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畅销68年,获多重国际奖项、“非遗”奶茶,兰芳园凭什么?

2020-06-19 18:00:00 27点赞 105收藏 74评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:畅销68年,获多重国际奖项、“非遗”奶茶,兰芳园凭什么?,作者:FBIF,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

近日,由国际风味暨品质评鉴所(iTQi)举办的2020年度国际顶级美味奖章正式揭晓,来自中国的奶茶品牌兰芳园首次参选便捧回三枚奖章。其中,兰芳园丝袜奶茶和鸳鸯奶茶夺得iTQi顶级美味奖章,成为首个夺得二星奖章荣誉的中国奶茶品牌。这是继此前连续两年夺得国际MS大奖食品类银奖之后,兰芳园赢得的又一国际美食大奖。

而此前的6月12日,人民日报联合华少在快手打造了"爱上中国风之非一般的非遗"直播专场,助力非遗文化传播和传承。兰芳园作为“港式奶茶始祖“也参与进了直播,开场五分钟观看人数超过10万人,点赞数超过70万,引发关注热潮。

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兰芳园这一美食老字号,历经68年风雨,转战便携杯装奶茶后依旧火爆,兰芳园究竟做对了什么?餐饮老字号又该如何应对这个新时代?

FBIF独家对话了兰芳园,一起来看看兰芳园是如何做的。

01

历经68年风雨的兰芳园,

凭什么成为港式奶茶鼻祖?


如今,提到香港美食,“港式奶茶”是怎么也绕不过去的一环。但很少有人知道,港式丝袜奶茶和港式鸳鸯奶茶这两大经典美食的开创者,都是兰芳园的创始人林木河。

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从1952年创立兰芳园到今天,林木河用68年时光使兰芳园成为港式奶茶标杆。周润发、谭咏麟、钟镇涛、陈奕迅等香港明星,都是喝着兰芳园奶茶长大的。美食家蔡澜甚至留下过“不喝兰芳园,白来香港”的高度评价。

回过头看,成功并非偶然。早在1943年,当时只有18岁的林木河就独自一人来到香港西银盘,投奔开大排档的叔叔,成为了一名学徒,开始奶茶制作生涯。林木河发现,虽然丝柔口感的奶茶当时还没有成为港人的日常饮品,但相比起咖啡更适合大众口味,因此开始受到年轻白领的喜爱。

但市场需求越来越大,品质却跟不上。当时的奶茶充满了茶渣和茶汤的苦涩味,于是林木河经常琢磨有什么方法可以提升奶茶的口感。例如,他发现每天早上,奶茶的销量和消费者反馈俱佳。但一到下午,销量就会下滑,消费者也普遍反应下午的奶茶不好喝。

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一开始,林木河以为是习惯使然,但经过研究发现,工作了大半天的香港人对下午喝奶茶的需求比早上更高。但当时的奶茶都采用大壶煮茶,早上茶汤最为新鲜、汤色正、茶香浓。蒸煮大半天后,下午的茶汤早已没有茶香,反而会产生一股酸味。发现问题后,林木河就对每壶茶的使用次数作出规定,还创新性地采用棉布制成的茶袋过滤茶汤。这样滤出的茶汤不仅去除细小颗粒物,还可以去除茶中的草青味,使茶香更加均匀。
从发现消费者需求到不断提升品质做出更好的奶茶,林木河的成功离不开消费者思维。

02

屡获国际大奖,

疫情中依旧逆势向前,兰芳园做对了什么?

近年来,兰芳园的业务获得了长足增长。据兰芳园透露,2019年全年兰芳园销售增长率达到47%,而刚刚过去的2020年第一季度,在疫情的影响下依旧实现了59%的同比增长。

与此同时,兰芳园也接连斩获多项国际行业大奖。2020年,兰芳园携旗下三款主力产品——丝袜奶茶、港式鸳鸯、港式牛乳茶首次参选有“食品界奥斯卡”美誉的iTQi,就赢得三枚奖章。其中丝袜奶茶和港式鸳鸯更是捧回二星奖章。这也是首款赢得iTQi二星奖章的国产奶茶。在此之前,兰芳园还在2019、2020连续两年赢得了MS(Monde Selection)食品类银奖。

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在采访中,我们总结出兰芳园逆势向前、屡获大奖的三点心法。

1、“陪客户时喝酒,是因为做产品时没有流汗”

产品永远是食品饮料品牌的重中之重。没有好的产品,即使在营销与渠道方面投入再大的精力与成本,长期来看终究无法获得消费者的青睐。
兰芳园介绍起他们的产品品质显得颇为自豪。首先是原料,奶茶中最重要的自然是“奶”与“茶”。兰芳园是市面上少有的选用优质新鲜生牛乳,而不是乳粉做原料的奶茶品牌。茶则是由5种进口红茶调配而成,坚持新鲜茶叶现煮。

配方上,兰芳园直接沿用了香港兰芳园线下奶茶铺经历68年时间考验的传统配方。并自建工厂,用现代工业化设备最大程度还原这套生产流程。甚至将拉茶、撞奶等传统丝袜奶茶手工生产工艺用相应生产设备进行了还原。

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如果你喝过兰芳园奶茶,可能还会发现兰芳园奶茶杯的材质与其它品牌有所不同,非常细密而有韧性。兰芳园介绍,这是由于采用了特殊的8层共挤阻隔杯,能够最大程度上阻隔内容物与外界空气,防止奶茶被氧化侵蚀,延长保质期。正因为如此,兰芳园奶茶没有添加化学防腐物质,奶茶的防腐完全由杯身材质实现。“最贵”的商业顾问之一刘润曾这样形容产品的重要性:“销售时陪客户喝下去的酒,都是因为做产品时没有流过那些汗”。[1]用优质的产品赢得消费者青睐,从而引发他们自发性地为品牌传播,这是更高级的营销模式。

近年来,兰芳园产品曾多次出现在热门综艺节目,如《青春有你》《创造101》中的人气成员,如李汶翰、吴宣仪等人的手中。据兰芳园透露,他们没有在这些节目中投放过任何广告,这些产品曝光是艺人自发行为,是兰芳园通过产品力而引发的自发传播。

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2、“圈层化”时代,精耕细作是品牌们的新出路

在现代社会,人们更乐于和兴趣相同、价值观相近的同伴交流。我们已经进入了“圈层化”时代。

而对品牌来说,不太容易再出现能满足所有人群需求的“全民爆款”,精准定位目标消费者,在较小的群体内精耕细作才是现代商业的趋势。

兰芳园的目标消费群体非常明确:25-39岁、生活在一二线城市的中高收入白领。确定了目标群体后,兰芳园围绕目标人群进行了一系列精准服务。
首先,兰芳园洞悉到这类人群有很强的下午茶需求,因此兰芳园将产品定位为“高端奶茶”,瞄准中高收入白领市场。兰芳园12元/杯的售价在同类产品中属于较高档次,但由于兰芳园的目标人群对美食和高品质生活有着更高追求,消费能力也更强,他们愿意追求更好的原料和工艺打造出的更高品质产品。

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其次,由于工作压力大,这类人群对饮品还有着很强的提神需求。而兰芳园的每杯丝袜奶茶中都有超过5g的茶叶用料,能够有效满足这一需求,也是比功能饮料更健康的选择。

最后,在渠道方面,兰芳园重点布局便利店、精品超市。大城市白领们往往没有时间细细逛大型超市,这些渠道布局可以让他们以最便利的方式在需要的时间购买到商品。

“一切以用户为核心,尽全力满足用户需求”,每一个产品经理都会把这句话挂在嘴边。但用户需求并不千篇一律,而是千人千面。找准自己需要服务的用户,尽全力去满足这一批人的需求,才是厂商们应该追求的目标。

3、君子谋时而动、君子顺势而为

古人云“君子谋时而动,君子顺势而为”,兰芳园深谙这一智慧。他们非常善于在经典款饮品的基础上玩出新花样,例如各种“季节限定款”,产品包装也会“应景而变”.

去年初冬,兰芳园推出了圣诞限定“太妃榛果鸳鸯”,在原有港式鸳鸯奶茶中混合入焦甜香味的太妃榛果,包装设计也充满了浓浓圣诞风。

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今年3月,兰芳园又适时上新“樱花季鸳鸯“,为受疫情所困无法外出赏樱的人们带来一丝安慰。

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而说到趋势,随着人们对健康的重视,减糖成为近年来最火爆的食品行业趋势之一。兰芳园也顺应这一趋势,推出了“减糖控甜的港式茶走”。帮助消费者轻松无负担地享用美味。

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传统老字号厚重的历史是优势,却不是“铁饭碗”,品牌绝不能总想着靠“老交情”留住消费者。老品牌也需要”谋时而动、顺势而为“,不断推陈出新,展现出“时尚、新潮”的一面,才能更好地与这个时代的消费者契合。


03在喜茶、海底捞等新品牌的包围下,老字号餐饮品牌如何吸引年轻人?


除了兰芳园,中国还有着众多的餐饮老字号,他们历经数十年甚至百年风雨,是中国几代人的记忆。

到了今天,一些品牌已经消失在历史长河中,全聚德、陶陶居、东来顺等品牌还依旧火爆如初。而王老吉、信远斋等品牌更是已经成功转型为包装食品饮料品牌,以至于几乎没有人还记得它们曾经从事的是餐饮服务。

现代社会中,餐饮老字号们面对着喜茶、奈雪、海底捞等新兴品牌的猛烈攻势,该如何继续俘获年轻人的芳心?

1、“形”可以变,“神”不能改

正如前面所说,产品永远是食品饮料行业的生命线。兰芳园的奶茶从现冲现调变成杯状即饮,虽然形态改变,但原料、工艺、流程都没有改变,最大程度还原港式奶茶的原汁原味。

再例如同为老字号的王老吉,最初只是广州地区的一间普通凉茶铺,近200年的历史中历经多次转型、重组。还在上世纪九十年代首创了盒装与罐装凉茶,将凉茶从又苦又涩的中药汤转变为现代化的饮料产品,开创了凉茶行业的新业态。

到了今天,王老吉也不再只是千篇一律的红罐凉茶,而是推出过包括无糖精品凉茶、黑凉茶、爆冰凉茶、茉莉凉茶等产品在内的系列凉茶产品。但王老吉用产品品质留住客户的行动却从未改变,餐饮老字号的产品形态可以千变万化,却绝不能丢掉品质这个“灵魂“。

2、用多元产品打破业务瓶颈

餐饮行业天然就会受到门店数量和翻台率的限制,业务增长存在瓶颈,如果用加盟模式快速开店,品质又难以把控。正统的兰芳园港式奶茶至今也只在香港开有三家门店。

以自己的核心产品为中心,开发出多元产品矩阵是一种非常可行的方法。如果打开全聚德天猫旗舰店,你就会发现,全聚德早已不是人们印象中的“卖烤鸭的”。全聚德以他们的核心产品——烤鸭为中心,开发了一系列相关产品。如今全聚德的产品线中包括酱鸭、熏鸭、卤鸭掌、咸鸭蛋等一系列鸭产品。甚至包括绿豆糕、蛋黄酥等传统糕点。

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这套打法你可能并不陌生,海底捞的产品线就早已不只是火锅,而是有着包括自热火锅、火锅底料、佐餐酱在内的系列火锅产品。这一招可不只有新兴品牌会用,同为火锅品牌的餐饮老字号东来顺如今的产品线也极为广阔,包括盒装火锅牛羊肉片、古法浓汁羊蝎子、清真火锅底料调味料等产品。

这些产品能帮助餐饮老字号极大地拓展使用场景,创造多元收入渠道。

3、用文化传输占领消费者认知高地

如今,说到包子,人们就会想到狗不理;说到羊肉泡馍,就会想到老孙家;说到传统糕点,就会想到稻香村。这些领域的创业公司想要成功,就要付出极大的市场教育成本,扭转消费者已经形成的固有印象。面对新兴品牌剧烈的竞争,如果老字号能利用声誉优势,成功将自己打造成一个品类的“代表”,那就等于为自己挖了一道极深的护城河,竞争对手需要付出巨大代价才能跨越。

总的来说,餐饮老字号的传统是优势,但稍不注意,传统也可能成为创新的“枷锁”。老字号们需要放下传统的包袱,不断进取,才不会被这个时代所抛弃。

你有哪些喜欢的餐饮老字号?你觉得他们在这个时代该做出怎样的改变?欢迎在留言区分享你的看法。

参考来源:
[1]《企业能量模型:你陪客户喝酒,是因为做产品没有流汗》,2016年11月13日,刘润·五分钟商学院

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