8月4日，“上海雪花膏破产"冲上热搜。法院裁定书里的数字很扎心：母公司上海美兰可处置资产只剩9.58万元，确认债权却高达1941.67万元，连破产办案成本都覆盖不了。微博评论区一片"外婆梳妆台的味道没了”。
但这场怀旧里藏着一行容易被忽略的字。红星新闻等媒体援引行业媒体《化妆品观察》的不完全统计：2025年全国有超过200家老牌日化企业注销或破产，“孔凤春部分业务线收缩、谢馥春连年亏损”。东方财富知乎
谢馥春是谁？清道光十年（1830年）创立，比美兰的前身早了整整154年，常被称作"中国第一家化妆品企业"，脂粉制作技艺是江苏省级非遗。一边是被点名亏损，一边是196年的招牌，这到底是一家正在沉没的老字号，还是一个被误读的幸存者？我把能查到的公开信息和社区口碑都翻了一遍，今天说清楚。
先说结论：亏损是真的，"要完"是假的
先给担心"以后买不到了"的朋友吃个定心丸：谢馥春现在离"退场"还很远。
看工商动作就知道公司还在正常运转：今年4月发布2025年年度报告，7月启用新公章，8月初完成控股子公司法定代表人变更，8月20日——就在昨天——刚发了全资子公司经营范围变更的公告。东方财富
门店端也没闲着：七夕档官方旗舰店搞活动，“买鸭蛋粉赠正装口红”、活动商品立减12%起。小红书小红书江苏新推出的文旅线路，也把谢馥春的"香、粉、油"老手艺写进了行程。7月，它还作为五大标杆老字号之一参加了江苏老字号博览会。东方财富
但"活得好"和"活得轻松"是两回事。"连年亏损"的说法来自《化妆品观察》的行业统计，被多家媒体在雪花膏破产报道中引用。谢馥春是新三板挂牌公司（江苏谢馥春国妆股份有限公司），年报4月已经发布，亏损与否白纸黑字写在里面，行业媒体的说法并非空穴来风。同时，总经理、董事会秘书在今年4月年报发布同日辞任。东方财富管理层在换血，这些信号放在一起，合理的解读是：公司处于经营调整和人事变动期，压力真实存在。
一句话：它不是下一个上海雪花膏，但也确实没到可以躺赢的时候。
同是老国货，为什么雪花膏倒了，谢馥春还在？
把这两家放在一起看，其实能看出老国货生死的一条分界线。
产品上，美兰的圆铁盒雪花膏三十多年配方几乎没变、包装几乎没改；谢馥春虽然招牌还是鸭蛋粉、鹅蛋粉、桂花头油这些老面孔，但这些年扩出了香膏、胭脂、面霜、浴液，甚至跨界做起了花果茶。和乙女游戏《代号鸢》（如鸢）联名的鸭蛋粉、“广陵瑰果茶”，去年就在社区刷屏。小红书当时就有粉丝吐槽"不限购但库存不上满，78元一袋抢不到"；今年8月，联名的陈登杯垫还在二手交易里流通。产品有没有在动，社区一眼看得见。
渠道上，美兰押注景区伴手礼——城隍庙、南京路、高铁站铺了670多个网点，电商和直播基本缺席；谢馥春2011年就进了天猫，2020年又专门成立电商公司，线上旗舰店常年有活动。界面新闻还有个有意思的旁证：今年6月小红书有篇2300多赞的帖子说"原来全季的洗护是谢馥春的"，不少人这才发现自己住酒店时被圈粉的香味来自这家老字号。小红书该说法来自用户分享，酒店方未正式确认，仅供参考。给酒店供货这种B端生意，是老铁盒们几乎没碰过的路。
客群上，雪花膏的买家被网友形容为"来上海买一盒给奶奶"的游客；谢馥春的评论区里，汉服娘、国妆党、二次元玩家、扬州游客是主力。客群年轻，品牌就有续命的接口。
这也解释了为什么行业出清这么狠——2025年中国化妆品市场规模突破1.1万亿元，国货份额升到57.37%，但同年约2.69万个品牌从市场消失，仅上半年就有953家化妆品生产企业关停。知乎大盘在涨，只是钱不再流向"只有情怀"的品牌。
社区口碑盘点：哪些真值得买，哪些是情怀税
老字号最怕的是"好评都在回忆里"。我把小红书、微博、B站上近两年的真实反馈捋了一遍，帮你把噪音去掉。
值得买的三样：
眉粉，是谢馥春最硬的一张牌。 2023年有条全网刷屏的新闻：西安一位女士翻出38元买的谢馥春眉粉，用了9年"仅破皮"，5克的一盒画眉毛、打阴影、补发际线全包。微博这条内容微博3.6万赞、B站播放47万，不是没有原因的——粉质压得实、颜色自然不脱妆，还自带一把好用的小刷子。小红书上"用了5年只是皮外伤"的回购帖至今还在更新。如果你只想试一样，选它，试错成本三十多块钱。
鸭蛋粉（鹅蛋粉），用法对了才是神器。 粉质是真的细，当晚安粉、定妆散粉、控油粉都有人用出心得。但两个老毛病必须提前知道：一是太容易碎，快递到手碎成几块是常事；二是整颗蛋取粉不方便。所以社区里流行"鸭蛋粉改造"——把它碾碎压进空粉盒做成粉饼，相关视频在B站、小红书动辄几千上万赞，已经玩成了一种解压流派。小红书买之前想清楚：你愿意动手，它就是性价比天花板；不愿意动手，体验会打折。
香膏，39元档的惊喜。 6种花香可选（芍药、玫瑰、琼花、牡丹、茉莉等），小红书和微博的反馈集中在"香味浓、扩香猛、古风包装适合送人"。有人吐槽"抠一小块，半米外都闻得到"——对喜欢淡香的人来说这是缺点，对想要"伪体香"存在感的人来说反而是优点。
谨慎入手的两样：
桂花头油，香味党的心头好，手残党的噩梦。 非遗瓷瓶、日晒夜露的陈化工艺，情怀和香味都在线，但差评高度集中在包装：瓶口太大控制不住量、橡胶圈设计反人类、木塞难开，有用户直接发帖"避雷"。干性发质、追求仪式感、有耐心慢慢倒的，可以入；图省事的，慎选。
联名款，喜欢就原价抢，别加价收。 如鸢联名的鸭蛋粉和果茶，圈内热度真实，但溢价收二手的意义不大，老字号联名不是限量球鞋。
去哪买更划算
价格上有个冷知识：谢馥春在扬州本地门店有简装和"零拷"（散称）版本，同配方比礼盒装便宜不少。有用户晒过"400不到买了一堆"的战报，就是逛的国庆路总店。所以如果你近期去扬州（或北京前门也有两家店），线下顺手买简装是最优解；去不了的话，盯电商大促和七夕这类节点，旗舰店的满减和赠品力度通常不小。
以后还能关注什么
对想长期蹲这个牌子的朋友，给三个观察信号：一是新三板公告，年报和管理层变动是最直接的经营温度计；二是联名节奏，能持续谈下《代号鸢》这类年轻IP，说明品牌还有市场号召力；三是看鸭蛋粉、眉粉这些经典单品有没有做便携化、防碎的包装改良——这是社区抱怨最集中的地方，也是它从"情怀爆款"变成"日常刚需"的关键一步。
上海雪花膏的离场证明了一件事：情怀可以是敲门砖，但从来不是护城河。对消费者来说反而想开了——老字号值不值得买，不用替它的情怀操心，就看产品本身值不值那个价。从这个标准看，196岁的谢馥春，至少还有几样东西是真能打。
