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滔搏运动:靠卖耐克阿迪年入325亿的中间商

2019-09-11 10:51:40 270点赞 764收藏 214评论

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本文经时尚无国界授权转载,原标题《深度 | 靠卖耐克阿迪年入325亿的中间商》,作者:Double Xi,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

滔搏运动:靠卖耐克阿迪年入325亿的中间商

两年前黯然退市的“一代鞋王”百丽国际,通过旗下的滔搏运动(Topsports)重返资本市场,能否重拾百丽的昔日荣光?

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据港交所披露,国内最大鞋履零售商百丽国际旗下滔搏国际控股有限公司(以下简称“滔搏”)于上周四通过上市聆讯,并于昨天晚间更新了其在港交所的IPO招股书,此次IPO预计募资10亿美元,资金用于投资科技创新、业务运营以及一般公司运作用途。这就意味着,从百丽国际拆分出来的滔搏即将登陆港交所完成上市。

距离百丽私有化退市仅仅两年时间,曾在资本市场失意的“鞋王”百丽,此次拆分运动业务重返资本赛道,瞄准运动鞋服这个千亿级别的市场,似乎意旨帮助百丽重返巅峰。

 在国内各大购物商场中,随处可见耐克、阿迪达斯的门店,殊不知这些国际知名运动品牌的门店很多都不是品牌直营,其背后操盘的运营商,实则是滔搏运动。自90年代起,滔搏开始涉足体育运动鞋服的经营,作为中间商代理Nike、Adidas、PUMA、Converse、Reebok等知名运动品牌的分销业务,拥有11个国际运动或户外品牌的经销权。

滔搏运动:靠卖耐克阿迪年入325亿的中间商

滔搏运动:靠卖耐克阿迪年入325亿的中间商

凭借强大的终端实力与管理积累,滔搏逐渐发展成为中国最大的运动用品零售商,占据中国运动服装销售市场15.9%的份额,成为Adidas全球第一大客户、Nike全球第二大客户。在截至2月28日的财年中,滔搏的净利润增长23.6%,至22亿元人民币,销售额增长22.7%,至325.6亿元人民币(约合47.3亿美元)。

同时,根据费若斯特沙利文报告,在2018年前五大运动鞋服零售商中,自营门店单店平均销售额的排名,滔搏位居榜首,平均销售额达370万人民币,超过第二名多达10%。

滔搏运动:靠卖耐克阿迪年入325亿的中间商

在电商零售市场快速扩张,传统实体店颓势渐增的情形下,坚持做实体零售的滔搏,在中国各地经营着8000多家零售店,覆盖全国八大区域的近300个城市。

截至2019年5月31日,滔搏拥有8361家直营门店,其中99%为单一品牌门店,多达8281家。这类门店以所售品牌名称为店名,更有利于强化品牌形象。除了单品牌店之外,滔搏自2000年起开始新渠道的尝试,不断丰富品牌组合。2010年起,拓展至户外和运动时尚品类,并且逐步探索与开拓体育用品多品牌集合店经营模式,先后创建了TOPSPORTS运动城、TOPSPORTS多品店、TOPSNEAKER潮流集合店;2018年,收购FOSS品牌,进一步开拓自有渠道的品牌建设。

值得注意的是,在全面布局零售网络的同时,势头正猛的滔搏亦同步关闭低效门店以提升坪效,不过每年新开设的门店数量大于关闭门店数量。截至2019年2月28日止年度及截至2019年5月51日止季度,滔搏分別关闭了1374家和268家门店。

滔搏运动:靠卖耐克阿迪年入325亿的中间商

为了抢占年轻消费群体的心智,滔搏也在百舸争流中不断探索,除了涉足虚拟运动竞技,建立滔搏电子竞技俱乐部,还通过打造主题体验门店接触并吸引潜在消费者。

2019年4月,滔搏携手NBA中国和耐克,在北京开设北美以外目前最大的NBA专卖店。NBA北京旗舰店在中国大陆首次推出线下个性化球衣定制服务—“NBA ME”,NBA球迷们可以定制自己所支持的NBA球队的球衣。这间NBA亚洲最大旗舰店的揭幕,也被视为滔搏对运动主题门店新模式的尝试。

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虽然滔搏旗下几乎囊括了所有一线运动品牌,但从2017-2019年的销售数据来看,耐克和阿迪达斯两大主力品牌的销售额几乎占到总销售额的90%。因此,滔搏的成功很大程度上也得益于这两大品牌在中国庞大的市场根基。虽然国外知名品牌在中国拥有较高的溢价,但高度依赖于外来品牌也给企业前景带来了诸多不确定性。

单从企业与品牌之间的合作关系来讲,滔搏的零售协议期限通常为1-5年,一旦无法及时与品牌合作伙伴续订现有的零售协议,或是耐克、阿迪达斯这两大品牌在国内的市场发生动荡,滔博的业绩无疑将受到巨大冲击。

从更宏观的角度来讲,在全球经济放缓、经贸局势纠葛不断的大环境下,国家政策的朝令夕改,市场局势的瞬息万变,让越来越多的国外品牌在中国市场的增长面临风险。

加之国外品牌在中国频频出现公关危机,前车之鉴有如在华为事件后股价累计下跌38%的加拿大鹅、辱华事件后中国市场收入持续下滑的D&G、“T恤事件”后股价暴跌22%的Coach母公司Tapestry等。消费者抵制行为的突然出现让不少国际品牌在中国遭遇“折戟”困局。对于严重依赖国外品牌的滔搏,种种不可预见的因素都让生死攸关的风险系数陡增。

为了缓解对耐克和阿迪达斯的依赖,近年来,滔搏也在不断打造品牌矩阵来优化品牌结构。目前除主力品牌外,滔搏也是PUMA、Converse、Vans等其他9个国际运动鞋服品牌的零售合作伙伴,但这些品牌的业绩表现却一直平平无奇,难以与耐克、阿迪达斯两大主力品牌相抗衡,起到分散风险的作用。

截至2017年、2018年及2019年2月28日止年度,以及截至2019年5月31日止3个月,耐克和阿迪达斯两大主力品牌的销售额分別占销售总额的90.0%、89.4%、87.4%和88.8%。从数据上看虽然占比正在缓慢下降,但仍牢牢锁定滔搏的命脉。

滔搏运动:靠卖耐克阿迪年入325亿的中间商

另一个值得关注的问题则明显是线上与线下的博弈。曾经,占据中国鞋履行业半壁江山的百丽,在受到电商冲击和盲目扩张门店的影响后,随着百货公司传统渠道的衰败也不断凋零。2015年,百丽国际的利润首次凸显出大幅度的下滑,失去了百货渠道优势的百丽,在连续几年业绩暴跌中摇摇欲坠,直至2017年7月,百丽国际宣布退市,从资本市场黯淡谢幕。

退市后的百丽认识到腥风血雨的资本市场给其带来的不利影响,也开始重视互联网经济带来的前所未有的挑战,开启了一系列新零售模式的转型及创新举措。然而在滔搏的IPO招股书中,关于电商的发展并没有占据显著位置。

 与此同时,耐克、阿迪达斯等国外运动品牌,也正加快在市场的数字化转型,直接面向中国消费者销售产品。自2012年耐克正式入驻天猫,迄今为止耐克天猫旗舰店粉丝多达2091万。2018年的双11,耐克天猫旗舰店在开场仅一分钟成交额破亿,中午12时前突破10亿,全天销售额同比增长40%。在2018年双11“运动户外”的前十榜单上,耐克和阿迪达斯分别占据前二。品牌直接面对消费者显然也会分流滔搏线下卖场的销售额。

此外,虽然滔搏在规模和盈利上都表现亮眼,但作为产业链其中一环的中间商,其库存消化始终受制于上游供应商和下游客户的影响。也正是因为这种固有的局限性,使其不具有市场定价权,甚至缺乏对上游的议价能力,给毛利率带来了限制。

据滔搏的IPO招股书,其毛利率从2017年的43.2%降至2019年的41.8%。而2019年上半年,安踏的整体毛利率为56.1%,李宁的毛利率也达到49.7%。简而言之,论盈利能力,即使滔搏的盘子再大,也远不及牢牢掌握着产业链话语权的自主品牌。

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虽然百丽此次押注滔搏的前景尚未可知,但在中国体育运动鞋服市场一片利好的市场环境下,也不难理解其野心。国家体育总局、国家发改委发布的《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》中也明确提出,到2020年,全国体育消费总规模达到1.5万亿元。其中,时尚运动鞋服市场到2022年的复合年增长率也将达到8%,市场规模有望提升至千亿级别。

随着中国运动风潮兴起,中国体育产业迎来市场化发展的黄金时代。无论是建设“体育强国”的政策背书,还是消费者对健康生活方式的关注愈发高涨,都在助推中国运动鞋服市场的全线爆发。

而目前为止外资运动品牌的市场份额依然遥遥领先于国产运动品牌:安踏作为我国目前业绩表现最好的国产运动品牌,2018年实现营收241亿元;而耐克全球全年实现营收391.17亿美元(约合人民币2680亿元),其中大中华区的营收便高达62亿美元(约合人民币425亿元);另一大品牌阿迪达斯2018年营收达219.15亿欧元(约合人民币1660亿元),其中大中华区的营收更是高达60.1亿欧元(约合人民币455亿元)。

外资品牌与国产品牌在中国市场的占有率差异明显不止一星半点,而正是这种市场格局让滔搏在中国的运动鞋服市场中脱颖而出。

虽然如今的市场霸主依然归属于耐克和阿迪达斯,但以安踏、李宁为代表的国产运动品牌的崛起也不容小觑。无论是迎合千禧一代进行年轻化转型而越来越时尚的李宁,还是通过收购行为拓宽细分市场而越来越庞大的安踏,都在立足于从民族体育品牌向国际体育品牌的过程中不断开疆拓土,并逐步挤压外来品牌在中国的市场空间。

同时,国外知名运动品牌因其高毛利、高溢价、高周转而导致的假冒伪劣产品泛滥肆虐的问题,也间接在市场份额上给国产品牌带来一定程度的倾斜和转移。

滔搏运动:靠卖耐克阿迪年入325亿的中间商

百丽押注滔搏并选择在此节点上市,究竟市场的利好是不是糖衣炮弹尚无法下定论。但在资本的渗透下,把握局势并紧跟时代趋势,不断打造数字化的新零售能力,或许也将助已经老化的“一代鞋王”重返巅峰。

撰文 / Double Xi
部分数据及信息参考来源网络
www.nasdaq.com
www.scmp.com

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