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疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!联名Adidas被网友吐槽像足力健

2020-08-28 17:00:00 1点赞 9收藏 14评论

本文经营销观察报授权发布,原标题:疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!,作者:叶川,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

喜茶可谓是业内出了名的跨界联名狂魔,毫不夸张的说,喜茶的联名跨界比推出新品的次数还要频繁,所以喜茶在茶饮界保持了高曝光度。这不,此番喜茶又再度现身,牵手 Adidas 展开全新联乘企划。

本以为此次联名活动能和往常一样,受到消费者的疯抢和称赞,但是万万没有想到,这次,喜茶的跨界联名却“翻车”了!

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!

联名Adidas重磅推出“跑鞋”

喜茶反遭消费者吐槽


这一次喜茶特别选取了Adidas Originals经典 ZX 7000 跑鞋为蓝本,并基于自家人气饮料“多肉葡萄”为灵感,鞋子整体采用紫色的配色呼应产品多肉葡萄,底处的白色“奶盖”与半透明材料也回扣了主题。

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!


宣传海报与以往满满都是科技感,未来感与设计感的世纪碰撞,引发了诸多网友好感。

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!


但是万万没想到,虽然海报引发了网友的赞叹,但是“多肉葡萄”运动鞋却并不被网友们所接受,翻车翻的彻彻底底。

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!


叶川总结了网友们吐槽的几个点,给大家分享一下:

首先,部分消费者认为配色太丑,总觉得紫色搭配白色像是00年代审美不高的时候老人鞋,更有消费者认为,还没有自己奶奶手工制作的布鞋搭配的颜色好看;

其次,部分消费者认为款式太老,如果是椰子鞋,或者是Adidas家任意一款当下流行产品都比现在的联名款式好看,主打年轻人的联名根本吸引不了年轻人的目光;
最后,还有一部分消费者认为,看起来很廉价,完全没有设计感……

其实出现这种想法真的完全不怪消费者,就连审美能力为0的叶川,也觉得此次推出的联名款整体设计感都“差强人意”,几乎没有拿出诚意呈现最好的作品给消费者。

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!


其实,不只是本次翻车,喜茶此前联名也翻车过。喜茶与和路雪联名的雪糕、和太平鸟联名的T恤则存在溢价过高的问题,因此销量平平,联名T恤甚至在推出没几天,销量就跌至两位数。

疯狂联名却疯狂翻车,喜茶到底是如何走到这一步的?

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!

频繁联名的背后

喜茶“翻车”其实是必然

喜茶联名翻车是必然的,这是早晚都会发生的问题,只不过这次恰巧被Adidas“撞”上了。

喜茶从获得融资之后,就开始大范围投放软文广告和联名广告。这方面,喜茶毫无保留地选择拥抱新媒体,喜茶的名字出现在大家的朋友圈中。

频次到底有多高,举个简单的例子,只在今年5月份,喜茶合作联动的品牌就多达5个,喜茶一边和Wonderlab推出联名款代餐,一边又和回力推出联名帆布鞋,甚至还和QQ音乐推出了联名绿钻卡……据相关数据统计,2017年喜茶仅有3个品牌联名,到了2019年,喜茶全年就拿出了多达26个品牌联名。

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!

特别是到了2020年刚过半,喜茶就已经联名了多个品牌,这个时候,叶川想问大家一个问题:短时间内喜茶联名可以推出好的、令人满意的产品吗?答案是否定的。

喜茶疯狂推出联名款,但是却没有注重联名最需要的诚意和能力。为什么拿不出诚意?这是因为喜茶在极度“焦虑”,只想曝光,忽视产品也是理所当然。那今天叶川就带着大家好好聊一聊为何喜茶会如此的焦虑!

1. 消费者喜新厌旧太快

用户的口味是没有忠诚度的,他们总在追求新鲜的味道。不管是喜茶,还是奈雪,虽然现在新生代消费者疯狂追捧,但是这个消费群体有喜新厌旧的心理,想要靠某几种产品留住消费者可能性并不大。

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!

而且目前来看,喜茶的推新的速度并不快,在奈雪等其他新式茶饮的冲击下,喜茶必须要靠其他方式留住消费者的眼球,而联名款则是其中一个方向。

2. 奶茶界疯狂扩张

据相关数据统计,在2017年底中国现制饮品的门店数就已经达到44万家,比2016年新增3万家,门店年度增长率为7%。根据2019最新数据,截至2019年第二季度,饮品店中包含现制茶饮门店数达45万家。

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!

实际上,喜茶不仅面临着奈雪の茶、鹿角巷等同行业品牌的“茶饮之战”,呷哺呷哺旗下的湊湊、小龙坎火锅母公司推出的“龙小茶”等餐饮品牌也开始布局茶饮产品,抢占茶饮市场。这个时候想要在各方茶饮店的冲击下,被消费者认知是非常困难的事情。

3. 产品同质化严重

当一个产业没有技术壁垒,也没有高的准入门槛时,产品同质化是必然的。奶茶从粉冲时代,慢慢发展到现在新中式茶饮,走出来了诸如喜茶、鹿角巷这样的大品牌。

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!

虽然每个品牌进入行业的切入点可能刚开始都有所不同,但是随着时间的发展,慢慢的也都开始同质化了,很简单,此前喜茶推出了欧包,后入者乐乐茶也采取茶饮加欧包的形式进入,口味一致该如何吸引消费者呢?喜茶就想到了疯狂联名。

同质化、创新能力不够、同行业竞争……喜茶越发焦虑,只能依靠联名等营销方式进行全网持续性刷屏曝光,试图每时每刻在消费者心中留下记忆点和认知点,但是却一味的只追求了速度。越是焦虑就应该越保证联名产品的质量,而不是一味的消耗消费者仅存的好感,难道不是吗?

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!

营销为辅,产品为主

喜茶一直以来都搞错了方向

对于喜茶的焦虑来说,全网刷屏营销并不是主要改善困境的主要手段,能够改善的只有产品。前文叶川也说过,喜茶推行新品的速度其实并不快,甚至比不过乐乐茶、奈雪的速度。

产品才是让消费者进行消费者的唯一原因,营销只是让更多消费者了解到并激发兴趣,二者是相辅相成的存在,但是喜茶却在近两年注重营销,放错了重心,这几次翻车的刷屏营销就是一个活生生的例子。

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!

而且不只是产品推新速度值得深究,喜茶的卫生问题也值得改善。

据江苏新闻报道,近期,江苏南京市玄武区市场监管局启动了专项检测。抽检发现,喜茶的一款食用冰,四款现制现售饮料均检出微生物,也就是细菌,存在一定安全风险。

去年5月份,媒体曝出喜茶苏州圆融店卖出的产品中发现了一个绿头苍蝇,在查封消息仅4小时时,媒体又曝出,喜茶苏州永旺梦乐城店也被要求整改,整改原因是餐具用具清洗消毒设施不足。再加之五一节前,喜茶厦门万象城店被查到盛放水果的容器ATP指标严重超标,被责令整改事件,一个月时间被查到三个卫生问题,喜茶应该要慎重对待。

疯狂联名的喜茶,这次“翻车”了!

卫生问题对于一个食品企业来说,是一个致命问题,更别提如此知名的企业,频发的卫生问题更是会严重消耗消费者好感,难道不是吗?所以希望喜茶能够更加注重产品的质量和研发,而不是一味的沉迷于营销当中。

喜茶此次的翻车也给其他品牌一个深刻教训,不管是联名营销还是其他方式的营销,一定要注重产品的质量,而不是只认为有了营销就够了!叶川也希望喜茶能够把重心放对,为我们各位消费者推出各种优质产品!

未经授权,不得转载
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