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《乘风破浪的姐姐们》背后是今年暴涨70%的芒果超媒揭秘芒果超媒背后的商业逻辑

2020-06-24 10:47:03 8点赞 6收藏 9评论

本文经简七读财授权发布,原标题:乘风破浪的姐姐们,背后是今年暴涨70%的Ta,作者:简七,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

最近,和跟朋友们闲聊时,大家都会不约而同地说起一档综艺节目,那就是《乘风破浪的姐姐》。各大自媒体也对这档现象级节目贡献了很多篇推送解读,从姐姐们的妆容、性格、舞台表现、甚至还引申到了女演员生存困境等等维度上。

互联网上每次热度的掀起,背后都会带来资本的用脚投票。芒果超媒,是这档节目背后的制作公司。2018年的时候,芒果TV、天娱传媒等五家公司整体打包成一家上市公司,也是国内A股首家国有控股的视频平台。

在这波“姐圈经济”的带动之下,芒果超媒的股价连续五个交易日大涨,总市值已经突破千亿。我们熟悉的爱奇艺、腾讯、优酷等几大视频网站之间的竞争一直很非常激烈,但在影视寒冬和疫情影响的情况下,芒果超媒突出重围,打败了“爱优腾”三家,去年四季度和今年一季度的营收、净利润都呈现同比增长,在传媒类上市公司也是相当罕见的。

今天就来和大家聊一聊,芒果超媒背后的商业逻辑和“秘密”。

《乘风破浪的姐姐们》背后是今年暴涨70%的芒果超媒图片来源网络,侵删

“什锦饼干”式的会员购买冲动

先来给大家抛一个问题,在你的想象里,视频网站可以靠什么赚钱?靠卖会员?还是靠广告收入?貌似都是能靠稳定需求,来拉升营收,达成平台和用户双赢的好办法。事实上,头部视频网站们也是这么做的,爱奇艺和腾讯视频的会员数量都已经超过1个亿,这块业务的收入都为它们贡献了大部分利润。

但打开芒果超媒2019年的财报,发现它的会员数还不到2000万。为什么明明会员人数不占优势,赚钱能力却更强? 看来,仅仅靠卖会员来获得收入,并不是件一本万利的事。回归到会员制度来说,因为购买了会员就可以跳过广告,那么广告投放与付费用户增长之间就会产生冲突——当付费会员增长到一定规模时,广告商愿意继续投放广告的效果就会大打折扣,这就意味着平台的广告收入就会随之下降。

另外,会员模式也会加剧平台对于独家内容的依赖。毕竟用户都是冲着平台上有自己想看,而在别的地方看不到的内容而来。为了更长久地留住用户,就倒逼着平台不得不更多采购新的内容,持续投入成本。一边是广告商的这块肥肉,一边是得罪不起的会员体验,面对这个双向矛盾的困局,芒果竟然解开了。它主要分为了两步走: 一是,增加平台上新节目的供应,不知道有多少人和我一样,是从小看着《快乐大本营》长大的。

近年来更是打造了一系列明星真人秀节目,将各个人生阶段的话题全部搬上荧屏,观众人群也是覆盖了中、青、老年各个年龄段。 比如,讲育儿问题的有《爸爸去哪儿》、《我的妈妈是超人》,探讨“大龄女青年婚嫁问题”的有《女儿们的恋爱》、还有围绕原生家庭、亲子关系打造的《我家那小子》、《我家那闺女》等节目,光看综艺节目名称,就都是经常上热搜的话题,更别说,动不动就长达一季、两季的播放时长,是能持续为它带来新会员的重要因素。

打开芒果TV APP,就好像打开了小时候的什锦饼干盒,总有一款口味的综艺节目可以击中你的“爽点”。带来了新会员充值、老会员续费的冲动,2019年芒果的会员收入同比翻了一倍。 二是,扩大营收的渠道,除了和其他几家视频网站一样,靠卖会员、向广告爸爸收钱的方式来获得收入以外,芒果还大大发挥了自身业务的优势,延展了艺人经济、IP内容营销等差异化收入。这一点和它比较强的自我造血能力是分不开的。

《乘风破浪的姐姐们》背后是今年暴涨70%的芒果超媒图片来源:《乘风破浪的姐姐》官方微博

盈利关键:自我造血能力强

说到芒果的自我造血能力,这就要先从视频行业的特殊性说起。根据播放时长,我们把目前把视频行业简单分类成,长视频和短视频企业。 前者的代表就是已经呈现明显市场格局的五家:爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果超媒旗下的芒果TV、B站,而抖音、快手占据了短视频领域的大部分江山。和我们人人都能随手拍几分钟的短视频然后分享出去不同的是,长视频,一般指超过半个小时的视频,以影视剧、节目为主,主要由专业公司完成制作。相比起短视频网站以用户自制为主,长视频平台的大部分内容都需要购买。

然而,内容版权的购买则是非常“烧钱”的一件事,我们来看一组数据—— 爱奇艺2019年的总营收是290亿元,而全年内容成本则是222亿元。也就是说,光是内容成本就占了收入的将近八成,而芒果超媒在这方面的支出占比,还不到三成。 通过和大股东的关联交易,以及本身就比较强的内容自制能力,芒果超媒可以说是完美绕开了“烧钱”路线。

和竞争对手不同的是,它获得内容的方式主要有两个渠道:一是自制,二是向大股东湖南卫视采购。 芒果拥有成熟且庞大的综艺人才队伍,并且在不断地增强专业化、体系化和工业化。旗下的节目中心目前共有17支节目团队,类似“内部创业”的方法,“盈亏自负”的模式,逼着团队不仅需要懂得节目制作,还要有经营思维。 另外,背靠大树好乘凉,说到芒果超媒的自制能力,就不得不提到它背后的湖南卫视了。以“合理”的低价向自己的关联方,拿到头部综艺、电视剧的独播权,这样就从本质上,保障了它的高毛利、低成本的运营方式。

《乘风破浪的姐姐们》背后是今年暴涨70%的芒果超媒图片来源:《乘风破浪的姐姐》官方微博

多渠道吸金

如果说低成本帮助芒果超媒解决了节流问题的话,那么多渠道的吸金方式,则大大提升了它的开源能力。

前面提到,长视频平台通常都是靠广告插入来获得收入,平台为了多赚钱,有时候不得不铆足了劲延长广告。比较差的用户体验是,电视剧看到一半突然出现广告,或是40分钟的一集电视剧里会出现3-5分钟左右的广告。这往往导致用户怨声载道,时间长了自然容易流失。因此,主要依靠广告收入的爱奇艺、优酷、腾讯经常入不敷出就不难理解了。一旦金主爸爸“变了心”,或是广告大环境发生变化,就会大大影响到利润。

芒果则是把对这部分的收益依赖降到四成,而且还另辟蹊径,挖掘出了其他盈利的模式。 比如,不同于爱奇艺等视频前的贴片广告,芒果TV的广告收入则以综艺节目中植入的广告为主。于是,我们亲眼见证了刘涛、舒淇、赵薇等大明星在节目里,乐呵呵地使用着拼多多、唯品会等,这样的广告融合了明星IP的魅力,比普通的贴片广告多了些真实感,不会让用户太反感,甚至在不知不觉之间,就跟着下单了。

另外,湖南台的招商能力一直非常强大。作为湖南广电的亲兄弟,芒果TV还拥有卫视内容的线上招商权利,再加上自制内容共享版权费用的收入,芒果TV真是赚得盆满钵满。

还有一块收入占比达到三成的内容是,新媒体互动娱乐内容制作,这块指的是内容制作运营、艺人经纪、音乐版权、游戏及 IP 内容互动营销等等,也为芒果带来了不少的收入。而这块业务在爱奇艺则被称为内容分发,不太受到重视,占比仅有8%。

最后总结一下,视频网站已经进入到“自制能力比拼”的黄金时代。像过去那样,靠“烧钱”,而且收入相对单一的模式,已经很难了。毕竟从营收和利润的数据来看,即使有BAT爸爸们扶持的“优爱腾”,依然处于亏损的状态。

发力虽晚,却抓住了核心竞争力的芒果超媒,靠超强自制能力和多元化的收入结构,走出了一条不寻常的道路来。 乘风破浪的姐姐引发我对芒果超媒的好奇心,让我发现,在一个竞争激烈的赛道里,往往靠简单粗暴的模式最多只能帮助打开局面,要想持续获得现金流和用户的口碑,还是得靠自身的造血能力和无法替代的核心竞争力。

好了,今天的内容就到这里了,最后想问一句,乘风破浪里你pick了哪位小姐姐呢?

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