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隅田川1天卖出40多万杯“鲜咖啡”究竟“鲜”在哪里?

2020-10-28 16:00:00 5点赞 31收藏 51评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:1天卖出40多万杯的隅田川,想成为“鲜咖啡”的代言人,作者:JoJo(Edith),文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

定位理论之父艾·里斯先生曾说:“定位的核心就是在消费者的心智中找到空白的小格子,并占领它们。”[1]

20世纪80年代,当时中国人还没有喝咖啡的习惯。1988年雀巢进入中国后,率先抢占了这个市场,以各种方式努力占领着消费者对“咖啡”的认知空白。

它成功了。

很多人喝的第一杯咖啡,都是雀巢。有轻微香气的、喝完可以提神的粉末,构成了我们对咖啡最初的印象。

后来电商零售咖啡的形态越来越丰富,有包装精美的冻干咖啡,有主打各类精品概念的挂耳咖啡。

对很多消费者来说,基本局限于“提神”、“高品位生活”等概念。那么对于电商零售咖啡,消费者心智中新的空白在哪里呢?

在隅田川咖啡的眼里,是“新鲜”——

以创新科技和工匠标准开创“鲜咖啡”品类,打造更加新鲜的挂耳、咖啡液等咖啡产品,满足顾客的高品质咖啡需求。

这就是隅田川咖啡的鲜咖啡品类战略。

隅田川1天卖出40多万杯

隅田川主打“鲜咖啡”品类战略

2015年9月,隅田川咖啡(以下简称隅田川)创立于日本大阪,今年8月获得数千万融资,预期年销1.5亿杯,日均卖出40多万杯,主要的产品包括挂耳鲜咖啡、胶囊鲜萃咖啡液、袋泡鲜咖啡、 冻干咖啡等等。

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除了开创“鲜咖啡”品类,隅田川的另一个标签是“潮咖文化”。

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隅田川另一个标签是“潮咖文化”

本月31号,隅田川在日本的实体店TASOGARE COFFEE即将迎来四周年庆。在日本,隅田川已然成为潮咖文化的代名词,更是亚洲最大的摇滚音乐节——FUJIROCK唯一入驻的咖啡品牌。

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隅田川大阪咖啡店及店员合影

在中国市场,隅田川同样注重咖啡文化的传播,比如前几天它就带着和国金证券联名的“V60牛气挂耳鲜咖啡”进入了罗永浩的直播间,引发金融圈和股民群体广泛关注;与Soul App开展的联合征集活动亦如火如荼进行中,旨在面向年轻群体传播潮咖文化。

我们了解到,隅田川的销量一直都很可观。据悉,至2020年7月底,隅田川咖啡位居天猫挂耳咖啡、咖啡液、咖啡粉三个类目销量第一,此外还广泛进入线下精品商超、酒店等线下经销渠道,整体业务销售额年均实现3倍以上的高速增长。 [3]

隅田川究竟如何俘获中国消费者,并保持高速增长?它主打的“鲜咖啡”心智战略又是如何生效的?

FBIF最近对隅田川做了采访,深度了解了这个年轻的咖啡品牌,和它想要占领的“新鲜”赛道。

01

隅田川:新鲜,是咖啡的灵魂

由于咖啡本身就是一种从农产品演变而来的标准化商品,它的口味和便捷性之间存在着天然的矛盾:

传统的速溶咖啡很方便,可是经过深加工,咖啡的风味也几乎消失殆尽,在一些人眼中,就成了“没有灵魂的提神饮料。”

现磨咖啡保留了风味,能品味到咖啡的油脂感、平衡度,但是愿意花时间选豆、研磨、冲泡、萃取、过滤、调配的人,少之又少。只能满足极少数消费者在个别情况下的需要。

在各个咖啡品牌还在速溶、现磨这两个赛道混战的时候,隅田川提出了一个新思路:给消费者的咖啡,“方便”且”新鲜“

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隅田川的挂耳鲜咖啡、胶囊鲜萃咖啡液、袋泡鲜咖啡、 V60挂耳鲜咖啡

以隅田川主打的挂耳鲜咖啡为例。

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隅田川的挂耳鲜咖啡

挂耳咖啡起源于日本,是一种咖啡豆磨粉后装滤袋密封的便携式咖啡,由于较特殊的外形构造,能够比较方便地以滴滤的方式完成咖啡冲煮。

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隅田川的挂耳鲜咖啡

而为了隔绝空气的氧化和受潮,每个挂耳外袋都会经过充氮保鲜,咖啡业内衡量保鲜效果的核心指标是残氧量

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隅田川的挂耳鲜咖啡

所以,控制残氧量,就成了隅田川产品研发的重点之一。哪怕是针对追求方便快捷的大众消费者推出的袋泡鲜咖啡、胶囊鲜萃咖啡液,冻干鲜咖啡,隅田川也在突出自身新鲜的差异点

比如胶囊鲜萃咖啡液,可能是国内唯一采用充氮保鲜的同类产品,残氧量控制到低至0.6%的水平。

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隅田川的胶囊鲜萃咖啡液

还有冻干产品。虽然这种技术近几年十分风靡,但深加工难免会造成咖啡风味的损失。

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隅田川的冻干产品

隅田川为了避免这种情况,原料选用了100%阿拉比卡新鲜原豆及先进的零下50°冻干技术,尽可能地保留了咖啡的风味。据悉,隅田川的冻干咖啡上线45天即完成250万杯销售,入选天猫“超级单品”。

不过,隅田川的思路很清晰,不止品类聚焦,产品也聚焦,虽然产品线丰富,但他们目前主打的产品仍是挂耳鲜咖啡。

隅田川在和我们交流时也谈到,在他们看来,咖啡的终极战场是挂耳咖啡。随着消费者对咖啡产品及文化理解得越来越深,方便、快捷将不再是它们消费咖啡时首要的考虑因素,咖啡的风味、香气以及亲手冲泡的过程带来的仪式感,可能才是他们选择咖啡的最大驱动力。

02

品质,是对消费者最好的疼爱

雀巢之所以能成为很多人人生中的第一杯咖啡,很大程度上是因为它很便宜,90条咖啡只要99元,换算下来一杯咖啡不到2块钱,碰到搞活动还可以送个杯。

然而随着“消费升级”的趋势,消费者对咖啡品质的要求逐渐增加,哪怕在速溶咖啡市场领域,雀巢仍然很强势,但其实它的市占率已由 2014年的76%下降到2018年的28.3%[4],新进入者的崛起抢夺了雀巢的市场份额

而线上线下的精品咖啡,虽然可以满足消费者对品质的追求,但价格也水涨船高,一般至少要30元/杯。咖啡馆里咖啡师亲自手调的咖啡,还存在着出品不稳定,难以保证口味一致的问题。

在我们看来,这些都是隅田川的发展机会。

隅田川给我们分享了一个有趣的小故事:曾经有想在食品行业创业的朋友,也想做咖啡,于是专门去云南调研,投入大量精力之后发现,国内的咖啡产业链能力和日本仍有一定差距,充氮技术也不够成熟,所以产品很难达到隅田川的新鲜程度。

这也是咖啡业内非常好奇的一点:隅田川是如何做到性价比极高的?换句话说,何以做出隅田川这样有成本优势,也有品质的优势的“口粮咖啡”的?

我们在和隅田川聊过之后,觉得它的优势主要在高效的生产效率和供应链,以及烘焙技术和保鲜萃取技术,下面具体讲讲:

首先,挂耳咖啡本身来源于日本,而隅田川直接在日本生产,中国工厂普遍为50~60包/分钟的低速生产,日本可达200包/分钟。[2]这和国内的生产效率是量级的差距。

而且,隅田川使用的原料都是来自于巴西、哥伦比亚等地的当季鲜豆,新鲜采摘,送到工厂。

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隅田川的咖啡豆都是新鲜采摘

图片来源:pexels

其次,据隅田川介绍,它们的一个工厂里可能只需要4、5位工人,因为生产端基本可以实现全自动化。而烘焙层面,国内大部分是50公斤级的烘焙技术,隅田川可以达到200-250公斤级,且参与烘焙的师父是有37年烘焙经验的“咖啡匠人”。综合了这些条件,隅田川才能保证烘焙的每一锅豆子,口味几乎一致。

最后,也是最重要的,是隅田川在保鲜、萃取环节的技术优势,它将先进的充氮保鲜科技应用在咖啡产业,将包装内残氧量控制低至0.6%,锁住咖啡的醇香与鲜味。[1]

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隅田川产品的残氧量检测报告

我们也了解到鲜咖啡品类战略,是隅田川未来的发展重心,会持续在残氧量这个指标上发力,让用户随时随地享受“鲜咖啡”。

03

营销,是为了传播咖啡文化

可能很多人感知到的咖啡品牌的营销,主要分为两种,一种是重渠道,像雀巢那样,你闭上眼睛,回忆不起它的广告,但却能回忆起它方方正正摆在超市货架上的样子。

另一种是重情感附加,像很多新兴咖啡品牌那样,你有印象xx咖啡和你喜欢的乐队合作了,买完这一次之后,却怎么也想不起那个咖啡叫什么名字。

雀巢作为咖啡行业老大哥的资源、渠道,新品牌一时很难借鉴,而一味跨界联名的苦果,星巴克早已尝过:

曾任星巴克CEO的Howard Schultz在他的著作《一路向前》中谈到,起初星巴克和很多CD、电影、书籍跨界联名,向娱乐领域大力进军,确实得到了短期的增长,但是也牺牲了很多用户体验。

他最后总结道:

过去的10年里,为了实现增长、发展以及必要的运营规模,我们不得不作出一系列决策,但是回顾过去,很多时候确实忽略了星巴克顾客的感觉,或者像有些人所说的忽略了品牌的平民化。

在当时看来,大多数决策也许都是好的,它们本身也还不足以影响消费者的体验。可惜很不幸,日积月累,这种危害是巨大的,破坏力也是极其可怕的。

的确,名目繁多的营销方式能够短暂地吸引人们,但可能无法留住他们。而且吸引来的人群很难对品牌形成持久的忠诚度,还会影响品牌原本的忠实用户的体验。

隅田川走了第三条路:面向大众群体,进行咖啡文化的传播与推广。

“很多喝咖啡的是高考、考研的学生,或者年轻的白领,”隅田川表示,“市面上的咖啡有些添加了太多香精、奶精、植脂末,并不健康,我们的情怀就是给他们提供更新鲜、更健康、更优质的产品。让他们在挑灯夜战的时候,手边能有一杯真正健康且好喝的新鲜咖啡。”

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咖啡的主要消费人群是学生和白领

图片来源:极光数据

Soul APP是一款很受年轻人喜爱的社交APP,目前总用户规模过亿,主要的用户也是学生和白领。基于面向年轻群体传播咖啡文化的考虑,隅田川选择了和Soul App联名。

Soul是社交软件,隅田川的咖啡是社交硬件。”隅田川给我们做了一个有趣的类比。

在这个和Soul App联名的叫做“寻找咖啡星系常驻民”的活动中,隅田川提供了3万元基金和1000份挂耳鲜咖啡,征集关于咖啡的各种形式的分享,优秀作品将会被采纳,定制成隅田川的包装。

截止10月26日,活动下已有2万多人参与,有19万多浏览量,且参与的用户大多是Soul App上的优质原创内容达人。有人画画、写诗、还有一位用户用叶子雕刻出了隅田川的logo。

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参与者的精彩作品

图片来源:Soul App

此前和喜马拉雅联名的“喝咖啡,讲故事”活动,则是另一种思路,想让大家在喝咖啡的时间里,静下心来,暂时从生活的琐事中逃开,在别人或自己的故事中放松几分钟。也是在传播咖啡文化之外,想给大众消费者最熨帖的情感关怀。

最近和国金证券跨界联名的“牛气咖啡”的由来也很有趣:由于V60产品的造型很像牛角,上市之初就有隅田川的粉丝亲切地称这款产品为“大牛角”,和股市的“牛市”有巧妙的呼应,取个好彩头,而作为加班重灾区的金融行业,也很需要咖啡香气的慰藉。

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隅田川x国金证券

04

结语

关于未来,隅田川表示自己会持续深耕供应链、继续控制成本,保证新鲜。把新鲜咖啡送到更多消费者手中。在和其他咖啡品牌一起努力,扩大咖啡市场的同时,继续聚焦自己的“鲜咖啡”产品。

对于近几年咖啡行业层出不穷的“情怀”品牌,我们也询问了隅田川咖啡的看法。

目前市场上主流的品牌玩法,还是以高情感附加值取悦粉丝,使其乐于支付高溢价。相对来说,隅田川还是更加注重大众市场,以更高品质和亲民价格进行咖啡的普及和教育,也只有如此,咖啡文化才会在这片14亿人口的土壤里开花结果,才能为线下的精品咖啡从业者带来更大的基础客群和生存空间。

这是一种更大的情怀。

参考来源:

[1]《定位》, 艾·里斯,杰克·特劳特,2001年1月1日,机械工业出版社

[2]获数千万融资,年销1.5亿杯,这个品牌要做中国的“口粮咖啡”!2020年9月11日,咖门

[3]将挂耳引入中国,年产能数亿杯的「隅田川」要做多数人的“口粮咖啡”,2020年8月19日,36氪

[4]咖啡产业:浪潮迭起,小豆子撬动大产业,2020年4月1日,东兴证券




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