青年炒鞋行为阈值引爆机制研究

2020-07-08 16:57:39 7点赞 17收藏 8评论

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本文经公众号中国青年研究(ID:china-youth-study)授权转载,作者:吕鹏、李蒙迪、阳厚,本文观点代表作者观点,与本站立场无关,为适应社区页面,我们已将文章自然段增多,未经允许请勿转载。

摘要: 球鞋文化本来是一种自发形成的青年自组织圈层文化。但是,在互联网与数字化时代,通过人为炒作运作,球鞋被赋予升值与金融属性,引爆了全民参与的炒鞋热潮。作为一种人类群体行为,炒鞋背后的引爆机制值得思考。炒鞋行为具有一套逻辑严密的行为链条与实践逻辑,需要使用阈值理论揭示这种微观行为汇聚成宏观行为的动态过程。引爆过程中,不同主体的阈值条件、角色分工与行为表现各不相同。

第一,源头发起者造势,通过科技元素、文化元素、饥饿营销、限量发售、网络报名、抽签摇号等方式,制造氛围。

第二,鞋圈大佬鼓吹暴富神话,明星网红推波助澜,职业鞋贩子疯狂扫货等,打造营销火爆场面。

第三,固有的买鞋行为(跟偶像风、收藏风、潮流风)被利用,客观上形成“临界群体”效应。

第四,互联网平台提供交易便利,助推鞋价一路飙升。鉴鞋师、鞋圈大佬、鞋贩子、职业炒鞋者等“专业人士”粉墨登场。建立QQ群、微信群等炒鞋组织,不断收拢学员加入。收取学费、传授经验、发出指令。新人不断加入,集体行动随时会引爆。

最后,成功突破大众阈值,行为链条贯通,引爆全民跟风热炒。除了旁观者,小鞋贩、“黄牛党”、大学生、大爷大妈都冲进鞋市,成为“散户”接盘。健康的球鞋文化和体育文化,应予以保护。但是,对于跟风热潮等“泡沫”行为,应从思想、文化与管理层面予以治理。

关键词: 炒鞋; 集体行动; 链式引爆机制; 阈值理论; 出圈

通常,鞋子是用来穿的,是一种生活必需品。但是在现代数字社会,也可以被用来炒作了,具备了一定的金融属性。炒鞋更是成为一种特有的社会现象和文化现象。从青年的行为到全社会参与的热潮,炒鞋现象所呈现出来的从局部到整体的引爆机制,值得深思和研究。

一、炒鞋定义及其基本条件

青年炒鞋行为阈值引爆机制研究

球鞋原是保护足趾、运动健身的基本服饰。随着时尚、科技、潮流、符号等元素的不断嵌入和融合,球鞋逐渐从实用性、工具性的商品变成文化性、符号性的追求[1],吸引众多年轻人的追捧和购买。球鞋的成功“出圈”,引发了全社会与国内外的“炒鞋”现象。所谓“炒鞋”,是指购鞋者买到球鞋(通常限量款)后,并不是自己穿,而是进行转卖,赚取差价[2]。

炒鞋要发生,需要三个基本条件:

(1)稀缺性。炒鞋能够成为一种热潮,稀缺性是必要条件。由于球鞋发售量有限,购鞋人数远远超过发售数量,“一鞋难求”成为常态。炒鞋者通常是最早的排队者,或者通过内部渠道,可以获得这样的稀缺性球鞋。

(2)符号性。所谓“炒”或“炒作”,就是运用各种传播与宣传工具推销某件物品或商品。其中,符号消费与文化因素起到了关键作用。炒作通常不能增加物品的使用价值,但会增加心理价值、符号价值、交往价值与社会价值[3]。借助各种方式的宣传,不断增加球鞋的文化价值或符号价值,就可以抬高溢价空间。球鞋“炒”过之后,使用价值没有重大改变,但作为文化与符号的载体,其心理价值、社会价值却能够翻倍。

(3)卷入性。随着价格不断上涨,参与的人数与范围不断扩展。从小众青年的收藏与爱好行为,迅速演变成社会大众(中老年人)广泛参与的囤积居奇与抢购热潮。在此过程中,个体不断被集体行为吞噬,社会成员持续卷入其中。这种肇始于青年、迅速扩散到社会大众的集体行动,背后是一种人类群体行为的机制逻辑在发挥作用。

二、从青年到全民:炒鞋的发展阶段

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“全民热炒”在中国曾经多次出现。炒鞋之前,是炒房、炒股、炒币等。2001年,温州第一支购房团现身上海,带动“深圳炒房团” “山西炒房团”等炒房大军相继涌现,掀起“全民炒房”热潮; 2007年,A股迎来牛市,大量股民入市,引爆“全民炒股”之风; 2017年,比特币急剧升温,参与者一哄而上,爆发“全球炒币”运动;2019年,炒鞋在全社会骤然兴起,大量年轻人涌入,并带动社会成员的狂热参与,引爆“全民炒鞋”热潮。在本质上,他们都是人类群体行为。

炒鞋的发展分为三阶段:

(1)青年自组织与圈子文化阶段。2015年以前,球鞋只是一种小圈子文化,是一种特定圈层的青年文化。动辄上万元的球鞋价格形成了极高的入圈门槛。成熟稳重者不会花这么多钱买鞋,这种文化只能在青年群体内流行,还没有大规模扩圈。早期采取“先到先得”的发售方式,使鞋迷在线下店铺排队,为自己争取购买原价鞋的机会。买不到,也就作罢,很少想到要以高价向他人购买。

(2)互联网大规模营销阶段。随着潮流元素与时尚文化不断轰炸,越来越多的年轻人开始接触并参与球鞋炒作,导致球鞋需求量、关注量、购买量急剧上升。互联网技术,助推了各类球鞋交易网站、交易平台、自媒体平台的上线,“抽签摇号”成为主要发售方式。滋生一大批专职或兼职的鞋贩子参与抢购,并进行二次甚至多次加价售卖。原价购鞋愈加困难,“炒鞋”队伍开始出现并逐渐扩大。2019年8月,AirJordan和Nike旗下大部分球鞋出现了动辄一倍的增幅,被鞋贩子称为“球鞋起飞日”。当日,成交量前100球鞋中,26个热门款的成交总金额高达4.5亿元,超过同日新三板9431家公司的成交量[4]。

(3)赚钱效应、金融属性与全民热炒。2019年开启“炒鞋元年”,球鞋正式接替“炒房”“炒股”“炒币”,成为“炒炒炒”时代的新“炒”对象。“冲冲冲”更是拉爆球鞋市场,百人排队、千人排队盛况不足为奇。鞋贩子为抢购某双球鞋,往往要在品牌店门口排队几个小时,排队人流蔓延数百米。更有甚者,为了“挑码”,提前在店铺门口扎帐篷通宵排队。2019年3月,就有近37万人参与某鞋的线上抽签,线下也有数百名抢鞋者在商场外排队12小时,就为了抢到这双AJ6樱花粉球鞋,使得原本市场售价1399元的球鞋,被炒到了2700元。无独有偶,阿迪某限量款椰子鞋黑天使,也被鞋圈“炒”到2800~3500元不等。全球发行限量只有89双的AirForce1MidTisciWhite,从260美元竟然被爆炒到31650美元天价。炒鞋圈广泛流行“球鞋一面墙,堪比一套房”“热门鞋款半年涨价几十倍”“职业炒鞋年入百万”等口号,不断吸引年轻人进来“分羹”。炒鞋市场,像滚雪球一样越做越大,并具备金融属性,投资与赚钱效应明显。鞋圈中流行“钩子一反,倾家荡产;乔丹带兜,全家喝粥”口号,侧面反映了金融属性与投资风险。准股票交易模式开始出现,例如StockX、GOAT、Nice、“毒”等交易平台涌现,提供互联网虚拟交易场所。相关炒鞋指数,乔丹指数、耐克指数与阿迪三大指数相继推出,作为市场风向标在不断推波助澜。

三、相关理论视角与阈值模型引入

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基于符号性、稀缺性、盈利性等功能,大量人群被吸引和汇集起来。他们讨论、关注、排队、抢鞋、买鞋、囤鞋、卖鞋,形成了严密完整的行动链条。年轻群体与活跃分子不断扩充球鞋圈层,带动了其他人的参与热情。球鞋不再是个人爱好与收藏,而是一种跟风参与的行为标的。由个体到集体的聚合过程隐藏“炒鞋”的实践逻辑。

关于炒鞋,有几类理论可以解释:

(1)稀缺性理论。稀缺是人们行为的重要动因[5],也是价值感存在的重要基础。稀缺物品被认为是不能被大量生产的艺术品[6]。之所以能成为社会财富,一方面该商品对我们有用,另一方面它的数量有限。正因为如此,稀缺性商品具有一种天然魔力,刺激消费者的购买心理,使得人们想方设法抢购,人为制造了高昂的价格与较高的溢价空间。稀缺性理论为人的购买动因提供了理论解释,但是并不能解释行动的过程。

(2)符号消费理论。所谓“符号消费”是指人们除了消费使用价值,还消费其所附加的心情、美感、档次、情调和气氛等“意义”或“内涵”[8]。凡勃伦最早发现,“有闲阶级”消费不仅是为了获取产品的功能,更是要通过消费满足自尊心、获得他人尊敬[9]。现代社会,仍然如此。人们不仅追求物质的满足,更重视自身个性、身份、地位、财富、权力的彰显,以此获得社会地位、满足求新需要、进行阶层区分、产生自我与群体认同[10]。人们对产品的关注逐渐不再是经济价值,更注重不可见的精神、文化、时尚、社交等附加价值。

上述的理论都存在静态性缺陷,作为必要性解读是合理的,但仍然不能解释个体微观行为汇聚成群体宏观行为的动态过程。

要研究炒鞋如何从个体行为演化成群体行动,需要回顾人类群体行为或集体行动理论。炒房、炒股、炒币、炒鞋的背后,本质都是人类的集体行动机制在发挥作用。集体行动是一个涉及不同种类、不同数量的参与者以协调或非协调方式进行活动的集体现象[11]。

从经济理性人角度看,奥尔森认为一个人是否参与集体行动,取决于个人获益度、效益独占的可能性与组织成本[12];从社会资本角度,秦愚认为集体行动是建立在社会资本积累基础上,为了追求共同利益而自发形成的[13],而在中国,集体行动的达成,受到政府、市场与社会机制的三重影响[14];

从文化角度看,Snow认为集体行动的形成很大程度上取决于行动者对参与行动意义的共同理解是否一致[15]。夏瑛也认为只有集体行动鼓吹的价值与规范与个体的认知相一致时,才能引起共鸣、达到动员目的[16]。魏海涛则在文化社会学基础上,构建了一个集体行动形成的文化理论模型,认为文化通过结构匹配机制、文化交互机制、情境性机制和文化动员机制塑造了集体行动在不同节点的表现形式、作用机制和互动过程[17]。没有微观个体参与,就不会汇聚成集体行动。

因此,微观个体的行动角度分析也非常重要。泰勒认为,个人力量有限,很难在现有社会结构中找到突破口,集体行动具有放大效应,能够破解个体行动困境[18]。宋丙涛具体指出,存在利他的精英、自私的精英、利他的大众、自私的大众行为等四种行为模式。个体扮演的角色具有差异性,对行动后果、集体利益产生不同作用[19]。

上述群体行为理论,只解释了个体是否参与、参与条件、参与模式等,在很大程度上,没有解决个体在何时参与以及众多个体行为卷入其中的动态过程。上述理论多运用制度性、文化性、结构性概念去阐释集体行为。从个体行动,到加入集体,最终全民参与,这是一个动态过程。

目前而言,阈值模型的动态过程解释力是最强的。阈值模型是格兰诺维特(Granovetter)建构的数学模型,是数理社会学经典模型,超越了经验现象和概念阐释,将理论逻辑转化为精确的数学语言,以数理模型解析集体行动,实现静态要素分析和动态过程分析的结合。

同时,阈值模型具有拓展性,实现向其他问题的扩张和延展[20]。阈值,是指能够产生效应的最低值或最高值[21]。个体参与群体行为之所以存在阈值,是因为个体的参与存在风险与成本。个体是否参与,取决于已经参与者的比例,此即为阈值。阈值服从一个正态概率分布。当客观情况满足阈值,个体便参与群体行动。

现实中,成功发起集体行动,不仅需要静态主体参与,也需要动态的行动演化。将个体阈值从低到高排列,零阈值者称为煽动者,阈值较高者称为保守者。阈值最低者最先参与,个体按照其阈值条件依次受到激发,陆续加入到集体行动。同时也存在高阈值的保守者,不管参与人数规模多大都不会参与,成为集体事件的旁观者[22]。阈值模型用“链式规则”,为群体行为“引爆机制”的发起、酝酿、参与、爆发的每一个环节,提供了全过程的动态模型参考和数学过程复现。

四、集体“炒鞋”的行为主体分析

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炒鞋过程中存在很多行为主体,行为阈值各不相同。从整个社会系统来看,阈值呈现某种对称性分布。按照进场顺序和阈值高低,包括以下行为主体:

(1)源头“发起者”。发起者(带头的、挑头的)是集体行动产生的首要前提条件。炒鞋中“炒鞋”的发起者,就是策划者、组织者和领导者。他们将球鞋带入市场,控制和策划球鞋的设计制作、包装宣传、发行出售、交易买卖的全过程。不管其他人是否参与,发起者都是最先加入行动的,并吸引其他群体加入。因此,“炒鞋”发起者是零阈值者。发起者构成复杂,行动策略不同。同时,也会受到集体行动的影响而改变行动策略。总体而言,发起者主要包括两类主体。第一是厂商、品牌商和代理商。目前,耐克、阿迪达斯、乔丹三大品牌风靡鞋圈。他们作为一级市场,占据主导地位,在鞋款资源、发售价格、发售量、发售时间等方面具有决定作用,承担产品提供、推介宣讲、完成销售、售后服务、维修维护等一系列责任。第二是交易平台。互联网交易平台的上线,为球鞋的二级市场创造了行情与交易的通道。交易平台不仅提供发售信息、热销榜、涨价榜、降价促销等信息,也为其提供咨询鉴定、闪电发货、担保预售等服务。

(2)带头“领军者”。领军者是必备条件。“炒鞋”被发起之后,领军者紧跟发起者,参与到渲染、鼓吹、宣传、推广球鞋的活动中,迅速扩大参与规模,承担内部聚合和外扩动员的角色,通俗而言其扮演“托儿”的角色。其主要功能是获得利益、赚人气、带货、涨粉等。紧跟零阈值的发起者,他们是低阈值者。主要包括三类。第一是明星、网红、博主。明星、网红、博主等有大量的粉丝群体,是行走的广告牌,利用自身的流量引人注意、强化球鞋价值、扩大球鞋影响,吸引其他人竞相模仿[23]。第二是职业的鞋贩子、鞋头等。他们是所谓的“庄家”“寻租者”。在“炒鞋”中,鞋贩子进行大量扫货、囤鞋,将稀缺的球鞋集中到自己手中,持有大量库存,掌握鞋圈的话语权和游戏规则。第三是鞋圈“大佬”、鉴定师等。他们对球鞋文化、潮流时尚、球市发展等如数家珍,且自身也是众多限量版、定制版、联名款加身,深谙球鞋的字体、钢印、材质、鞋标、走线,具备一定的辨真假、查真伪的能力。他们树立起一种通过炒鞋发家致富的成功标杆,吸引更多的年轻人“入坑”。

(3)忠实“追随者”。追随者是民众主体中的低阈值部分人群,数量超过发起者和领军者。追随者对领军者的喜好、追求、品味产生高度认同和深度追捧。领军者参与集体行动的行为,激发了追随者的参与动机,让他们产生主动性的参与行为[24]。追随者并非照单全收,发售一双买一双,而是仅购买、追捧自己喜欢的明星或网红所“安利”(网络术语,我喜欢的东西分享给别人,让他们知道这个东西并且购买使用)、推荐、穿着的鞋子,或者收藏自己热衷、喜爱的特定款式、品牌的鞋子。他们参与“炒鞋”,主要动机是为了自穿和收藏,而非二次贩卖,属于“接盘者”。因此在集体行动中,属于中低阈值者。粉丝和球鞋收藏爱好者构成了主要的参与群体,通过买鞋向自己的爱好、偶像、信仰靠拢,但在客观上参与制造了集体行动。他们从中获取文化与情感而非物质利益,不再是简单的追逐和喜爱,已经上升到致敬偶像和信仰的精神文化归属层面。

(4)盲目“跟从者”。他们是炒鞋中的“乌合之众”,由于庞大的基数使得参与人数呈几何级数增加,引发大规模社会性集体行动的爆发。跟从者不是专业人士,掌握的信息有限,对“炒鞋”背后的逻辑和规律并不知晓,没有明确的目标,只是看到有人炒,所以炒。冲动、多变和易受暗示的特征[25],使得他们受到其他人行为的激发,成为集体行动的一员。盲目跟从者的阈值是正常社会大众的范围,高于忠实追随者。尽管他们的生活方式、职业、性格或智力水平各异,但由于参与了抢鞋活动,他们变成了一个群体,获得了一种集体心理[26]。看到其他参与者盈利,他们认为作为集体的一分子,也能够赚钱暴利。因而出现了小鞋贩、“黄牛党”、大学生党,甚至是基本不懂炒鞋的大爷大妈都闻风而动,跟着其他参与者参与到“炒鞋”行动中。

(5)冷静的“旁观者”。并非所有人都会受到刺激,盲目参与到集体行动中,也存在数量不少的理性的旁观者。他们观察到“炒鞋”现象,虽然发现炒鞋可以在某种程度上带来经济收益,但并不会进入参与其中。他们是理智、冷静的,既不会感情用事,也不会盲从,而是精于判断和计算,争取自己利益的最大化,其行为也是理性的[27]。他们审视到集体行动中的“泡沫经济”,看清了“集体狂热”背后的“割韭菜”真相,炒鞋不会带来真正的收益和实惠,或者不认可这种方式。炒鞋虽然具有短期的高利润,但背后必定有高风险的存在,尤其是对最后的接盘者而言。为避免成为“接盘侠”,他们不会参与到这种投机炒作行为中去。因而他们成为置身集体行动之外的旁观者,是高阈值者。

五、炒鞋主体联动与链式引爆过程

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参与者是诱发集体行动的基本构成要素,但如果没有动态行为的激发,参与者不采取具体行动就不会导致集体行动的爆发。从单一个体行为聚集在一起形成大规模集体行动,种种机制的联结和动态环节的转化成为必要的实现条件。

(1)源头发起者造势、营造氛围、煽动情绪。宣传造势、营造氛围、煽动情绪是集体行动成行的关键环节。所谓造势,是指发起者通过影响、行动、宣传、煽动等方式,人为创造出一种有利于集体行动产生的环境、格局、形势和时机,行动参与人数能够得到倍增的效应,以便诱发集体行动[28]。

具体策略包括有三个。第一,创新科技与文化潮流新元素。球鞋的消费需求也由最初的以穿着使用为基本的普遍需求,而逐渐发展成为如今凝结着多样的外观设计与生物力学内涵的高科技产物[29]。球鞋不仅是体育文化的代表,更是潮流时尚的象征。因此,厂商、品牌商等在球鞋的配色、款式、材质、风格、理念以及设计上造势,不断推出智能球鞋、复刻经典、联名款和签名款等。如Nike发售的Travis Scottx AirJordan 6,OFF-WHITEx Nike DunkLow,SacaixNike Blazer Mid等联名款,每一双都不容小觑,溢价空间极高,市场销售火爆,Nike新品AdaptBBNike将高科技融入球鞋,打造出自带系带式篮球鞋,实现不用系鞋带的梦想,使得国内玩家们对此款球鞋更加翘首以盼。

第二,采取饥饿营销与限量发售。购鞋者追求个性化,不希望自己的球鞋与别人类同。鞋商抓住这种求异心理,进行限量销售,限量制造出稀缺、档次和品质的标签,提高了球鞋价格[30]。限量发售控制了鞋市上某双球鞋数量,使其成为“紧俏货”,满足购鞋者独一无二的自我标新需求。例如,Air Jordan1 SatinBred在全球限量501双,Trophy RoomxAir Jordan23白色款全球限量523双,黑色也只有5000双。物以稀为贵的心理成就了限量鞋的火爆。

第三,互联网报名与抽签摇号。除实体店铺“先到先得”方式外,“线上报名,线下抽签”成为官方提供的购买正品和原价鞋的主要方式。抢鞋者点击发售的球鞋、选择尺码、输入密码、进入排队序列、等待抽签结果等,一系列简单操作就可以完成抢鞋流程。国内外Stadium Goods、Grailed、StockX、GOAT、StockX以及“毒”与NICE等平台均已实现技术赋权,门槛极低,一部智能手机就可完成。降低的参与门槛放低对参与者的要求,社会大众都能够进鞋圈。参与者的购买几率一样,全靠运气。一旦抢到,就是赚到。既获得实际收益,又会有千军万马中分得一杯羹的成就感,加入抢鞋过程中,会产生集体归属感与心理认同感。即便抢不到,也获得参与体验感,“差点就抢到”的心理陷阱也会诱导他们持续参与抢鞋活动之中。

(2)领头人推广、宣传财富神话、打造火爆营销场面。领头人透过各种手段、方式和渠道,将发售的球鞋传递给目标消费者,诱导其产生购买行动[31]。

第一,鞋圈大佬鼓吹暴富神话。“币圈贾跃亭”“股圈杨百万”“房圈温州人”“鞋圈殷十亿”等人的成功案例营造了炒鞋有利可图的假象。媒体不断宣传报道引起广泛关注,激发潜在参与者加入。“别问,问就是冲,冲就是热爱”的口号促使年轻人争先恐后地进入鞋圈,试图从中分得一杯羹,幻想一夜暴富。作为标杆,大佬买什么跟着买,大佬出售就跟风抛售。

第二,明星效应推波助澜。明星、网红及博主作为社会公众人物,影响力极大,能够改变消费者对产品的态度,自身的行为也会影响其他人。广告代言、明星带货、博主“安利”能够带火多款鞋子。他们也通过小红书、微博、视频网站等平台测评、分享某些球鞋。购鞋者被“种草”之后,纷纷入手购买。例如,Adidas曾邀请过鹿晗、吴亦凡、范冰冰、Angelababy(杨颖)、水原希子、杨幂等明星为其代言,当红小生易烊千玺更是成为Adidas的Neo系列及三叶草系列双线代言人。《中国新说唱》中吴亦凡上脚了Adidas YEEZY BOOST 700 Salt配色,使得不少“韭菜”们纷纷跟风买入700系列。“出道为买鞋”的白敬亭一直爱鞋如命,一度因为球鞋上微博热搜,获得大量网民关注。

第三,职业鞋贩子掀起小范围的集体轰动。职业鞋贩子由于资金充沛、信息全面、渠道广泛、规则熟络,能够争取到一级市场的大量原价鞋源,同时雇人排队大批扫货,将稀缺的球鞋、“黄金码”集中到自己手中,造成产品紧张,影响炒鞋的交易规则,获得暴利。其他潜在参与者在职业鞋贩子盈利行为的刺激下,也会竞相模仿,加入到集体行动中。Answer824作为鞋圈有名的“倒爷”,靠着炒鞋盈利数十万,他的存在印证炒鞋有利可图,因此其也获得了16万的粉丝群体,而模仿他加入炒鞋的也不在少数。

(3)粉丝热捧、收藏爱好、潮流文化。球鞋逐渐从单纯的服饰性商品扩展为文化符号。球鞋被赋予突出的理念、清新的形象以及深邃的文化内涵[32]。虽然在炒鞋集体行动中,存在大量的谋取暴利、“割韭菜”的投机者和投资者,也同时存在追求精神满足和文化价值的球鞋爱好者的核心粉丝群体。

第一,粉丝群体通过买鞋亲近偶像。“饭随爱豆”,大量粉丝由于自家偶像购买、穿着某个球鞋,或者代言某个品牌的球鞋,就会购买该球鞋。这些粉丝的追捧,使得某品牌球鞋销售量急剧上升。甚至为了跟自己的偶像靠近,在某些限量款发售时也加入到抢鞋队伍中。例如因《陈情令》大火的王一博,粉丝群体众多。他上脚的每一双鞋子具有超高曝光度和流量,粉丝竞相购买,出现“球鞋脱销”“一鞋难求”现象。

第二,SNEAKER文化、潮鞋文化、篮球精神也催生了一批球鞋收藏爱好者。他们喜欢球鞋主要是因为热爱篮球运动,或者喜欢某个球星。比如耐克的AJ(AIRJORDAN)系列因为是以NBA最著名球星MichaelJordan命名的,尤其受追捧。科比、詹姆斯、杜兰特、欧文这些球星在全世界各地拥有极大数目的粉丝,每推出一款新的球鞋,销量都相当火爆。

第三,通过买鞋彰显圈层文化。国内潮流文化的兴起,打破了球鞋原本的圈层。他们接触篮球、嘻哈、DJ、街舞、滑板等潮流元素,而球鞋可以说是他们潮流派头的点睛之笔。他们有的是跟随某个潮流设计师,比如创造“Yeezy帝国”的美国著名说唱歌手侃爷(Kanye West)。有的是因为某个款式够潮而买单。越来越多年轻人崇尚自由、独立、个性和反抗,以穿着来展示自己的文化、态度、品位等,这是一种潮流文化。

(4)平台交易提供专业玩法,炒鞋出现职业玩家。作为炒鞋中的一员,粉丝以及球鞋收藏者等低阈值者是区别于其他群体的。他们不跟大众风,而跟偶像风、收藏风、潮流风。他们只参与抢鞋、购鞋,很少参与到囤鞋、卖鞋、倒鞋和炒鞋之中。他们是在主动消费购买中被迫卷入炒鞋的集体行动中。他们的热情、爱好、文化等自发的行为,被源头发起者和领头人充分利用,成为吸引更高阈值者(社会大众)加入炒鞋的基础和工具,这是最核心的链条。

第一,金融化交易助推价格制造火爆营销场面。平台交易作为二手市场的主要交易地,为购鞋者买鞋、卖鞋提供极大便利,虚拟交易直接助推了球鞋价格的一路飙升。毒APP、NICE、有货、斗牛等平台充当交易中介,对每笔购买行为收取高昂的手续费和佣金,强化了平台自身发展的同时,也为卖家买家提供盈利空间。卖家将鞋子寄存在平台上,有人下单后既可选择发货,也可留在平台里继续转卖。实际上球鞋已经脱离了实物交易,球鞋几经转手但可能始终没有离开平台,交易双方像在证券市场上一直在买空卖空[33]。鞋价也会在短时间内被迅速冲高。并且有的炒鞋者还会锁单,把低价鞋全部下单拍空,但是不付款。信息闭塞、不了解情况的人会以为被锁住的鞋正在涨价,然后跟风下单。

第二,鉴鞋师的出现。炒鞋的火爆催生大量假鞋、“莆田鞋”在球圈的泛滥。为了维护市场秩序,鉴鞋的职业也相应出现。买家支付鉴定费之后,由鉴鞋师提供鉴定服务,为交易过程提供鉴定保障。他们从球鞋的字体风格、钢印情况、制造材质、鞋标款式、走线方向进行专业性鉴定,判断鞋子的真假。但是,鉴鞋的门槛非常高且十分小众,必须经过漫长时间的积累。很多的交易平台没有足够的专业、标准的鉴定队伍,导致高端仿品难以鉴定出来真假。

第三,一些鞋圈大佬、鞋贩子涌现出来,扩充鉴鞋队伍,集体行动规模又被扩大。职业炒鞋者建立QQ群、微信群,在这些“冲冲群”“核心猛冲群”中,初炒鞋者加入其中,在群里寻找能够带他们入行的人,职业炒鞋者收取“学费”后开始带新人入门,向他们的学员推荐鞋子、鞋码,让其抢购,再告知他们何时出手。不断有新人加入,集体行动一触即发。

(5)越过大众临界阈值,引爆盲目跟风炒鞋热潮。基于阈值理论,群体事件通常发动不起来的。因为存在临界阈值问题,很难形成连续性链条。但是经过人为的运作,就可以突破临界阈值,引爆群体行为,炒鞋中正是如此。

自然状态下,占人口少数的核心粉丝、收藏爱好者的球鞋文化只能在小圈层活跃,无法引导社会大众进入集体行动中。但是,经过发起者、领军者的推广运作,形成了一个阈值从低到高的完整的行为链条,成功地将社会大众吸引和卷入其中,引爆集体“炒鞋”热潮。跟从者使得参与人数比例到达临界值(阈值),引发大规模的群体跟风参与,使得个体行为演变成了集体行动。小鞋贩、“黄牛党”、大学生,甚至是什么都不清楚的大爷大妈等所谓的“乌合之众”都进入鞋市,开始炒鞋。后来卷入的绝大多数人是接盘的“散户”。他们的资金实力与信息掌握处于弱势,不熟悉游戏规则,对于货量、预订量、球鞋配色、销量知之甚少,无法预测球鞋市场转向。

同时,还会常常买到假鞋,是鞋圈的”散户”。受到炒鞋宣传和获取暴利的心理驱动,这些“散户”在“炒鞋玩家”出手之后,盲目跟风购买,试图转手进行再次获利。当他们不知道该买什么时,便会反复翻看鞋圈大V们的视频,“冲冲冲”群里冲什么,这些是发起者和领头者们有意识或无意识的设计。他们一哄而上,见到什么抢什么。不同于那些职业玩家,受资金量与时间精力的限制,他们只能“以卖养买”,即买一双,赚取差价之后接着购买下一双。他们极少能够抢到原价鞋,有时为了抢到某双鞋,往往需要跨城迁徙、抽签购买。

因此他们大部分需要在二级市场加价购买,待涨价后出售。作为多米诺骨牌最后或者靠后的一张牌,他们多成为接盘侠。“莆田鞋”“倒闭鞋”“肉少的鞋”以及“赚不了钱的赔钱货”主要是砸在他们手里。从发起人制作、销售,到带头人鼓吹,到跟从者追捧,最后盲从者一哄而上,构成了全民炒鞋的动态演化链条。这是炒鞋这场集体行动的酝酿、产生、爬坡以及爆发的四个阶段。整个过程,呈现环环相扣的流程化特征,最终引爆“炒鞋”的集体行动与社会现象。

青年炒鞋行为阈值引爆机制研究

六、全民炒鞋的消解机制与渠道

青年炒鞋行为阈值引爆机制研究

现代社会,人们从物质追求逐渐上升到精神追求(文化、时尚、社交等)。球鞋满足了年轻人标新、求异、弄潮的个性化需求。稀缺性增加了附加价值,更增加了购买难度。暴利的追求促使越来越多的人开始抢鞋、买鞋、卖鞋。球鞋从小众爱好成功“出圈”,最终演变成为大众参与的抢购热炒风潮。阈值模型较好地解释了这种动态过程。环环相扣的动态演化链条,成功引爆炒鞋这场集体行动。在行为链条的牵引之下,从发起人蓄势,带头人鼓吹、跟从者追捧、社会大众卷入其中,最终盲从者一哄而上、引爆集体行动,成为广泛关注的社会新现象。

炒鞋、炒房、炒股、炒币等这些人类群体行为(群体炒作)的背后存在相似的行为逻辑。最后参与的大众,都是击鼓传花的“经济泡沫”,理性个体应避免卷入其中,成为接盘者。

应采取必要的治理措施:

(1)法律上规范。法律作为引导、约束人们行为的社会规范,能规范人们的外在行为和社会行动[34]。目前出台的个人投资法、反垄断法、反不正当竞争法、消费者权益保障法和产品质量法、价格法尚不能从法律层面判断其不合理、不合法性质,游走在法律的边缘地带。应尽快制定法律法规、遏制此类炒作与跟风行为。

(2)市场上监督。炒鞋严重违背市场规律,存在非法集资、非法吸收公众存款、金融诈骗、非法传销等涉众型经济金融违法问题。同时,也造成假鞋泛滥,扰乱市场经济。市场监管部门应时刻警惕“泡沫经济”的虚假繁荣。出台经济政策,规范市场交易,抑制鞋价的不合理暴涨。限制炒鞋行为,降低鞋市风险。网信部门应对相关互联网平台予以严格监管、规范其经营。

(3)媒体上引导。媒体的渠道优势、传播力度、传播效果非常有效[35]。应通过媒体宣传,进行舆论引导。倡导理性的消费行为与投资行为,提倡劳动致富,打破不切实际的一夜暴富的幻想。在炒鞋集体行动风潮中,肩负起舆论引导的责任,引导炒鞋者理性认识球鞋。恢复球鞋本来的使用价值和文化价值,倡导健康的球鞋爱好和球鞋文化。青年群体应及时看清炒鞋“割韭菜”的本质,拒绝被利用,成为最后环节的“接盘侠”。

[基金项目:本文系国家自然科学基金面上项目“基于大数据的群体性突发事件预测研究”(项目编号:71673159)、国家社科基金重大项目“基于大数据的反社会行为预测研究”(项目编号:17ZDA117)、国家社科基金重大研究专项“加快构建中国特色哲学社会科学学科体系学术体系话语体系”(项目编号:18VXK005)、国家社科基金重大项目“新技术应用背景下数字社会特征研究”(项目编号:19ZDA143)的阶段性研究成果。]

吕鹏:中南大学社会学系教授
李蒙迪、阳厚:中南大学社会学系硕士研究生

- END -

参考文献:

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