资讯

二度提议恢复电视剧中插广告,这一次电视台能如愿吗?

2021-03-11 16:18:33 35点赞 30收藏 182评论

本文经微信公众号 新剧观察 ID:xinjuguancha授权发布,原标题:二度提议恢复电视剧中插广告,这一次电视台能如愿吗?,作者:明月帆,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

3月5日,全国两会上,前湖南广播电视台台长、现中视协副主席吕焕斌提议适当恢复电视剧中插广告,引发广泛关注。

二度提议恢复电视剧中插广告,这一次电视台能如愿吗?

这不是“限广令”实施以来,业内第一次提议恢复电视剧中插广告。

2015年,中视协上书总局,提议恢复电视剧中插广告。当时,总局曾召集部分电视剧播出机构和制片机构开会,研究解决相关问题,但最终并未应允该提议。6年之后再度“旧案重提”,面对被逼到绝路上的电视台,这一次,总局会应允吗?

二度提议恢复电视剧中插广告,这一次电视台能如愿吗?

给电视台致命一击的不是“限广令”

网络公开资料显示,“限广令”实施于2012年,电视广告收入规模整体下滑却始于2015年。

2011年11月28日,广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

这便是“限广令”的由来。

不可否认,“限广令”实施后,电视台广告收入受到一定程度影响,但从数据来看,这种影响并未达到“致命一击”的程度。

2012——2014年间,我国电视广告收入呈增长态势;2015——2018年间,电视广告收入出现下滑,广告收入规模从2014年的1278.5亿元下降到2018年的958.86亿元。2015——2018年4年电视广告收入同比分别下滑4.6%、16.6%、3.6%、0.98%。

广电总局规划财务司发布的《2019年全国广播电视统计公报》中并未具体公布2019年全国电视广告收入规模,但公报显示,2019年传统广播、电视合计广告收入998.85亿元,同比下降9.13%。《2020年全国广播电视统计公报》暂未公布,相关电视广告收入暂未有数据可考。

暂不计入2020年全国电视广告收入实况,粗略计算,2015——2019年,我国电视广告收入连续4年下滑。

可以发现,“限广令”实施后的第一年、第二年、第三年,电视广告收入不增反涨;2015年,“限广令”实施后的第四年,全国电视广告整体收入开始下滑。

具体到五大一线卫视,情况大致相同。

五大一线卫视中的“领头羊”湖南卫视在“限广令”实施后为了适应新规,除了原本22:00的金鹰剧场之外,又在19:30增加了“金芒果剧场”,从每晚2集电视剧,到两大剧场4集电视剧,剧间广告时间段延长至3个。而且,两大剧场也找到赞助商冠名,每集结束之后更特别制作下集提示,同样加入了广告元素。

网络资料显示,2012——2018年,湖南卫视广告收入分别为53亿、63.5亿、75亿、109.1亿、110.25亿、80亿、86.8亿。

2015年是一个关键节点。2015年开始,全国电视广告整体收入开始下滑;2015年后,五大一线卫视广告收入增幅明显放缓,湖南卫视2016年广告收入仅增长1%,2017年、2018年出现负增长。

2015年是“网剧元年”概念首次被提及。

2015年6月12日,网络剧《盗墓笔记1》上线爱奇艺首播,开启网络视听节目付费先河,“优爱腾”为代表的网络视频平台全面进入大众视线。此后,电视观众分流,新媒体广告营收强劲,电视广告营收每况日下。

二度提议恢复电视剧中插广告,这一次电视台能如愿吗?

“限广令”至多加快了“台退网进”的大趋势,但电视台的颓势并不全是“限广令”造成的。恢复中插,电视台也只能暂缓一口气而已,网络视频平台的强势夹击,远比“限广令”麻烦得多。

二度提议恢复电视剧中插广告,这一次电视台能如愿吗?

海外电视台是如何盈利的?

对国内电视台而言,恢复中插不是头等大事,当务之急是多元创收,改善广告营收占大头的单一盈利模式。

海外电视台同样面临传统广告营收不理想,流媒体平台强势崛起的问题。略微领先国内电视台一步的是,欧美、日韩电视台盈利模式较为多元,不会在广告营收这一棵树上吊死。

广告收入+频道订阅费+版权费+衍生品授权,构成了海外电视台营收的四大主要版块。

以美国为例,电视台推出不同价位的频道订阅套餐供用户选择,从中获取频道订阅费。三种常见套餐是:(1)Basic Cable,包含六大公共广播电视网信号以及20个左右有线频道,收费标准为20美元/月;(2)Expanded Basic,包含六大公共广播电视网信号以及70个左右有线频道,收费标准为70美元/月;(3)Premium Cable,除了第二类内容以外,还可以订阅HBO、Showtime、Starz、Cinemax等付费频道以及一些成人频道,收费标准取决于具体订阅的频道数量。

不同价位的电视频道,广告率差异明显。在低价位的订阅套餐和低广告率之间,用户只能二选一,电视台要么在频道订阅费上拿大头,要么在广告收入上“占便宜”,始终有得赚。

版权费包括DVD销售收入、流媒体平台播放权收入,以及国外电视台和流媒体平台的播放权、改编权收入。2001年HBO推出的美剧《兄弟连》仅靠DVD销售就实现了近亿美元营收;2016年韩国SBS电视台出品的《步步惊心·丽》出口到中国版权费5300万元,在当时已属高价。

二度提议恢复电视剧中插广告,这一次电视台能如愿吗?

除了广告收入、频道订阅费、版权费,OST、售票展览、周边产品等衍生授权营收也是海外电视台的盈利来源。

在韩国,KBS、SBS等主要电视台都设有专门的电商网站,售卖自家电视节目的同款以及衍生品,例如玩偶、服装、日常用品等。

这种多元创收模式,让海外电视台在面对传统电视广告收入增长困难的窘境下,正常维持经营。

对比之下,国内电视台凄惨得多。2020年开始,五大一线卫视黄金档逐步放开二轮剧、先网后台排播,经营压力,可见一斑。

二度提议恢复电视剧中插广告,这一次电视台能如愿吗?

电视台自救,不能纠结于中插广告的蝇头小利

发力原创,加强自制节目探索,将内容版权牢牢掌握在自己手里,才是电视台改善经营状况的唯一出路。恢复中插,并不是最佳方案。

海外电视台的多元营收模式,建立在强大的自制内容开发基础上。

美国最大的付费电视网HBO成立于1972年,和当时的多数平台一样,HBO一度依靠版权内容过活,处境堪忧。直到1998年自制剧集《欲望都市》的出现,HBO才迎来盈利曙光。这部全球闻名的爆款剧让HBO声名大涨,同时创下6630万美元的DVD销售纪录。10年后上映的同名院线电影两部曲,合计斩获7.03亿美元票房(折合人民币约47.9亿元)。

二度提议恢复电视剧中插广告,这一次电视台能如愿吗?

反观国内电视台,近几年虽走回了“制播不分离”的老路,但自制内容质量、产量都称不上稳定,暂时离不开版权内容。头部版权内容拉动广告招商收入,但后续IP授权收入都掌握在制作方手里,出了高昂版权采购费用的电视台分不到这杯羹。

恢复中插的另一重压力来自“民意”。

2012年“限广令”的实施,本就是照拂“民意”之举。此前,五大一线卫视黄金档中插泛滥,“广告里插电视剧”的做法让观众苦不堪言,民怨四起。基于此,总局出台“限广令”,勒令电视台整改。时隔9年,电视台想“开倒车”恢复中插,总局是否应允倒是其次,只怕观众第一个不同意。

3月8日,#建议适当恢复电视剧中插广告#的话题冲上微博热搜,热门微博评论下,持反对意见的网友占大多数。“(电视台)亏损不是因为没广告,而是内容垃圾”“合着现在插的都是寂寞”“根本原因是电视剧质量太差,广告太多就没人看了,而且现在可以回看,遇广告就快进……”等等表示反对的声音不绝于耳。这种情况下,电视台一厢情愿恢复中插,只怕会失了民心。

二度提议恢复电视剧中插广告,这一次电视台能如愿吗?

电视台现阶段面临的困境是文娱消费方式变化造成的,“限广令”并非罪魁祸首。与其恢复中插徒惹观众反感,不如在自制内容上下苦功,这才是改善经营现状的最佳方案。


未经授权,不得转载
展开 收起

《矮大紧指北》音频节目

《矮大紧指北》音频节目

100元起

《改善两性关系的秘密第二季》音频节目

《改善两性关系的秘密第二季》音频节目

88元起

《蒋勋细说红楼梦》音频节目

《蒋勋细说红楼梦》音频节目

90元起

《局座讲风云人物》音频节目

《局座讲风云人物》音频节目

99.5元起

《老梁的四大名著情商课》 音频节目

《老梁的四大名著情商课》 音频节目

99.5元起

《蔡康永的201堂情商课》音频节目

《蔡康永的201堂情商课》音频节目

99元起

《懒人新概念英语【1+2合辑】》音频节目

《懒人新概念英语【1+2合辑】》音频节目

89元起

《复旦女神教师陈果的幸福哲学课》音频节目

《复旦女神教师陈果的幸福哲学课》音频节目

99元起

《陈默:如何做不焦虑的家长》音频节目

《陈默:如何做不焦虑的家长》音频节目

99元起

《涂梦珊:最美声音课堂》音频节目

《涂梦珊:最美声音课堂》音频节目

99元起

《不一样的新概念英语》【2+3合辑】音频节目

《不一样的新概念英语》【2+3合辑】音频节目

349.5元起

《蒋勋:不焦虑的慢生活指南》音频节目

《蒋勋:不焦虑的慢生活指南》音频节目

249元起

《凯叔·声律启蒙》音频节目

《凯叔·声律启蒙》音频节目

59元起

《齐俊杰:听得懂的50本财商经典书籍》音频节目

《齐俊杰:听得懂的50本财商经典书籍》音频节目

99.5元起

《精读中小学必读名著100本》音频节目

《精读中小学必读名著100本》音频节目

49元起

《乐乐课堂:小学语文知识点大全》

《乐乐课堂:小学语文知识点大全》

119.4元起
182评论

发表评论请 登录
  • 最新
  • 最热
评论举报

请选择举报理由

相关好价推荐
查看更多好价

相关文章推荐

更多精彩文章
更多精彩文章
最新文章 热门文章
30
扫一下,分享更方便,购买更轻松