日本毛绒玩具又火了，有什么新套路？

大约10年前，电子游戏、iPhone/iPad控制的智能玩具开始逐步兴起，日本的传统静态毛绒市场受到了极大的冲击。对于当时的毛绒经销商来说，产品滞销的记忆可谓非常深刻。但近5年来，日本传统静态毛绒市场走进了繁荣发展的时代。根据日本玩具协会发表的日本玩具市场规模统计数据，毛绒玩具销售额从2015年开始，连续4年增长：从2015年的195亿日元（约12.14亿元人民币）发展到2018年的265亿日元（约16.50亿元人民币），增长近四成。

单位：亿日元

来源：根据日本玩具协会公开数据整理

传统套路

▌形象可爱知名度高

在过去，传统静态毛绒要凸显自己，除了用料以外，造型是吸引消费者最重要的因素。厂家常采用的形象有萌宠、萌娃，以及在消费者当中已经具有一定知名度的动漫、游戏形象。这一招数在当下也是适用的。

2019年热卖的毛绒中，就有不少是萌宠造型和动漫、游戏形象授权的毛绒产品：有小猫、小狗毛绒，有2019年热门动画电影衍生毛绒，也有日本本土经典动漫形象毛绒等等。但是，知名形象毕竟有限，日常萌物形象毛绒众多，竞争非常激烈，光靠传统套路已经无法满足新时代的需求。

四大制胜新法

▌制胜新法1：强化配套服务

日本有着浓厚的品牌文化，很多品牌甚至已经诞生了数十年，甚至上百年，这些老品牌想要在新时代继续站稳脚跟，除了不断在产品设计上推陈出新外，更重要的就是从细处着手，围绕品牌粉丝和合作零售商做好配套服务。

比如，在2019年迎来45周年的“蒙奇奇”主线毛绒，和庆祝15周年的副线产品“宝宝蒙奇奇”，推出主题商品“蒙奇奇快乐旅程（Happy Trip Monchhichi）”，借着周年庆的契机，举办各种庆祝活动。在日本本土，会应线下卖场需求，进行主题陈列的指导、辅助工作，如提供特色陈设架、陈设方案指导等，形成抢眼的“蒙奇奇”产品展示角。这样，一方面可以吸引卖场引进商品，扩大产品知名度，提升销售；另一方面，也可以帮助商场吸引人流。在海外方面，新开设面向业界合作企业的网站，为业务伙伴优先提供新品、优惠的信息；优化面向消费者的电商网站，充实电商网站的内容。经过这一系列努力，“蒙奇奇”在2019年的海外销售，尤其是在以中国为代表的亚洲国家销售，增势喜人。

▌制胜新法2：挖掘配件商机

传统静态毛绒由于产品特性，对于造型设计水平要求比较高。但是传统思路常常专注于产品主题设计上，忽略了相关配件。其实，只要找到合适的切入角度，毛绒玩具配件，也蕴含着不少商机。

日本日升社（Sunrise）就抓住了其中的机会，于2018年12月推出了毛绒服饰系列UCHI-NOCO，有良好的市场反馈，提升了品牌认知度。

该系列借鉴了时尚换装娃娃的玩法思路，可以和其他不同品牌的毛绒娃娃进行搭配使用。为了提升兼容性，UCHI-NOCO采用了披风的形式，设计元素主要集中在头部，有各种动物、人物的设计，可以轻松套在各种毛绒娃娃身上，令其旧貌换新颜。目前，它已经推出了第四个系列。在店面发售时，还同步推出沙发、床铺等场景配件，供粉丝购买，丰富玩法。

▌制胜新法3：活用粉丝经济

近年，动漫、游戏授权玩具势头强劲，主要得益于粉丝强大的购买力。日本作为粉丝经济发达的国家，毛绒玩具企业当然不会放过这个机会。但是，活用粉丝经济，并不是简单地推出高人气形象授权毛绒就完事了，而是需要下功夫、花心思去和粉丝互动，在保持产品在粉丝圈中的曝光度的同时，维系粉丝忠诚度。

同样是上文提及的日升社，围绕着毛绒服饰系列UCHI-NOCO进行了一系列运作，积累了一批粉丝。比如，在公司的社交网页上，及时给粉丝推送新品、活动情报等信息。甚至在产品设计上，也充分倾听粉丝意见，可谓实力宠粉。据悉，公司在推出第三波新品的时候，同时举办第四波新品的预热活动，由粉丝投票决定新品的形象主题，得票最高的6个主题成为了第四波新品主题，因而在第四波推出的时候，受到了粉丝的极高关注。日升社还趁势推出毛绒摄影活动，搭售相关场景配件，鼓励粉丝拍照上传社交网站，在增加粉丝黏连度和活跃度之余，还扩大了影响力。

▌制胜新法4：追随社交风潮

在网络时代，社交网站是商家必争的营销战场。在YouTube、脸书、推特、照片墙（Instagram）这些流行的社交网站上，催生了不少风靡一时的产品。可以毫不夸张地说，社交网站是玩具企业发掘市场流行风向、产品研发灵感的宝地。

T-Arts推出的迪士尼坐姿娃娃（ちょっこりさん）就是在社交网站上爆红的毛绒玩具代表。它小巧、便携，随手一拍，皆成风景。带“娃”旅行拍照，再晒上社交网络，已经成为了粉丝的日常。在其推出2周年之际，T-Arts再接再厉，除了丰富角色形象之外，还对坐姿娃娃进行了功能更新，推出了“肩上的坐姿娃娃”，利用磁吸功能，将娃娃牢牢固定在肩上。

此外，社交风潮还影响了消费者对毛绒玩具尺寸的偏好。据调查，目前，大尺寸的毛绒玩具已经不如过去吃香了，取而代之的是尺寸小巧，可以作为随身饰品，甚至具有一定吉祥意义的改运毛绒配饰受到了市场欢迎。

小结

静态毛绒虽然由于其静态的特点，有一定的局限性。但是，近几年的市场表现说明，传统的产品也有其长处，只要毛绒企业紧跟时代潮流，善于洞察消费者心理和把握商机，一样可以出奇制胜，取得不俗的业绩。

日本热销毛绒产品

下面，为读者推荐一些2019年在日本较受欢迎的毛绒产品系列。

▌面包超人S Plus系列

アンパンマンプリちぃビーンズS Plusシリーズ

出品：Sega Toys

卖点：面包超人在日本是长青的学龄前动漫品牌。该系列题材受众广泛，价格实惠。

▌宫崎骏动漫软豆袋系列

スタジオジブリふんわりお手玉シリーズ

出品：Sun Arrow

卖点：受众覆盖全年龄段，适合收藏、晒社交圈。

▌猫团子系列

ねこだんごシリーズ

出品：三英贸易

卖点：形象可爱多变，受众广泛，价格实惠。

▌玩具总动员4系列

トイストーリーシリーズ

出品：迪士尼

卖点：产品选用了热门影片角色形象。

▌角落小动物毛绒系列

すみっコぐらしコレクション てのりぬいぐるみ

出品：SAN-X

卖点：产品描绘了一群远离热闹，躲在角落寻求安全感的萌物形象，非常贴合日本当代年轻人的心理。通过任天堂发行的同名养成游戏，这群小动物大受欢迎，毛绒玩具等衍生品大卖。

▌坐姿豆柴犬

豆柴 座り

出品：CUTE

卖点：和真的豆柴犬幼犬般大小，非常可爱，受到各个年龄层女性的欢迎。

▌精灵宝可梦超梦

ポケモン ミュウツー

出品：三英贸易

卖点：凭借“精灵宝可梦”这个大品牌，加上影片《大侦探皮卡丘》上映的推动，片中大反派角色人气急升，受到小男生的极大欢迎。

▌手握发声毛绒系列

ファーム　にぎって太郎

出品：AQUA

卖点：毛绒做成长条形，方便手握，一捏就会发声，受到学龄前儿童的喜爱。