10月27日，国家广播电视总局公布新修订的《有线广播电视运营服务管理规定》（总局令第17号）和新制订的《交互式网络电视运营服务管理暂行规定》（总局令第18号），两份规章均自2026年11月27日起施行。 第十二条写得明白：有线广播电视运营服务提供者应当坚持直播优先原则，实现开机看全屏直播功能，设置频道回看入口，不得播放开机广告。新华网央视财经财联社
新制订的《交互式网络电视运营服务管理暂行规定》对IPTV集成播控服务提供者提出了同样的要求。 持续三年的电视“套娃”收费和操作复杂治理，就此固化为部门规章。对用户来说，被禁的是机顶盒和IPTV终端上的开机广告；智能电视品牌机自身的开机广告，走的是另一条监管线。而对电视厂商来说，这次禁令并没有伤及其营收基本盘——靠开机广告补贴硬件的玩法早在几年前就已退潮，如今厂商的利润集中在三个方向：更大更贵的大屏、海外市场，以及软件服务。界面新闻
新规还给用户的，不止砍掉30秒
第十二条同时要求，智能电视机应支持优先呈现直播频道功能，提供便捷设置入口。第十三、十四条进一步规定：向用户提供便捷设置入口，可自行选择开机进直播或者电视交互主页；在交互界面首页设立免费专区，重点推荐优质免费内容，精简收费栏目数量，明示节目收费信息；不断优化终端性能、缩短开机时长；实现遥控器一键切换直播信源。 面向老年人、残疾人的便捷服务，“老年模式”“未成年人模式”“无障碍模式”等创新模式，以及对特困人员、低保家庭、养老机构的资费减免，也一并写入规章。界面新闻新华网
这份规章是对既有治理成果的确认。2023年“双治理”启动以来，全国超过2.84亿有线电视和IPTV用户已实现开机看直播、开机无广告，各类收费包压减70%以上，18.3万家酒店、1159万间客房解决了“看电视难”。新华网
智能电视的开机广告，底线仍是“能关掉”
这条监管线此前是这样推进的：2019年，江苏省消保委针对智能电视开机广告的问卷调查中，超过96%的消费者反映存在开机广告，过半用户表示无法关闭；海信、小米、创维等七家品牌被约谈，拒不整改的乐视被提起公益诉讼。 2021年法院判决落地，智能电视开机广告必须能“一键关闭”。钛媒体每日经济新闻
2023年10月，小米电视用户可以申请永久关闭开机广告。 2025年9月，广电总局局长曹淑敏在国新办发布会上给出的进度是：机顶盒开机广告已全面取消，在此基础上继续推动取消智能电视机的开机广告，93%的机型实现开机广告“一键关闭”，并向用户提供“永久关闭”服务。 今年10月，“用AI给小米电视去广告”在社交平台走红，说明厂商侧的广告体验问题依然真实存在。新浪财经界面新闻36氪
一句话区分：运营服务侧是“不得播放”，厂商侧目前只是“可以关闭”。
靠开机广告补贴硬件，这笔账早就算不平了
开机广告一度是电视行业价格战的补丁。2019年彩电行业均价降至2809元、创近十年新低，同期国产55英寸主力机型普遍压在两千元以内，明显低于同尺寸外资品牌——据当年媒体报道援引行业从业者说法，这部分差价正是靠开机广告等系统内收入回填。钛媒体
当时这门生意的盘子不小：奥维互娱统计，2019年智能电视开机广告加开机后资源广告收入已达24亿元，业内原本预期2020年冲到36亿元。 但按CPM计价的广告单价从早年的上百元一路内卷到不足十元（系媒体对行业从业者的访谈口径），再叠加“一键关闭”强制化、用户主动永久关闭和诉讼缠身，靠广告补贴硬件的模式在2020年前后就开始失灵。钛媒体
硬件卖大卖贵卖海外，软件在角落里赚钱
行业在缩量：奥维云网数据显示，2025年国内彩电零售量约2763万台，较2016年约5000万台的历史峰值几乎腰斩。 但单台价值在抬升，厂商的盈利路径已经换轨。南方都市报
大屏高端化与出海是硬件这一侧的答案。TCL电子2026年上半年大尺寸显示（电视）业务收入352.5亿港元、同比增长24.3%，全球出货平均尺寸增至55.7英寸，65英寸及以上出货占比超三成，Mini LED电视出货量同比增长77.1%；上半年国际市场收入高达254.4亿港元，约占其电视收入的七成，全球市占率升至14.9%稳居第二，而2025年全年营收已首次突破千亿港元、净赚25亿港元。 海信视像2025年净利润24.54亿元；2026年上半年，在黑电行业整体零售额同比下滑6.7%的背景下，其AI电视平均售价较同尺寸普通产品高出27%、毛利率提升8.2个百分点，AI产品营收占比超过40%，净利润同比增长12.3%。21世纪经济报道南方都市报
互联网运营是利润率最高的一块。TCL电子2025年互联网业务收入31.1亿港元，只占总营收不到3%，毛利率却从56.4%升至2026年上半年的61.1%，远超硬件业务。 其聚合平台TCL Channel全球用户超过5359万，在海外以免费FAST频道聚合内容、与版权方按比例分成插播广告收入，广告销售团队还直接售卖开机、首页、推荐位等广告位——同一种逻辑，在海外市场照跑不误。小米2025年年报同样印证软件业务的权重：互联网服务收入374亿元、同比增长9.7%，主要驱动因素即广告业务收入增加。21世纪经济报道金吾财讯
反例同样清楚：老牌“彩电大王”康佳自2011年起扣非净利润连续15年为负，2025年末归母净资产-60.83亿元，2026年上半年彩电业务收入只剩12亿元、同比下滑46.29%，9月进入主动退市执行阶段。 输的不是“没有开机广告可放”，而是高端化和软件运营两头都没做成。南方都市报
新规本身就是新的订单管线
规章落地的载体——一体化电视、插入式微型机顶盒和通用遥控器——正在变成运营商集采订单。2025年全年已落地1066万套微型机顶盒设备和配套通用遥控器，2026年8月中国广电又发布818万套一体化电视适配器集采公告、总预算近4.9亿元。 广电总局在配套答记者问中提出，年内实现数千万台便捷终端部署，“十五五”时期部署超1.5亿台。 与运营商深度定制绑定的头部厂商是这波终端置换最直接的受益者，电视的身份由此从“一次性卖出的黑电”转向以大屏为中心的家庭综合智能终端。南方都市报新华网
还剩什么值得盯
11月27日是合规起点。值得盯的是三件事：有线电视和IPTV的存量终端能否如期做到开机即直播、无广告；被禁的广告位会不会向首页推荐位、弹窗等形式迁移——广电总局称已制修订5项法规文件、累计发布11项技术标准，完善监测、处置、反馈闭环监管机制，发现违规问题立即进行纠正。 以及智能电视侧的“一键关闭”会不会在竞争里进一步走向“出厂默认关闭”。开机广告这30秒被新规收走之后，厂商的赚钱公式其实早已改写：一台电视的利润，不再取决于它敢塞多少广告，而取决于屏幕能做大到多少寸、能卖到多少个国家，以及软件服务能留住多长的观看时长。界面新闻
