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天喔茶庄海宝茶再推新品，能否成为即饮茶新爆品？“中国康普茶”墙内开花墙外香
2020-06-06 13:24:29
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近几年，中国的茶饮市场越来越有看头了。
茶文化焕发生机。线下新茶饮火爆，瓶装果汁茶、无糖茶等即饮茶产品稳步增长。根据英敏特调研结果显示：高端化、健康性、功能性仍是未来新茶饮的几大主力方向[1]。
近日，天喔茶庄推出了两款新口味的海宝茶——芙蓉荔枝味和玫瑰石榴味，加速布局益生菌发酵茶市场。数据显示，从2016到2020年，益生菌发酵茶饮料——康普茶市场的年复合增长率高达25%[2]。诞生了很多康普茶的创新品牌，也引得一众大品牌争相入局，抢占市场。
已在国外爆火的益生菌发酵茶能否成为各大茶饮品牌新的竞争赛道，国内益生菌发酵茶前景如何？今天我们来一一解密。
01
风靡全球的康普茶，缘自何方，因何而红？
在近几年的欧美市场，kombucha（中文音译为康普茶）异军突起，并迅速成长为欧美市场的当红炸子鸡。在超市、餐厅等不同环境中都能看到康普茶的身影，康普茶销量实现快速增长。Grand View Research预计，到2025年，康普茶的全球市场份额有望增长至54.5亿美元。在美国，2016年康普茶更是瓜分了四成的功能饮料市场[2]。 天喔茶庄海宝茶杀入市场，恰恰是看中了康普茶这一健康产品的增长潜力，以及蓝海市场带来的巨大品类占位机会。
国外丰富的康普茶产品
图片来源：Facebook@KosmicKombucha
康普茶又被称为红茶菌、海宝或者胃宝，是一种益生菌发酵茶饮料，一般采用红茶或绿茶为原料，其中含有多种酵母和细菌，以及这些微生物产生的有机酸、活性酶、氨基酸和多酚，富含B3、B12等维生素，有助于人体肠道的健康[3]。
实际上，康普茶虽然在欧美掀起“风潮”，但它却是地地道道的中国原产“健康饮品”。根据袁洪业编著的《保健饮料——海宝茶菌》，康普茶在中国已经有2000年左右的历史，因为其发酵工艺带来的丰富营养与愉悦口味，使之成为家庭流行的自制饮品。但由于工艺等原因，之前未形成规模化生产。而如今随着消费者对健康食品的需求提升，康普茶再一次回归视野，在欧美等国家迅速流行开来。
海宝茶历史
资料来源：袁洪业《保健饮料——海宝茶菌》
在这个赛道中，北美市场已经出现Suja、Brew Dr Kombucha等多个品牌，而食品巨头可口可乐、百事也迅速加入战争中。以旗下品牌开拓新产品或者大手笔收购康普茶品牌的模式，加入战争中[4]。
康普茶的流行，恰恰是踩到了流行的敏感神经上。随着碳酸饮料逐渐“降温”，消费者对功能性产品的需求“升温”。消费者对益生菌发酵类产品的健康功效认知越来越多，发酵饮品逐渐受追捧。
康普茶之所以从功效性饮品走向流行标杆，也离不开包装的高颜值。无论是瓶装还是罐装，包装都是满满的高级感，自带吸睛效果。也借此成为达人的时尚单品。
图片：康普茶高颜值包装
来源：Instagram@HolyKombucha
02
2000岁高龄的康普茶，在中国能否再次风靡？
国外市场争得不亦乐乎，国内市场呢？
康普茶原产中国，在上世纪80年代曾经流行，但家庭作坊中容易因为卫生问题导致杂菌滋生，伤及身体，当时未形成工业化。因此，虽然好喝，但并未形成大规模。而国外康普茶的火热，重新点燃了国内的消费热情。这一次，我们准备好了。
一方面，即饮茶市场需要新鲜“血液”。当前的即饮茶创新主要在围绕果汁茶、调味茶以及无糖茶饮品类，产品同质化严重，企业需要寻找新的差异化方向来打造品牌优势；另一方面，发酵工艺的成熟化，具备了产品工业化的条件。
对于康普茶来说，当前仍处于市场空白期，这也恰好是品牌抢占先机占领消费心智的好机会。通过品牌传播引导，建立品类品牌形象，形成品类与品牌的强势绑定。
天喔茶庄看中了尚处于空白期的康普茶市场，于去年推出了首款康普茶产品天喔茶庄海宝茶，并于今年对产品再升级，上新芙蓉荔枝味和玫瑰石榴味海宝茶，并且在利乐包的基础上又推出PET瓶装，更便携。
天喔茶庄一直主打“健康中国茶”的品牌定位，在即饮中国茶大品类内布局无糖茶、果茶、发酵茶及非茶之茶四个细分品类，目前已经拥有蜂蜜柚子茶、无糖茶金系列和品茶系列等多个即饮茶产品，天喔茶庄海宝茶的推出全新开创了益生菌发酵茶细分品类，从而进一步完善了天喔茶庄即饮中国茶的产品矩阵。
海宝茶的正宗“国货”属性也符合健康中国茶定位。据天喔茶庄介绍，由于专注于对中国茶文化的传承，天喔茶庄舍弃了国外音译的康普茶的品类名称，采用国内对发酵茶的名称——海宝茶。近几年国货消费潮兴起，年轻的消费者更乐于选择国货品牌与民族记忆相关的产品，这也带动了一批老字号、怀旧产品的火爆。天喔茶庄采用海宝茶，有意进一步强化康普茶的正宗性与工艺传承性。
由于有发酵的过程，康普茶易产生茶汤品质不稳定、酒精超标、存在致病菌或酵母污染等情况。天喔茶庄海宝茶在工艺上采用分步发酵工艺解决以上问题。
第一步：茶叶经过提取后，进行乳酸菌发酵，得到发酵液；
第二步：果汁和茶的提取物通过酵母菌和醋酸菌发酵，得到发酵醋；
第三步：将两次发酵液进行混合得到成品，产品既符合安全要求又能够保持品质稳定，获得了与传统的海宝茶风味一致的产品。
复刻传统口味与保持品质稳定也有利于品牌在更丰富的渠道推广。虽然国外很多康普茶品牌以冷链运输及保存，但实际上冷链运输及售卖过程中，发酵活动仍在进行，产品的品质难以保持稳定，在国内也存在法规上的风险。
对于国内市场来说，康普茶仍然是个新鲜产品，当前最主要的问题是实现品类的消费者触达，让用户有机会尝到康普茶。因此，天喔茶庄海宝茶采用常温形式，在渠道选择上更灵活，能更快的实现消费群体覆盖，加速品类教育。
在包装的设计上，天喔茶庄海宝茶以让传统保健饮品焕发生机为切入点，使用有年代感的红色为主色调，采用有冲击力的文字排版方式和复古的漫画呈现方式，“自带女神光环”“逆袭颓丧人生”和“拯救中年油腻”分别对应“有益健康”“焕发活力”和“解除油腻”。
天喔茶庄海宝茶线上线下全渠道铺货，未来将充分利用自媒体平台如双微平台以及基于网购平台的“主播带货”媒体形式，传达天喔茶庄海宝茶“益生菌发酵茶更健康”的产品概念。
天喔海宝茶的推出，将产品从风潮转化为实品，让更多人开始接触海宝茶、了解海宝茶。而随着品类的进一步推广，定会有更多品牌跟进，进一步做大市场。
03
康普茶成为爆款的底气：发酵+养生年轻化
康普茶作为一种发酵茶饮料，横跨发酵饮品和即饮茶两个品类。近两年即饮茶市场进入市场结构转化阶段，消费者逐渐偏好真材实料、更健康的茶饮产品，立足于红茶发酵的康普茶，为健康茶饮发展带来新的机会点。
发酵产品市场持续增长。消费者即使并不了解某一种益生菌具体的功能特性，但基于酸奶、乳酸菌类饮品已经完成的市场教育，消费者会天然将发酵饮品与肠道健康关联起来，这也有利于康普茶品类更好的获得用户喜爱。
在杜邦营养与健康事业部的一项消费者调研显示：对于酸奶/乳酸菌饮料来说，消费者认为含有大量益生菌、无化学添加、含多种不同益生菌是三种最能体现高端化的产品特征[3]。
图片来源：杜邦
发酵工艺带来的红利将持续推动消费者购买健康食品。2018年食品科技创新论坛方曙光博士曾分享到：中国酸奶市场增速领跑全球，每年保持两位数高速增长，乳酸菌饮料每年增速保持在5%左右。奶酪、发酵果蔬汁、酵素等发酵产品系列均保持较好的增长趋势。发酵工艺能够带给用户健康、有助消化的良好功效关联[5]。
消费群体发生变化同样为康普茶带来利好消息。90后、95后甚至00后成为新的消费群体。他们对于产品的需求与80后、70后有显著不同。他们对新奇产品的兴趣更高，乐于尝试新产品，这也有利于康普茶这一具有独特风味的产品的推广。
同时，养生年轻化的趋势明显，消费者对高糖的碳酸饮料的兴趣在下降，转向茶饮、纯果汁等更健康的食品。年轻消费群体的养生不是止于段子，而是落实在购物行为上，热衷于买各种养生食品。90后及95后消费者更重视以饮食“抗初老”，调节肠道的产品也倍受重视。这些消费变化也有利于发酵茶的推广[6]。
图片来源：第一财经商业数据中心
国外康普茶产品风味更多元化。除普通康普茶外，更注重有机原料使用，如采用有机茶叶、有机果汁，诉求天然健康；在原料选择上更丰富多样，除红茶外，黑茶、乌龙、绿茶都可以进行发酵；在口味上选择除加入果汁外，姜汁、姜黄等具有改善免疫力的原料也引入其中，进一步加强产品的功能效用。这些新的创意方向也有利于国内康普茶发展参考，形成更丰富、多元的品类产品[7]。
国外康普茶产品入局品牌多，品类相对成熟。多品牌竞争也推动了品类迭代升级。明星、达人的间接推广加速了品类传播，这些成熟的产品及品牌传播经验也有利于国内市场借鉴。
04
结语
天喔茶庄海宝茶把握住了康普茶起势的机会，在专注“健康中国茶”的品牌主张下，形成差异化竞争，为品类发展争得先机。而康普茶作为一款发酵茶饮产品，以独特的口味风格，有望借助发酵食品的增长趋势，成为年轻消费群体新的时尚标配。
2000岁高龄的康普茶在国内重生，唤醒国茶文化，变化的是工艺更成熟，不变的是对口味、健康的追求始终坚持。你觉得康普茶会重新回归，在中国茶饮市场占有一席之地吗？欢迎在留言中探讨。
参考文献：
[1] 自带健康光环的即饮茶似乎卖的很好…未来茶饮市场发展新洞察，2017年7月11日，foodaily每日食品
[2] 康普茶持续“发酵”，Equinox能否为康普茶市场再添“一把火”？ ，2019年9月15日新饮料
[3] 风靡欧美的康普茶在中国的机遇：星巴克、可乐、百事为什么都看好？2018年10月26日，FBIF食品饮料创新
[4] 全世界都在流行的康普茶，原来源于中国的这款发酵茶……2019年10月17日，食评方
[5] 微康益生菌，专题报告：乳酸菌发酵食品市场分析和发展趋势，2018年3月27日，FBIF食品饮料创新
[6] 90后、95后线上消费大数据洞察，2018年6月14日，第一财经商业数据中心
[7] 在东方有2000年历史的红茶菌，如今以康普茶的身份火遍了欧美，2018年5月7日新饮料
[8] Lee，康普茶：以2000岁高龄，再次风靡全球，2019年4月10日，精准营养
本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：天喔茶庄海宝茶再推新品，中国康普茶能否成为即饮茶新爆品？，作者：小羊，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
