广本往事(三),2006-至今

2019-08-09 18:06:24 62点赞 143收藏 52评论

广本往事(三),2006-至今

从1998年到2006年,广州本田似乎迎来了一个梦幻开局。然而,作为合资公司的创立者,门胁轰二对于广州本田的发展有着充分的认识,广州本田成功并不能局限于开局。在广州本田成立的十年之后,他就表示,“作为广州轿车项目,现在说已经成功了还为时尚早,作为汽车产业来说,要以20年为一个单位,才能看它是成功了还是不成功。”事实证明,他的判断非常独到。

当时,门胁轰二回忆说,他在公司实现了3万辆规模的时候就做出了2010年计划——和本部生产总负责人进行了充分沟通后做出的——那个计划目标是,2010年在中国市场实现100万辆销量。

这是一个极其有远见的目标,事实证明本田在中国市场的发展推进基本上按照了这一计划来,不过后来这一计划并不是由广州本田一家来承担,也包括了后来加入的东风本田。可是真正到了2010年,本田在中国市场并未达成100万辆的计划,仅为65万辆——尽管那一年同样增长了12%,可是更晚来的丰田在中国市场实现了84.6万辆销量,日产中国更是超过了百万辆规模。假如只看乘用车表现,本田在华的两家合资公司销量合计还不如一家东风日产,后者年销量达到了66万辆,同比增长27.4%。

其中原因,和广州本田进入了三年平庸期不无关系。

三年平庸期

在2006年9月完成了第二工厂投产之后,广州本田基本上已经形成了一个相对完整的产品矩阵:雅阁领头,飞度居中,思迪加量,奥德赛补全。可是2007年广州本田也没有用尽产能,销量29.5万辆,比计划的31万辆少了一些。

原因其实可理解,一是第七代雅阁进入生命末期临近换代,凯美瑞逼宫;二是思迪打开了新市场,飞度和思迪都快要换代了,没有放量;三则是这一年广本没有新车。在广州本田看来,真正的硬仗在2008年。

可是谁也没想到,在通往本田千万辆的路程中,2008年对于广州本田来说无疑有着里程碑意义,然而也是遭遇挫折的一年。

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将时间拨回到2008年一开年,第八代雅阁就推向市场,坚持了广本最开始的“垂直换代”。广本方面对于雅阁的销冠地位势在必得,提出了17.8万辆的排产计划,恰好多过隔壁广丰家凯美瑞在07年创下的17万辆销量成绩。

第八代雅阁上市恰逢第六代凯美瑞的生命周期中期,广本也直接将2.4EX车型定价再度拉低2万元,仅为22.98万元——完全对标凯美瑞240G——只是给出了3年/10万公里的质保政策。并且第八代雅阁轴距达到了2800mm、车身长度接近5米,在那个时期真的是非常接近高端车的级别了,因此上市后大受热捧,一开始加价2万元提车也是常态。

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不过广州本田的营销思维其实并没有随着时代的变化而改变,更多时候还是希望维持第八代雅阁的行业地位,而忽视了大盘的变化。在八代雅阁刚刚上市之初,广本仅仅推出了两款2.4L排量车型,可是因为加价缘故,那时的凯美瑞2.4L车型性价比更高,直到3月底八代雅阁推出2.0L排量,价格拉进20万元区间,销量才开始回升。

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*因数据统计口径原因,该数据和广州本田官方数据略有差距

第八代雅阁节奏的混乱,其实影响颇为深远。比如2008年3月份批售2万辆,尽管创造了中高级车的历史高点,但是对下半年经销商库存造成了极大压力。不止如此,2008年12月为了拿下中高级车销量冠军这个头衔,广本再次放出了2万辆的月度批售,“艰难地”压过了凯美瑞——后来广州丰田方面出了一篇新闻通稿,指出凯美瑞在2008年是中高级车上牌量冠军,全年上牌量达到14.7万台。

在2008年年中的时候,广本再次推出了全新换代的飞度,以此拉升其在小型车市场的销量。到了12月,准备已久的“跑量家轿”,也就是思迪的换代车型、改名锋范的三厢小型家轿上市。可是让人难以预料的是,2008年中国经济环境受到全球金融危机的影响,销量急转直下,这也大大拖累了广州本田的销量表现。到2008年结束,广本销量仅为30.6万辆,只完成了销量计划的90%,而雅阁的17万辆销量也是通过压库出去,飞度和思迪销量均在5万辆,面临换代的奥德赛销量也不过2.9万辆。

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2006年完成的36万辆产能改造,到了2008年还只满足了八成左右,日本本田方面这时候已经不着急扩张产能了,也迟迟没有答应中方提出的增加车型。可是在2008年这样的经济情势下,要想突破36万辆又谈何容易?这样的局面,给了在2008年6月接任中方执行副总经理的姚一鸣一个“下马威”。

错过的三年井喷期

为什么日方在产能实现36万辆之后不愿意在投放新车,也不愿意继续扩大产能?或许产能没有用尽只是一个借口,另一方面则是本田在寻找到东风这个合作伙伴之后也极力平衡投入,以争取最大的控制权。在2004年给到了东风本田CR-V之后,2006年又将本田全球市场的战略车型思域给到东风本田,这分去了广州本田一大块蛋糕。

或许,由于包括门胁轰二、曾庆洪的离开,广州本田中外双方最早的一批创业高管也就向“职业经理人”转化,对于企业的发展更多是基于销量目标和运营指标的考虑,这也让广州本田开始自我停滞。

而姚一鸣的到来起到了一些新的变化。“为什么发展得这么慢,还是有原因的,一直就这四个产品,我就纳闷,就是雅阁、奥德赛、飞度,还有锋范,后面有什么车?没有。”姚一鸣开始争取日方投放新车、进一步扩大产能,但日方始终以“36万辆未达产”为理由坚持不增加产能。他只能把更多的精力放到了提升销量上,争取销量能够满足产能。

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作为拉动中国经济复苏的重要手段,2009年国家推出“1.6L以下排量车型购置税减半”的政策对汽车销量起到了极大地推动作用。这一政策对于广州本田来说也是有一定收效,包括锋范、飞度都有1.5L车型,这一年锋范的销量直接上涨到11.32万辆,比上一年增长了一倍,成为广州本田仅次于雅阁的销量支柱。因此,在这一年,广本也顺利达成了36.56万辆的产销,同比增长19.4%,产能利用率达到100%。终于,日方同意进一步扩大产能,开始了增城工厂的24万辆产能扩充。

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在2009年到2011年,中国车市增长最快的三年井喷期中,所有车企都所获匪浅。这一局面其实也是最早门胁轰二曾预见到的:在奥运会之后,中国汽车市场将有很大的增长潜力,本田必须抓住机会。可惜的是,这家刚刚改名“广汽本田”、曾经的日系第一合资企业,却在这个时期逐渐落后了。

在这三年时间里,中国车市从940万辆级别一路涨到1850万辆,可是广汽本田在2011年销量为38.6万辆,仅比2008年的30.6万辆上涨了26%,复合增长率仅为6.4%。更关键的是广汽本田的行业地位大不如前,在2008年的时候广本排名乘用车车企第七,到了2011年仅为12名,本田品牌似乎被消费者遗忘了。

在那三年,产品方面广本也是前后受敌。2011年东风日产发起了“天籁冲击日系中高级车第一”的总攻,直接喊出了“钜惠5万元”的口号,将雅阁和凯美瑞拖下水,这一年所有日系中高级车陷入价格战——广本最大的利润源没有了。同时,在家轿上,广本的锋范遭到了包括丰田卡罗拉、日产轩逸、TIIDA在内的围剿,对手们提供更大尺寸、更低排量的家轿,在三年井喷期销量大涨。可是因为本田把思域给到了东本,广本方面在三年时间仅仅分配到一款小众车型歌诗图,完全没有踩准节奏。

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这些情况被姚一鸣看在眼里急在心里,在一次小范围的媒体沟通中,他甚至毫不客气指出日本本田应该醒醒了。这种表态在合资企业里面极其少见,也再次证明了广本当时已经处于了悬崖边上。

广汽本田那个时期在中国市场的失势,终于引起了本田总部的关注,2010年4月原本担任东风本田汽车有限公司总经理的仓石诚司接任了本田在中国的最高职位——本田技研工业株式会社中国本部长。从合资公司出来的仓石诚司很懂得广本的处境,也愿意为中国市场改变前任的政策,姚一鸣和广本抓住了沟通的机会,本田方面主动开始谈投放新车的事情。

广本往事(三),2006-至今

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但实际上本田在2010年底做决策的时候也并没有太多选择——思域已经给了东本,第九代思域在2011年换代之后,第八代思域将以东本合资自主产品“思铭”的名义保留,根本没有合适的中级车给广本。广本会在2011年依靠老思迪改标,以合资自主的名义推出了“理念S1”,可也救不了火。最后本田方面决定由“本田技研科技(中国)有限公司”这个中国本土化的研究所,专门为广本开发一款中级车。“我说必须用最快的速度,2013年必须投产,要不然广本就很危险了,边缘化了……”姚一鸣后来说。

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姚一鸣在2010年年底说的这句话被证明是极富远见的。广汽本田2012年实现销量31.6万辆,同比下滑12.7%,排名进一步下滑到15位——好在这一年日系车企的下滑是因为“钓鱼岛风波”,受影响的是所有日系车企,这给了广本缓一口气的时间。

凌派救主,缤智救市

2013年,是被姚一鸣定义为广汽本田“二次腾飞”的关键一年,因为从这一年开始,广本开始有了充足的“车型弹药”。当然,在经过了2009年到2011年的销量爆发期,2012年、2013年开始中国车市也进入平稳期,来晚了的广本新车还能否获得市场青睐,没有人敢打包票。

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广本经销商等待已久的“中级车”,被命名为凌派,只有1.8L排量,但这部车依旧被推到了最前线。这也是没有办法的选择,2013年第九代雅阁没有如期在1月份换代,而是延迟了第三季度末,那么广本大半年的所有资源都投到了凌派上,比如请来的产品代言人是足球巨星C罗。在大量的营销资源推动下,广本经销商总算迎来了久违的“走量时刻”:第一个完整月度销量就达到了10357辆,之后稳步升高,在年底合算时达到了9万辆之多。

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另一方面,在本田中国本部长仓石诚司的提议之下,广汽本田和东风本田一起做了场“2013年度Honda中国媒体大会”。这场三方联合的活动有着关键意义,不仅仅是产品或者技术层面的宣讲,更重要的是在中国市场为“本田”形成了一个统一而明确地形象,广本和东本之间不再是割裂的,而是联合起来刻画一个完整的“本田”形象。

一个题外话是,这场技术会上重塑了“技术本田”的形象,“地球梦”发动机系列就是从这场技术说明会走向大众消费者,那具“L15B”发动机也是从这时候开始进入年轻人的仕线,还有那套在两三年后投才放国内市场的i-MMD混合动力总成,那时候还被称为“运动型混合动力系统”。后来反思为什么“地球梦”能够被传播得如此之广泛,这里面的原因大概是三家企业都在合力、全力推广同一个概念,反复传播之下自然更容易被记忆,假若只有本田中国来做,可能就没这样好的效果了。

有了凌派的先声夺人,以及本田技术大会对新技术的“包装”,在9月份上市的第九代雅阁也能够迅速起量。只是在那个时候日系中高级车已经被帕萨特和迈腾压制,另一边还有“索八K5迈锐宝”的下方阻击,第九代雅阁早已没有了前三代上市时的风光,销量上也走得踉踉跄跄——年销量已经从高峰期的17万辆下滑到10万辆规模。

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进入到2014年,广汽本田续写了新车攻势,并且每一款都来得恰到时机。这一年的5月,新一代飞度上市,紧接着8月是奥德赛,然后是10月的首款SUV缤智,至此广汽本田的产品线基本全部换新。

可能一开始让人最意外的是飞度这款小型车,竟然如此神奇的在小型车市场凋零之后能够和POLO抗衡。在全新一代飞度上市之后,这款小型两厢车月销量迅速被拉升到万辆水平,甚至还因为产能原因,一些地方还必须加价5000元。回溯这款车型的成功,不得不承认本田这一代车型是真正满足了年轻人的喜好,高功率的1.5L自然吸气发动机配合新开发的CVT,带来的躁动感是那些沉闷老旧车款无法给予年轻人的。即便很多人数落飞度的隔音降噪减震被大幅简化,可是这并不影响这款新车成为年轻人口中的“神车”—— “GK5”这个代号的普及大概之前仅仅出现在宝马3系之流。

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飞度是一个成功的样本,缤智又是另一个。作为广本的第一款小型SUV,其实广本一开始并没有什么经验,但是本田在车型定义上的能力依然得到了验证,切中了合资品牌当时布局不足的15万元以下价格市场。

得到了新产品的加持,广汽本田总算在2015年再度驶了快车道,这一年终端销量同比增长高达30.9%,从2014年的46万辆一口气来到了60万辆规模,这也推动了本田年产销量首次在中国市场超过百万辆。这里面包括雅阁14万辆、凌派12.8万辆、缤智11.6万辆,以及飞度的10.8万辆。

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有意思的是,这一年的12月30日,广汽、东风和本田三家终于就悬而未决的广本发动机项目达成一致,最初“一个项目两个公司三个合作伙伴”的格局总算落成,广本也有了自己的发动机工厂实现“自给自足”。

十代雅阁和700万辆的新形象

在2015年之后,无论是广汽本田还是东风本田,都变得更加激进,这种激进甚至不完全是根据自己的意愿进行调整,而更多是市场推着走。值得注意的是,在广本方面大跨步前进的同时,东风本田的步子迈得更大,2015年东本终端销量还不过40万辆,到了2017年就已经达到了72.7万辆,这一数字甚至比老大哥广本还多出了1.3万辆。

这一轮本田强势增长的背后,是本田对两家合资公司的双车投放策略的加大力度。或者换个说法,基本上用广本的车型哺育东本的销量——几乎每一款广本的新车都会有相应的东本版本,然而思域和CR-V两款产品始终迟迟不能给到广本方面。

尽管广汽本田方面无法对这一局面给出回应,但是这种“两家产品一致化”的情况并不会改变,反而会越来越深化,这是广本需要面对的。那么真正能够操作的层面只有在营销和服务上实打实的较量,看看谁能够吸引到更多的消费者。

从2018年第十代雅阁上市起,广汽本田开始转型,消费市场能够很容易注意到“一个更加年轻、更加时尚的本田”。第十代雅阁上市的时候,广本出人意料的选择了内马尔、章子怡两位国际巨星作为代言人,甚至还签约了一个“超级英雄”蝙蝠侠的动漫形象作为代言人。这一套似乎完全不搭界的营销策略折射出广本的“攻击性”。

广本往事(三),2006-至今

它不仅仅在局限于一个群体、一种风格,而是希望通过多样化的覆盖去争取更大的族群。

这是一种冒险,但也是一个标签。从销量上已经证明了广本这一策略的成功——几乎是基于完全相同的硬件和设计,广本第十代雅阁在2019年上半年销量达到了11.2万辆,而东风本田INSPIRE销量仅为2.35万辆。

广本往事(三),2006-至今

广本往事(三),2006-至今

这种年轻化的营销带来的推动不仅仅用同款车型的竞争可以体现,在整个同级别产品中,第十代雅阁显然也争取到了更多用户。前6个月合资中高级车销量中,仅有雅阁超过了10万辆,紧随其后的是全新换代的帕萨特,再之后是第八代凯美瑞。在同为全新车型的情况下,年轻化营销做得更加充分的雅阁取得了领先优势。

广本往事(三),2006-至今

实际上稍加留意就会发现,广本不只是给雅阁做了年轻改造,而是为几乎每一款车型都赋予了更加年轻的风格。以最新的中期改款缤智为例,如果对比2014年的广宣主题和2019年现在的广宣风格,那种非常“日系时尚”的年轻感尤其强烈;在锋范上也是如此,不管产品当前的销量状态如何,但都始终围绕90后这个人群,各种跨界搭配成为了锋范近两年来的主线。

或许这些都是广本从当初飞度上看到的现象,现在不过贯穿其中,这和东风本田展现的形象风格形成了足够鲜明的对比。在广汽本田达成700万辆的这个档口,一个更加活泼年轻的广本形象似乎跃然成形,正试图在产品一致化的困境之中打开新的出口。

很快,广本的新形象是否具有推动力,还将再次得到市场的验证:在广本哺育了东本那么多产品之后,广本也将迎来自己的第一款紧凑型SUV——按照本田的分级是中级SUV。这款车型关乎着广本中日双方都签下过的“2020年挑战100万辆目标”的事业计划能否顺利达成,它也是广汽本田“下一个百万辆故事”的主角。

回顾:

广本往事(一),1996-1998|仕说

广本往事(二),1998-2006|仕说

资料参考:

*《见证:广州汽车十年》 作者:姚斌华 韩建清

*《逐梦传奇:广汽二十年》,作者:姚斌华

文|刘学晓

图|网络


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