存量时代，把生意做好、把盘子做大的底层逻辑，源氏木语案例拆解

买东西，最害怕什么？

不是贵，而是你根本不知道，它凭什么卖这么贵。

一双鞋，工厂的成本价才小几十，贴个logo、打个广告，到消费者手里就敢卖上千块。一张床，出厂价不过千把块，标语写了句"进口木材""大师设计"，到大卖场标价就能翻个10倍。

都说我们这代人不消费了。其实不是需求消失了，而是真的不想交智商税了。

分享一组数据：去年家具行业的零售额逆势增长了14.6%，家电增长了11%（数据来源于公开统计）。所以，大家现在到底愿意为什么样的产品买单？

为了搞明白这件事，我研究了很多商业案例，看到一个很有意思的现象：房子卖不动之后，一边是传统家居大卖场客流下滑、部分国际品牌接连关店；另一边，一个从淘宝小店起家的实木家具品牌，源氏木语，却在这个行业里狂奔：线下门店突破1600家，拿下弗若斯特沙利文认证的"中国实木家具销量第一"，还有艾媒咨询的多项销量第一认证加持。

大行业在调整，品类和品牌却在逆势增长，为什么？今天我们就借这个案例，聊聊在存量时代，想把生意做好、盘子做大的底层逻辑。

观察一：各行各业都进入了"配料表时代"

家具这个行业其实很特殊。你买手机，可以看参数；买护肤品，可以看成分表；买衣服，可以摸面料。但家具呢？你看到的是一张床、一张桌子、一个柜子，

它到底是全实木，还是只是贴了个皮？用的是黑胡桃木，还是普通木材染了个色？到底是环保工艺，还是掺了大量胶水？

你根本分辨不出来，也没法拆开看。所以传统家具行业靠着这些信息差，加上现场软装设计师的一通输出，大家最终只能稀里糊涂地买单。

而2010年正式创立的源氏木语，是靠电商起的家。在网上卖家具，天然就有巨大的难点：用户既看不到，也体验不了。那会儿我们网购都还只买些小东西，家具这种大件这么贵，怎么敢买？

源氏木语之所以能跑出来，是因为创业初期就做对了一件事：把材质摊开给所有人看。

每个产品，用了哪些实木、原产地是哪里、包含哪些工艺，在详情页里用文字+配图解释得清清楚楚。这套产品透明化打法一直沿用至今，也成了他们的核心竞争力。

这其实是个趋势，各行各业正在进入「配料表时代」。能跑出来的国货品牌，不管是美妆护肤、零食饮料还是运动服饰，都在死磕成分，并且想方设法让消费者看到。还是那句话：不怕卖得贵，就怕买贵了。大家起码得知道：花这个钱，到底买到了什么。

观察二：吃掉传统渠道的层层加价，让价值回归消费者

源氏木语做对的第二件事，是撕开了传统家具行业渠道层层加价的遮羞布。

过去你买张沙发，从工厂到消费者，要经过总代、经销商、卖场、设计师，每一层都要赚钱。那可不就出厂价几千，到我们手里两万了么？

21年我装修家里的时候，就亲眼见证过这个行业的水有多深：同一套家具，我自己去询价，导购说可以给到78折；软装设计师带着我去，立马松口变成5-6折；后来假装设计师要给整个小区做团购方案，报价直接变成2-3折，还能返佣。这里起码有50%以上的利润空间。

所以源氏木语上来的打法，就是缩短销售链路，DTC直面消费者。

早期直接线上种草、网购成交。规模上来以后，开始在城市核心商圈铺门店：一方面，线上难以决策的用户可以到门店看实物；另一方面，以门店作为媒介，在核心商圈触达都市白领和中产，反哺获客。

而且他们的线下门店，不是红星美凯龙、宜家那种传统大卖场或大仓库，更像是轻量化的体验店，常规就在500平方米左右，让用户近距离看款式和材质，真正的仓储和交付由后端支持系统完成。这样门店的库存压力更小，拓店速度也能更快。

同样消费逻辑下的，还有汽车。特斯拉从2008年开始就走全直营，把价格、服务和用户体验抓在自己手里，现在几乎整个新能源汽车行业都在用这个模式。商业的竞争，已然进入了效率为王的时代。

观察三：产品竞争力 = 款式 × 质量 / 价格

我在找这期商业案例资料的时候，看到2023年源氏木语创始人张群峰分享过他们的生意公式：产品竞争力 = 款式 × 质量 / 价格。

你别看这个公式简单，今天能活得好的消费品牌，底层用的都是这个逻辑。

先说款式。 源氏木语有20000个SKU、2500个SPU，能覆盖多场景、多空间、多风格。早些年搞装修，都是A品牌买个沙发、B品牌买个桌子、C品牌买张床，最怕的就是买回家发现风格搭不上。当款式和风格足够多，消费者就能在一个品牌里配齐所有家具，省时省力。

质量就不用细说了。 买大件最担心的就是质量不稳定、售后跟不上。源氏木语这些年把供应链牢牢抓在自己手上，保障了从原材料采购、生产制造到库存管理，每个环节的成本和品质都可控。

因为哪怕款式多、质量好，消费者最终还要看价格，看质价比。 今天企业要面对的消费者，是有史以来最精明的一批人。

这也是为什么很多国际品牌这两年在中国市场越来越吃力。上新速度、产品质量、销售价格，看似是个不可能三角，但在这个存量市场里，谁能把这个商业游戏玩得好、玩得转，谁就能活下来，甚至逆势增长。

存量市场，不等于没有机会

时至今日，源氏木语的增长还在继续，规模已跻身家居行业最头部的阵营。

作为创业者，不要再说存量市场=没有机会。只要能攻克旧行业里溢价高、效率低、服务差的问题，就有机会做出一个好生意。

那屏幕前的你，最近有添置过家具吗？你买家具最关心的点是什么呢？