8. 高端白酒yyds?日本威士忌暴涨告诉我们:只有好酒永远不愁卖
山崎18年,2015年卖不到5万日元。2024年春天,飙到14.8万日元。十年涨了三倍。
山崎25年更夸张。国际市场均价从2015年的3000美元,干到2022年的2.8万美元。七年涨了八倍多。
日本威士忌用二十年时间,从无人问津的“东方杂牌”,变成了全球酒柜里的硬通货。
中国白酒正在走同样的路。
2025年,全国规上白酒产量354.9万千升,同比下降12.1%,连续第九年下滑。和2016年1358.4万千升的历史峰值比,跌了近74%。
产量崩成这样,行业慌了。但翻开另一组数据,事情没那么简单。
2025年高端白酒市场规模预计突破3000亿元,2020到2025年复合增长率达15.83%。茅台、五粮液、泸州老窖三家占据高端市场九成以上份额。
产量跌了七成,高端酒反而越卖越贵、越卖越多。
日本威士忌也不是一开始就值钱的。
2003年,山崎12年拿下国际烈酒大赛金奖。全球酒鬼第一次反应过来——亚洲也能酿出顶级威士忌。从那以后,日本威士忌身价一路狂飙。2010年后,价格涨幅比比特币还夸张。
2005年推出的山崎50年,从约7000美元飙到34万美元。不是酒变了,是市场对“好酒”的定价逻辑变了。
稀缺、品质、文化认同——三样东西叠在一起,一瓶酒就能变成资产。
三得利看明白了。2026年4月起,山崎、白州、響等39款产品再次提价,最高上调20%。“响30年”“山崎25年”建议零售价从16万日元直接提到36万日元。涨到两倍以上。
厂家敢提价,市场接得住。这就是高端烈酒的底气。
白酒行业正在经历同样的分化。
2025年三季度,三家高端酒企合计营收同比降了15%。但茅台扛住了——Q3营收同比还涨了0.3%。五粮液主动挤水分、务实降速,老窖也在调整。
同一时期,规上白酒企业数量从2017年的1593家降到2025年的887家。行业前五市占率从32.1%升至45.82%。
小厂在死,大厂在活。低端在崩,高端在撑。
这就是成熟市场的规律。发达国家的人均酒精消费量在1980年代达到峰值后持续下滑。但高端烈酒的份额反而越来越大。2024年,美国高端、超高端烈酒按销量计算占比已达41.5%。
喝的人少了,喝好酒的人多了。
白酒的四大功能——解乏镇痛、娱乐消遣、社交润滑、感官享受——前三样都在衰退。重体力劳动者少了,娱乐方式多了,商务宴请精简了。
只剩最后一样:品质本身。
好喝、稀缺、有文化符号——这三样东西,越成熟的社会越认。法国波尔多的顶级红酒、日本山崎的高端威士忌,都是这么走过来的。
中国高端白酒正在复刻这条路径。
产量跌了不可怕。跌的是低端的“生理性酒精”,涨的是高端的“社交货币”。只要中国人还要商务宴请、还要送礼、还要在重要场合开一瓶好酒,高端白酒的基本盘就在。
日本威士忌用二十年证明了一件事:真正的好酒,穿越周期。
中国高端白酒,正在证明同一件事。