的独特、长期、稳定的品牌资产。不二家的PEKO酱诞生于1950年，旺旺的旺仔形象诞生于1979年，这些二次元IP不仅为企业带来可观的盈利，甚至陪伴消费者共同成长，进而深深根植于消费者心中，成为企业宝贵的价值资产。

PEKO酱

图片来源：不二家官方微博

最后，对于品牌来说，二次元IP的形象、言论和行为可由企业主导。在这个“造星”时代，明星代言人“翻车”的现象屡见不鲜，给品牌带来了不小的负面影响。而虚拟二次元IP的“人设”可以由企业根据消费者的需求量身定制，不仅能省下不菲的代言费用，还避免承担代言人的舆论风险。

不过二次元营销也面临的几点考验。

一千个读者就有一千个哈姆雷特。二次元的本质还是小众文化，二次元各个属性的用户喜爱风格相差较大，企业推出的虚拟形象IP难以保证受到大部分用户的喜爱。另外，Z世代们喜欢追求新奇的事物，也意味着容易“喜新厌旧”。企业如何利用二次元营销始终get到Z世代们的“嗨点”，是需要投入精力不断探索的。只有这样，才能更好地与Z世代同行，找到更多机会。

03

从“入圈”到“破圈”，品牌如何撩动3.7亿Z世代们

二次元文化不再是小众文化，已经受到了95、00后为主的Z世代年轻人的追捧，而如今年轻人成为消费的主力军。因此越来越多的品牌开始涉足这一圈层文化，希望通过二次元新奇的营销方式，与Z世代建立沟通桥梁。二次元领域俨然成为品牌走进年轻消费者的一大突破口，打破“次元壁”的营销也成为品牌年轻化的“杀手锏”之一。

那么对于品牌来说，二次元营销到底应该如何做才更为出彩？

1、入圈：借势虚拟IP，打破“次元壁”

品牌希望打破“次元壁”，与强二次元IP合作是品牌年轻化的“杀手锏”。

如肯德基与《阴阳师》，麦当劳与《全职高手》，德芙巧克力与《恋与制作人》......这对于品牌来说不失为一条捷径。一方面是二次元文化本身就具有强大口碑加持，品牌与二次元IP联动，以年轻消费者喜欢的方式传播品牌价值，大大降低了消费者对广告营销的抵触心理。另一方面，那些深受大众喜爱的成熟IP，深受Z世代的审美和价值认同，能最大程度上帮助品牌占领消费者心智。

奈雪的茶X翎Ling 《Ling类茶研室》视频片段

图片来源：奈雪的茶官微

去年7月，奈雪的茶携手当红虚拟KOL翎Ling，为霸气红石榴系列果茶打造了一场跨次元内容营销。借用翎Ling的古典清雅的东方风韵来表现霸气红石榴的“榴光溢彩”。同时，在翎Ling的国风元素基础上，奈雪又融入了国粹京剧、赛博朋克等潮流元素，让国风和未来科技无缝融合，这场“文化＋科技”的跨界营销，既赋予了虚拟KOL古典内涵，又让国潮营销呈现出科技感。

AI虚拟茶研师Ling

图片来源：奈雪的茶官微

值得一提的是，翎Ling是触达消费者的“全能选手”，通过人工智能3D虚拟数字人技术，翎Ling不仅可以发布图文、短视频等内容，还能进行虚拟直播，帮助奈雪的茶更多元、深度地渗透消费群体，实现多维度、多场景的圈层触达。

虚拟KOL的迅速崛起，或将成为品牌触达Z世代的新路径。传统IP与未来科技的碰撞，将现实和虚拟之间的界限模糊化，促进品牌IP向数字化、智能化发展，不断地拓宽着品牌触达的深度和广度。这不仅迎合Z世代的二次元喜好，也带给他们超现实的虚拟体验，是品牌打入Z世代的“尚方宝剑”。

2、破圈：融入二次元语境，建立品牌“护城河”

通过与成熟IP合作，快速在核心＆泛二次元用户中赢得广泛认可后，品牌可以尝试进行更深入、更多元的合作。

融入IP，搭建沟通桥梁

借势IP是二次元营销的基本操作，融入IP则更上一层楼，是营销玩法上的 “迭代升级”。前不久，李宁与QQ炫舞携手，推出虚拟代言人「星瞳」出任品牌潮流星推官 ，并发布宣传视频造势，带领消费者穿越回1980年。

李宁X QQ炫舞 李宁虚拟代言人「星瞳」

图片来源：QQ炫舞官网

李宁这次运用虚实结合的手法，让虚拟代言人身穿李宁运动服，一方面打破了现实边界，另一方面也加深了消费者对李宁国潮的品牌印象。

线上线下一体化，拓展互动场景

在展开二次元营销方面，肯德基一直能非常精准抓住年轻人的喜好。比如肯德基与《王者荣耀》的联名，通过将王者英雄的文化元素与肯德基美食相结合，打造场景创新式的《王者荣耀》主题餐厅。“破次元”的定制内容及产品、线下活动等来布局周边产业，可以让品牌的入局不仅仅是为了营销，而是实现品牌与年轻人“玩在一起”，更加了解二次元文化，渗透用户体验场景，满足用户需求。

肯德基X王者荣耀 肯德基王者荣耀主题餐厅

图片来源：王者荣耀官网

自创IP，建立品牌“护城河”

自创IP，是最难的，但也是最有价值的二次元营销。谁能想到如今风靡全球的变形金刚玩具并非动画电影的周边产品，而只是孩之宝公司为了卖玩具而创造的IP。变形金刚玩具进入中国市场20多年，孩之宝赚了50多亿人民币。

江小白就自创过IP，其推出的品牌短片《我是江小白》在三个月内全网播放量过亿，片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论破十万，同时收获B站9.6分，豆瓣8.3分的评分。江小白通过设立年轻活力的人设，以内容营销为核心，在文案中着重突出酒文化中的“轻雅”、以及贴近生活的语句打破与年轻人之间的次元壁。

《我是江小白》海报

图片来源：江小白官微

同时江小白还通过表情包、漫画强化IP形象，以及在潮流、音乐、嘻哈等领域不断地刷存在感，最终将完整立体的“江小白”IP形象牢牢地立在年轻消费者心中。

从营销上说，二次元营销乃至跨次元的营销，本质上将品牌语言翻译成用户语言，通过借势二次元IP所具有的影响力，促进品牌与消费者双向渗透，最终转化为消费动力。

在迎合Z世代们喜好的前提下，选择契合品牌调性的IP，在产品和创意上 “求变求新”，才能一次次激起Z世代们的内心共鸣，不断提升年轻人对品牌的认可度和好感度，最终拿下这“年轻的战场”。

参考来源：

[1] 《2020年中国动漫产业研究报告》，艾瑞咨询，2020.5.25

[2] B站：3Q20财报电话会议实录 未来用户需要的产品一定是覆盖全场景 多品类，腾讯科技，2020.11

本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：雀巢动画广告获223万+播放上热搜，KFC一年联名10个大火IP，为什么品牌们都在押宝二次元？，作者：Kuku，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。