报告 | 五一家电市场销售总结:“需求侧制约”遇到“结构性升级”

2021-05-09 18:45:14 0点赞 1收藏 1评论

报告 | 五一家电市场销售总结:“需求侧制约”遇到“结构性升级”

2021年一季度,我国经济稳健开局,剔除去年低基数影响,主要指标增速稳定复苏,创新动能增强,市场预期向好,且全国居民的人均收入和消费支出也大幅提升。

放眼家电市场,虽然近几年随着促销节点数量激增和促销节奏加快,五一节点在全年销售中的规模地位日益削弱,但是市场仍对疫情恢复及大环境向好后的第一个五一促销期存有期待。然而从零售数据来看,并不让人振奋——线下大幅下滑,线上小幅增长。尤其是传统家电品类表现相对不佳,新兴家电品类如干衣机、集成灶表现相对较好。

究其原因,可以从以下几个方面进行思量:

(1)开年以来的第一个五天长假,令消费者出行意愿提升,经文化和旅游部数据中心测算,2021年“五一”假期,全国国内旅游出游2.3亿人次,同比增长119.7%,按可比口径恢复至疫前同期的103.2%。民众的大规模出行拖累了家电购买需求的释放;

(2)虽然全国居民人均消费支出大幅提升17.6%,但是分类别来看增长最为可观的是教育文化娱乐,同比增长55.7%,并非家电的消费领域,家电市场消费需求不旺;

(3)受天气制约,空调需求释放乏力。五一期间冷空气侵袭国内,北方有弱降水和小幅降温,局部地区有大风和沙尘天气;南方多地先后有强降水并伴有大风天气,令空调需求释放不足;

(4)总体而言,去年五一线下市场销售下滑,线上市场增长明显,并不能将今年的零售市场下滑问题归咎于去年的高基数,主要还是消费者购买意愿不足。大家电百户拥有量一直处于高位,更新换代需求释放缓慢且并不急迫。而新兴家电品类主要给消费者带来的是体验和生活品质的提升,亦不属于紧迫性强且必须释放的需求;

(5)五月底一年一度的618促销期又将拉开帷幕,五一促销期并不是消费需求释放的唯一时机,叠加经年以来消费者的线上购买习惯早已养成,大量消费者保持“持币观望”的态度,因此需求释放呈现后移趋势。

虽然受需求拖累五一家电零售市场规模未达预期,但是整个市场消费升级、产品结构升级的趋势延续明显。奥维云网(AVC)数据显示,五一期间中高端家电产品在市场上备受消费者青睐,市场占比显著提升,且多数品类的中高端产品销售占比达到了Q4以来的高点。此外,重点功能技术产品例如人工智能电视、全面屏电视、65寸及以上电视、400L以上的冰箱、洗烘一体机、新风空调、新一级能效空调、大风量油烟机,以及零冷水热水器等产品销售占比均有大幅提升。

最后,五一销售遇冷势必引来市场对今年618促销期的销售预期。奥维云网(AVC)预测,618促销期间绝大多数家电品类在线上都会迎来规模同比提升。彩电市场受限于需求饱和与价格大幅上涨因素影响,预计额涨量跌。空调由于去年618期间疫情累积需求大爆发导致同期规模较大,预期量额齐降。

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