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学生时代的“大牌” 不走寻常路的80、90 你们还记得美特斯邦威吗?

2020-07-08 17:08:34 34点赞 56收藏 134评论

美特斯邦威是很多80、90后印象深刻的品牌,而近年来,这家服饰品牌却最逐渐淡出了人们的视线。

直到6月底,一纸限制消费令,才让我们重新想起了“不走寻常路”的美特斯邦威。


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美邦“限消令”最近,曾火遍大江南北的美特斯邦威“摊上事儿”了。

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6月28日,美邦创始人周成建之女、现任美邦董事长的胡佳佳,因被限制消费一事登上微博热搜,引发热议。

当晚,美邦服饰回应限制高消费令已解除,此次事件只是沟通问题,对公司经营没有任何影响。次日,美邦创始人周成建也发文回应,表示深感自责和愧疚。

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一波三折,似乎这就是一起“乌龙事件”。但不可否认的是,受新冠疫情的影响,近年连连亏损的美邦,在2020年显得尤为艰难。 仅仅第一季度的营业收入,就同比下降了46.7%。

当然,这疫情带来的挑战,即使很多服饰巨头也不可幸免。 运动品牌巨头耐克,2020财年第四财季亏损7.9亿美元,营收同比下降38%,CEO发布裁员预警; ZARA母公司计划永久关闭1000至1200家门店,销售同比下降24.1%,还考虑裁掉西班牙的2.5万门店员工; GAP集团自今年2月份以来,迅速蒸发10亿美元,银行账户只剩不到7.5亿美元,停发8万员工工资…… 疫情在加快消费者行为变化的同时,行业也进入了洗牌模式。


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从“服装霸主”到“豪赌”转型当年的美邦到底有多火? 自1995年开始,美特斯邦威第一家专卖店开业,定位便是16-26岁的年轻人群。它曾被誉为“中国服装界的黄埔军校”,一度引领了80、90后的时尚潮流,更是很多人学生时代的“大牌”。

与当时国内一众休闲服饰品牌不同的是,美特斯邦威最舍得砸钱打响知名度。 从最开始的花儿乐队,到郭富城,再到周杰伦,几乎是谁红就请谁。

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美邦不仅开了国内明星效应的营销先河,还是首次在好莱坞大片中崭露头角的中国品牌。 2009年,美邦斥巨资在《变形金刚2》中植入广告,上海一家专卖店在一周内,就卖出上万件变形金刚系列服饰。

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那些年,美邦的门店数量疯狂增长:从1995年到2003年,美邦开了1100多家专卖店;而到了2012年,门店数量达到最高值5220家,门店数量扩大了近5倍。用网友的话说,每座城市都有一整栋的美特斯邦威,再加上巨型的周杰伦海报。

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当年的美特斯邦威,拥有超高人气,是妥妥的“服装霸主”。2008年,美邦正式上市,这时净利润已经达到5.88亿元。2010年,其市值高达389亿元。 但顶峰过后,是难以挽回的颓势。

随着行业迎来新拐点,ZARA、优衣库等国际快时尚品牌进军国内,以及互联网电商的双重挤压,美邦开始走下坡路。 从2012年开始,美邦的净利润逐年下降,9年间市值蒸发331亿。 2013年至2016年间,美邦持续关闭了1000多家门店。 看到这里,你是不是觉得,美邦的衰败,是因为它跟不上时代,不够努力? 错了,在转型的路上,美邦相当勤奋。

早在2008年,美邦就开始关注互联网,并聘请了IT界的资深人士负责电商业务。 两年后,美邦上线电商平台邦购网。 尽管动作前卫,但邦购网对业绩提升非常有限,还因此激发了内部矛盾,仅1年就停止了运营。 回想十年间电商的迅猛发展,不禁感叹,美邦是典型的“起个大早,却没占到先机。” 白白浪费6000多万后,美邦却越挫越勇。

2013年,美邦正式宣布启动O2O战略,企图打造情景式购物,开设兼具休闲娱乐的生活体验店。 令人遗憾的是,理想很丰满,但现实很惨淡。 美邦在此花了很多心思,却始终触及不到核心的产品问题,体验店更多是“华而不实”。

2015年,美邦又宣布推出“有范”APP。 美邦连续三季冠名《奇葩说》,不论是广告语“时尚时尚最时尚”,还是“有钱有势不如有范”,都给人一种美邦又要跻身潮流前线的错觉。 然而事实上,火的只有马东的花式口播。

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有范APP的客户粘性极低,两年就下架了。 “一直在努力,一直未成功”,这仿佛成了美邦摆脱不了的魔咒。


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一直在“创新”,却搞不清楚自己是谁尽管这些年,美邦疯狂烧钱砸热度,产品却同质化严重,经常被嘲是城乡结合画风。 其实,美邦也尝试过“变潮”。

一开始,美邦想模仿ZARA的运作模式,却只学到了表面功夫。 ZARA是直营模式,美邦在加盟代理体制下,根本做不到ZARA那么“快”。 快时尚的精髓就是出货速度快、款式多,ZARA完成设计到出货的全过程,只需15天。 而美邦则需要70天,只能眼睁睁看着潮流变成库存。

既然原品牌萎靡不振,那“另起炉灶”总能赢得一线生机吧? 为了复活不同年轻消费群体,美邦高调推出全新独立品牌ME&CITY,定位时尚职业人群。 品牌诞生之初,美邦就对其寄予厚望。 不仅定下20亿的销售目标,还签下当时大火的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言。

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可事与愿违,那年的销售额仅仅3.5亿元,投入太多,连成本都收不回。 有业内人士一针见血地指出,美邦犯了创新过度的毛病,即转型焦虑症。美邦繁多的产品线,看似一直在创新,其实是在重复,搞内部消耗。

美邦的转型看似步步为营,实则是迫不得已,始终搞不清楚“自己是谁”。 电商来势汹汹,美邦干脆自己做平台;款式跟不上,就用O2O强行包装;移动互联网兴起,即使APP生态链未完善,也要砸巨款宣传。

美邦盲目跟风,忽略了最根本的产品创新问题,更搞不清到底是做服饰品牌,还是平台品牌,更没触及消费者的真正需求。 每个品牌想要活下去要做的事情,就是知道自己是谁。 当年号称不走寻常路的美邦,如今却似乎陷入了无路可走的窘境。


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那些年少时的记忆,终究是渐行渐远了。
“端木,他带我去了美特斯邦威。”“照镜子的时候,我都不知道里面那个女孩子是谁。”

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当年,由郑爽演绎的《一起来看流星雨》里,这个经典桥段,也是一代人的回忆。 那些年,很多人眼里的美邦是个名副其实的“大品牌”,穿着它的服装变成了一种时尚,一度把那句“不走寻常路”视为座右铭。

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同样风靡一时,还有真维斯、班尼路、佐丹奴等品牌,也遭遇了一样的困境,逐渐被人遗忘在记忆的角落里。

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像极了一场流星雨,璀璨无比过后黯然陨落。 那些记忆里的国民品牌,却没跟上我们成长的脚步。 它们还在,却好像已经离我们很远了。美邦这些年的大起大落,是偶然,也是必然。

美邦创始人周成建是裁缝出身,曾立志要做“世界裁缝”,应该更懂得服饰本身对品牌的重要,也应该知道要多花心思在消费者的喜好上。 美邦过去的快速崛起,离不开精准的明星效应营销,这些年美邦也一直沿用这样的策略。 可如今,找当红的俊男美女做代言人,喊几句朗朗上口的广告,消费者已经不买账了。 实现品牌价值的前提,是能够让用户获得产品实用功能以外的心理满足感,让用户认同并追求这种附加价值。

在经历冲动、迷茫、错位的心路历程后,周成建反思:“我觉得过去十年的确让自己错位了,让自己‘出轨’了,没有专心关注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。” 如果当初有钱有资源有能力的美邦,能真正专注于产品,而不是把转型阵线拉得过长,消耗大量资源而难以回头,那么结局,也许就不一样了。

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本文经公众号【Kris在路上】授权发布,作者:Kris【原标题:那个曾陪郑爽看流星雨的美特斯邦威,就这么说再见了?】。文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

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