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植物蛋白饮十年增速超20%能诞生爆款吗?

2020-08-05 16:00:00 2点赞 9收藏 1评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:植物蛋白饮料会诞生百亿大单品吗?,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

植物基在近两年来热度不断飙升,从植物肉到植物蛋白饮料,不少品牌看上了这块香饽饽。放眼国内市场,植物肉尚处于起步阶段,而植物蛋白饮料已有一定的规模,品牌们正在发力。 7月8日,在FBIF2020食品饮料创新论坛上,天猫新品创新中心发布了《2020年植物蛋白饮料创新趋势》的白皮书,联合Oatly噢麦力、圣尤蓓中国、维他奶、养元、伊利和达利食品等大型植物蛋白饮料企业,举行了植物蛋白饮联盟签约仪式。

植物蛋白饮十年增速超20%

FBIF2020植物蛋白饮联盟签约仪式 植物蛋白饮联盟的达成,意味着中国植物蛋白饮料或将迎来新的发展时期。这个新的历史发展时期有什么判定标准?是否有百亿单品应该算一个。 作为与动物奶同样重要的饮品,即使是豆浆、椰汁、核桃乳这些大众品类,似乎风头也不及动物奶。而事实上,养元集团曾在2015年销售额高达91亿元。我们不禁思考:面对全球植物基的浪潮,植物蛋白饮料能否乘风破浪,有创造百亿大单品的可能呢?目前植物蛋白饮料还有哪些问题亟待解决?01

01

植物蛋白饮料十年增速超20%,

成为饮料行业增长的新赛道

国内植物蛋白饮料近年来呈现良好的增长态势。中国饮料工业协会统计,2007年以来,各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料。2007—2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升8.79%[1]。欧睿国际的数据显示:2019年中国植物奶市场规模达536.9亿元,并呈现稳定增长趋势[2]。而近几年,全球植物基风潮的来临,同样影响中国植物蛋白饮料发展的进程。

植物蛋白饮十年增速超20%

在FBIF2020食品饮料创新论坛上,天猫产品创新中心(TMIC)发布的《2020年植物蛋白饮料创新趋势》白皮书显示:2020年天猫线上植物蛋白饮料市场增速高达800%,植物蛋白饮料在饮料市场中成长贡献15.5%,排名第三,成为驱动饮料市场增长的高速引擎。

植物蛋白饮十年增速超20%

植物蛋白饮料原料种类比动物蛋白原料更丰富,除了熟悉的豆奶、核桃露等产品,燕麦奶、藜麦奶、腰果奶等新产品也都开始走进到消费者的生活中。植物蛋白饮料品种与品牌数量都在快速增长。

豆奶中伊利、蒙牛、统一、达利等乳品及饮料集团先后入局,豆浆机品牌商九阳以及豆浆粉品牌如永和、维维、黑牛等也先后推出豆奶即饮产品;燕麦奶品牌Oatly进入中国后,借势咖啡赢得追捧,欧扎克、小麦欧耶等国产品牌迅速跟进;欢乐家、特种兵等品牌则成为椰奶品类后起之秀,与椰树牌共同做大椰奶市场。

植物蛋白饮十年增速超20%

可以说,随着全球植物蛋白风潮的到来,国内植物蛋白饮料有望从饮料属性调整为优质营养源,为品类发展带来新契机。

02

植物蛋白饮料有可能诞生百亿单品吗?

我觉得有机会。 首先,我们来看看百亿单品都有哪些? 农夫山泉包装水、伊利安慕希、红牛、特仑苏、伊利金典、伊利纯牛奶、蒙牛纯甄、怡宝水、王老吉等均为百亿单品。 这些百亿单品有哪些共性? 根据2019年百亿单品名单,我们选了以下几款产品来看看产品分别覆盖了哪些消费群体,满足了消费者哪些需求。

植物蛋白饮十年增速超20%

可以看到,水、乳制品等生活必需品,或红牛和王老吉等具有特定功能属性的产品,更容易产生百亿单品。这些产品能够穿透多重消费群。而且越是刚需的产品,越能够覆盖更广泛人群,消费群基数足够大,能够建立强大的消费基础,带动销量提升。

由此总结百亿单品共性:满足消费者刚需价值,可以穿透多个消费层。

接下来,我们从植物蛋白饮料的品类机会、入局品牌现状以及消费群体洞察,来看看为什么我们认为该品类有诞生百亿大单品的机会。

首先,健康需求驱动下,植物蛋白饮料有望成为消费者重要的蛋白质摄入源之一。

上世纪50年代,牛奶消费量在美国达到顶峰,此后60多年,美国、欧洲及英国的消费者平均牛奶消费量已下降近一半。其主要原因是:随着消费者健康意识的增强,植物蛋白饮料 “健康、天然、营养”的品类特征迎合了消费需求。自2015年以来,英国植物奶销售额增长了30%;在美国,近一半消费者会选择植物乳。圣尤蓓、Elmhurst等企业甚至中止了动物奶业务,全力转型至植物奶,以抢占品类市场先机。

作为传统的农耕大国,植物饮食在中国历史悠久。在营养匮乏时期,豆浆是当仁不让的“国民营养”,其健康属性是消费者普遍认可的。

近年来,营养摄入过剩导致的肥胖等健康问题加重。消费者开始关注营养摄入。在保证健康的同时,减少动物性食品摄入,通过替代性饮食来调节身体。植物性产品有高蛋白、0胆固醇、低饱和脂肪酸含量等特点,是很好的替代品。哈佛大学的研究人发现,当从全脂乳制品中摄取的卡路里被全谷物中的碳水化合物所取代时,患心脏病的风险降低了28%[5]。

基于健康考虑,部分消费者可能产生品类迁移。天猫平台的销售数据也显示出相似规律:国内植物蛋白饮料购买者的低温乳制品、含乳饮料偏好比较弱。

植物蛋白饮十年增速超20%《中国居民膳食指南及平衡膳食宝塔》也建议:每天保证25-35克大豆及坚果制品的消费,以及全谷物和杂豆类50-150克。植物蛋白饮料可以在满足蛋白需求的同时,减少胆固醇、饱和脂肪酸等摄入,改善身体状态。

如Oatly噢麦力亚洲区总裁张春在FBIF2020食品饮料创新论坛全体大会“可持续新食代——食品行业的植物基变革在发生”小组讨论中说到,新时代更多讲的是均衡营养,各种营养素对人体来说需要一个均衡配比。

植物蛋白饮料的定位不一定是要取代动物乳及乳制品,而是作为每日必需营养源来满足身体需求。

植物蛋白饮十年增速超20%

此外,健康是消费者最关注的、与自身切身利益最有关联的利益点,也是影响消费最刚性的需求。

其次,国内企业成熟的生产布局、销售渠道与研发,让植物蛋白饮料更有机会形成全国性品牌。

饮料的合理运输半径在500公里以内,可以有效的降低物流成本,提升品牌竞争力。养元之所以能够成为全国性植物蛋白饮料品牌,除了定位成功,还在于其工厂布局。养元在河北衡水等地共有五家工厂,能更快更好地实现产销配合。

而反观露露与椰树,工厂分布相对少,在竞争上就会受到限制,如椰奶品类被特种兵等品牌瓜分掉部分市场,其中特种兵仅在江苏市场就有10亿元的销量。这就不难理解为何露露和椰树在广告上保持较大投入了。

如今布局植物蛋白饮料的企业也面临同样的利好。以豆奶为例,伊利、达利等均拥有专业的研发团队、全国性生产资源与渠道资源,都有足够的铺货与营销实力。从这一点来看,品类具备形成全国性品牌的先决条件。

达利号称“食品中的腾讯”,它善于发掘消费趋势,快速跟进能力强大。豆本豆上市第一年就突破10亿元,据统计2019年已突破23亿元,很好的体现了品牌的销售力。伊利虽未在年报中披露植选具体销售额,但产品线从利乐包延展至畅饮瓶,19年布局高蛋白植物奶系列,抢占品类心智资源,可以看出集团对于植物蛋白饮料市场寄予厚望。

此外,百亿单品中,水、纯奶、常温酸奶等品类头部企业的集中性非常强。如2018年瓶装水行业CR3、CR6分别达到了57.9%、80.5%;而植物蛋白饮料中,2017年植物蛋白行业CR5仅为53%,且较分散,行业集中度并不高。作为刚需性营养产品,品牌势必会经过优胜劣汰形成集中效应,头部品牌更有可能产生大单品。

最后,植物蛋白饮料是满足多重人群适应性的替代产品。

植物蛋白饮料作为满足健康需求的产品,其与动物蛋白相似,具有非常庞大的消费群基数,因此,可以穿透多重群体。而且,其还具备动物蛋白所不能辐射的群体。

植物蛋白饮料是乳糖不耐者的良好替代产品。据数据统计,中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群,近3.5亿人为疑似乳糖不耐受患者,这是植物蛋白饮料非常大的一个消费市场。

植物蛋白饮料是素食/弹性素食消费者的代乳选择。弹性素食者为植物性产品发展起到了重要的推动作用。据估计,国内素食者数量大概在 5000 万以上,弹性植物饮食受众未来国内预计会有 2-3 亿左右。素食的优势是有认知基础,未来只需加强引导消费,让用户养成每周几次弹性素食的习惯。

植物蛋白饮料是环境保护与动物福祉关注者的良好选择。植物性产品比动物性产品对环境资源的要求更低、对动物更友好。据统计,每生产100ml牛奶需要100公升水,而生产核桃奶仅需5公升,生产每公升新鲜牛乳的碳排放量接近豆浆的7倍。随着经济发展与国民素质的提升,年轻消费者开始关注环境、关注动物,也更可能选择植物蛋白饮料。这批消费者将是未来的主力消费群体,未来市场机会有望进一步加强。

与动物乳涉及的激素、抗生素等问题相比,植物蛋白原料在消费者认知中有很好的天然、健康印象,这也有利于用户将植物作为蛋白质的重要来源。

参考动物蛋白产品规模,头部企业伊利蒙牛集团收益接近千亿,旗下多产品进入百亿阵营。消费者对具有高营养蛋白的饮品需求量大,这对植物蛋白饮料来说是利好消息,品类还有很大的发展空间,未来有望产生百亿级品牌。

当然,植物蛋白会成为未来重要的蛋白摄入源,但不会一蹴而就。养元集团产品总监宋宝凯分析:基于国内市场层级跨度大的特点,国内植物蛋白饮料市场短期内还仍将处于缓慢上升阶段,预计未来3-5年可能会迎来品类的爆发期。我们也相信植物蛋白饮料经过前期积累,未来将成为核心健康饮品品类。

03

植物蛋白饮料未来往哪儿发力?

实力与魅力都不能少!

植物蛋白饮料在产品的发展规划、消费者教育上可参考动物乳产品,来找到一些指导方向。

动物蛋白行业主要经过了四个阶段:低端纸装膜牛奶→利乐袋、利乐枕、利乐砖等普通白奶→以特仑苏、金典为代表的高端白奶→发酵升级常温酸奶、低温酸奶、乳酸菌饮品等多样化阶段。产品从低级到高级,从单一走向多元。其宣传方向从早期注重营养价值,逐步升级为宣传健康生活。高端白奶则实现品类阶层跨越。

而植物蛋白饮料由于豆浆等初级产品的普及,已经度过了类动物蛋白的第一阶段。当前产品处于第二阶段,未来将实现由第二阶段向第三阶段转移,带动高端系列及发酵系列等拓展型产品的成长,为消费者带来更多、更营养的选择。

植物蛋白饮十年增速超20%

当前阶段的品类任务:品类需要在第二阶段实现对植物蛋白饮料的功能利益点的强化宣导,成功升级为“每日必需的天然健康营养供给”,重点强调“健康、天然”,满足消费者健康需求。同时,加强品类年轻化,减少用户流失。

接下来,我们从4P维度来分析,植物蛋白饮料该如何布局。

Product(产品):清晰产品为用户创造的价值

植物蛋白饮料既然作为蛋白的优质供应源,那么消费者选择它是期待更健康的营养供给,在营养价值感上需要与牛奶有能够相匹配的实力。

当前豆乳产品蛋白质含量高,在工艺上可以做到0添加,且含有膳食纤维、异黄酮等功能成分,是不错的营养源。未来需着重强调其优势,弱化其不足。

而非豆乳产品中,杏仁露、核桃露与椰汁产品更偏饮料属性,产品蛋白质含量更低,营养供给源说服力不足。杏仁露与核桃露集中于二三线礼品市场,与基础营养的定位有偏差。消费者对于饮料和基础营养的消费频次、消费场景差异明显,品牌需要考虑产品的定位,来针对性地改善配方和功能导向。

新坚果饮料品牌出现了价值更高的产品,比如洽洽以及荷乐士新推出的坚果饮,坚果含量更高,在一定程度上具有营养替代转移可能性。

同样,包装和口味也会影响产品的价值体现,也需要品牌在产品端进行优化和升级。

好看的包装,在相同的购物环境中拿取率更高,也更容易吸引消费者主动分享。在FBIF2020食品饮料创新论坛上, Oatly亚洲区总裁张春透露:很多有个性的咖啡馆最初并不是Oatly品牌直营对接的门店,但对方觉得Oatly包装颜值突出、符合门店的调性,于是主动联系到品牌方进货,在门店陈列展示并尝试搭配。在小红书等平台上,有非常多的Oatly的“颜值自来水”。

植物蛋白饮十年增速超20%

图片来源:小红书

当然,虽然颜值具有第一眼吸引力,但产品品质才是吸引消费者持久消费的主要原因。张春表示:Oatly成功的根本原因还在于产品力足够优秀,即使是一开始不了解品牌的消费者,在一段时间后,也会成功的变成Oatly的“粉丝”。始于颜值、忠于品质,好的产品才能带来源源不断的消费动力。

口味是第一销售力,基于用户口味喜好的风味调研、产品研发、升级迭代必须贯穿品牌始终。圣尤蓓中国总经理万平曾提到:法国的大豆酸奶原料中只有大豆,而在国内本地化过程中,为更好的满足口味需求,加入椰浆原料。在满足健康的同时,更好地满足风味感。

虽然当前阶段重点仍在于品类普及,但和动物蛋白饮料一样,植物基可以作为基底,去搭配其他新鲜、有趣的口味,提升接受度。Oatly在原味之外,也有巧克力等口味产品,天猫旗舰店销售表现也不错。未来在夯实基础口味后,品类可延展至水果风味、甜品风味、花果味等更丰富的产品中,带来更多元的选择。

Price(价格):价格与价值匹配

植物蛋白饮料的价格需要考虑两个问题:产品的原料价格,产品功能带来的溢价。 豆乳产品在用户心智中容易与豆浆划等号,造成廉价、不高端的印象。作为高营养源食品,可以将同等级牛奶价格作为豆乳的锚定价格参考,做好价格规划,不宜过高。否则,对于用户来说,价格与价值存在断层,影响转化。

坚果蛋白饮料由于原料价值感更高,消费者可以接受一定程度的溢价,但其价格也需参考牛奶系列产品。在营养差异近似的情况下,其价格可以参考高端奶的价格范畴。如果价格过高,也会影响其营养供给源的定位。

对于燕麦奶等新的子品类,该规则同样适用。当燕麦奶以咖啡伴侣形式出现,用户对价格的敏感度不高。而当产品进入便利店、商超、电商等平台中,价格有可能影响消费选择。在与Oatly张春沟通中,当前产品全部为原装进口,未来有可能会在亚洲建厂,进一步控制成本,为消费者提供高性价比产品。

植物蛋白饮十年增速超20%Place(渠道):渠道与产品匹配,最大化发挥子品类优势

产品的售卖渠道与细分品类中的产品定位相关。

豆奶品牌目前多选择与牛奶近似的商超、电商等平台进行售卖,主打国民营养替代。

坚果类植物蛋白饮料除礼品形式外,缺乏更加灵活的售卖渠道与售卖形式。这是老品牌升级需要重点考虑的问题,也是新入局品牌的机会点。

而Oatly燕麦奶与星巴克等咖啡连锁品牌合作,借力高价值渠道,建立品类的高端形象。借助咖啡消费的品牌效应,产品进一步拓展到精品餐厅、便利店等多种新渠道中,与目标人群更频繁地接触,实现品类销售突破。

Promotion(推广):传达给消费者品类及品牌价值

植物蛋白饮料的价值感、年轻化,需要通过推广策略及推广手段来充分展示。

第一,持续推动品类教育,让用户更好的了解饮食需求和植物蛋白饮料的优势

植物蛋白饮料区别于动物奶及其他饮料的优势,更适合一些内容型传播方式,深度沟通,建立消费者对品类的深度认知,从而形成品类转化,变成“粉丝”;

传播中,产品价值点要传递足够清晰简明,避免用户知识混淆。以豆奶为例,虽然豆奶品牌进行了大规模媒介投放,但从反馈来看,消费者仍然不能很好的理解豆奶与豆浆差异,认为豆奶物非所值,豆奶的高价值不能有效传递,影响品类发展。

也不宜过度夸大产品功能。常温酸奶莫斯利安在品牌初期突出长寿的利益点,但喝酸奶和长寿属于弱关联,反倒不如纯甄的“无添加”、安慕希的“浓浓的超好喝”来的更直接、可信。对于植物蛋白饮料同样如此,过度的功能宣传有可能造成负面舆论,反而不利于品牌的推广。

第二,植物蛋白饮料需要“破圈”,从土旧认知提升到时尚ICON。

打破传统植物蛋白饮料带来的低价感、以及老品牌包装不够年轻化的认知,在推广中强化时尚元素。伊利植选植物奶新品,采用了简约、大面积留白的设计,选择国际超模刘雯来提高品牌时尚感,突破原来豆浆低廉的认知,让用户对豆奶品类产生高端联想。

植物蛋白饮十年增速超20%

用年轻化的传播方式触达目标人群。维他奶品牌与奈雪的茶联合推出豆奶宝藏茶,掀动“爆款”热潮。通过与新茶饮的跨界营销,带动品牌的年轻化、时尚化,激发品牌活力。五芳斋、老干妈等品牌抓住国潮等机遇,品牌焕活,圈住年轻消费群,这同样适用于老牌植物蛋白饮料品牌重新抓住年轻消费群。

植物蛋白饮十年增速超20%

第三,在营销推广过程中要用好新工具,快速开发迭代产品。

在FBIF2020食品饮料创新论坛中,天猫产品创新中心提到企业赋能。利用阿里巴巴大数据资产,协助企业发现一些新品机会、行业机会。通过做最精准的“人、货、场”匹配来精准匹配消费者人群进行测试与推广。

上市前收集用户数据等信息,利用创新工厂的柔性供应链进行快速试产,再将产品以试用试销的通道快速精准地推送给精准消费者。不断地进行上市的校准以及策略优化,并最终通过天猫小黑盒业务形成快速的上市即打爆效果。

在整个测试过程中会通过工具或天猫“超级品牌日”等平台活动,将非常有潜力的品牌推动与精准人群的对焦做到一次性的跨越式爆发。

04

小结


这是最好的时代,也是最坏的时代。健康意识的觉醒,让我们更关注饮食平衡,这为植物蛋白饮料的崛起提供了可能性;而消费者越来越理性,对产品的要求也更加严苛,如何通过产品研发、品牌塑造、营销推广,实现用户品类转化,成为植物蛋白饮料的拥趸,需要品牌未来持续探索、打磨。

植物蛋白饮料乘风破浪,未来可期。

参考文献:

1、Yvonne,《伊利植选再推新品:植物蛋白风口已来,乳品巨头如何把握?》,2018年12月19日,FBIF食品饮料创新

2、35斗,《植物奶市场或超160亿美元,雀巢、达能等巨头入局,瞄准新消费人群》,2020年5月23日,35斗

3、《2019年饮品圈百亿、五十亿、十亿单品都有谁?》,食品板,2020年5月8日

4、解析投资,《解析投资:植物蛋白饮料市场研究:各细分领域下龙头格局明显》,解析投资,2020年1月11日

5、李薇羽,《翻滚吧!植物基!》,35斗,2020年5月16日

6、万亚男,《2018年中国瓶装水行业市场格局和发展前景寡头垄断六强争霸,产品高端化是趋势》,前瞻产业研究院,2019年8月29日

7、蒋平,《2018年植物蛋白饮料行业发展趋势分析行业有望通过高端产品恢复正常增长》,前瞻产业研究院,2019年8月29日

8、王萍,《中国约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群》,搜狐,2016年5月6日

9、Foodaily,《冷静思考新一代植源肉将如何在中国成长为新品类?》, Foodaily每日食品,2019年12月4日

10、Emma,硅兔君,《被倒掉的牛奶VS崛起的植物奶,冰火两重天》,FBIF食品饮料创新,2020年6月11日

11、中国产业信息网,《2018年中国植物蛋白饮料行业发展现状及发展前景分析》,2018年6月20日,中国产业信息网

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