晚上八点，便利店的冷柜前，手伸向哪一瓶，往往比广告更诚实。900毫升的东方树叶常放在最顺手的一层，1.25升的三得利乌龙茶也在，价格差不多，瓶身刚换过新装。
这两瓶茶的身世正好反过来。三得利先把无糖乌龙茶带进中国，东方树叶2011年才上市，头几年还被叫作“最难喝饮料”。知乎
可今天，无糖茶货架上的第一位置，更多时候属于后者。先来的人，为什么没守住？
三得利在中国的事业始于1984年，第一站不是茶，是江苏连云港的一家合资啤酒厂，投资5000万美元。微博
乌龙茶的故事更早。1981年，三得利就在日本推出无糖乌龙茶，茶叶取自福建。微博
1984到2011年，三得利乌龙茶的广告几乎都在中国取景，掌镜的是日本摄影师上田义彦。茶园、街巷、普通人的日常，配上中文歌，一拍就是二十多年。微博
包装也往中国靠：汉字书法、福建产地。有很长一段时间，它的广告比产品更像中国茶广告。
这套做法让它在中国站稳了脚跟，也把乌龙茶做成了最稳的一张大牌。三得利乌龙茶由此成了中国无糖茶最早的一批启蒙者。
但大单品打天下，也会被大单品困住。三得利的牌面一直很集中：一瓶无糖乌龙茶，加上后来的茉莉、桂花、玫瑰等风味。
直到2025年，它才推出铁观音清香乌龙；2026年，又上了单丛乌龙。FBIF食品饮料创新
东方树叶走的是另一条路：绿茶、红茶、乌龙、茉莉、普洱、青柑，货架上一次排开；900毫升、1.5升的大瓶，直接冲着“口粮”去。1.5升装的零售价在10.8元左右。界面新闻
无糖茶的盘子也在变。2024年第四季度，这个类目的销售额增速从年初的76.1%降到11.2%。界面新闻
增量没了，竞争就变成抢货架。2024年，东方树叶和三得利两家合计拿下约75%的份额，后面才是其他品牌。界面新闻
问题在于，三得利的渠道重心一直偏在一二线城市的日系便利店。7-11、罗森、全家给了它最早的曝光，也把它困在这些店里；更广阔的低线城市和街边小店，它进得慢。界面新闻
东方树叶背后是农夫山泉的深度分销和冰柜。无糖茶从“尝鲜”变成“日常”之后，消费者先看能不能随手买到，再看大瓶划不划算。
三得利讲的是茶叶和工艺，货架问的是铺货和价签。它过去较长一段时间过于依赖乌龙茶，口味和茶种拓展慢于对手。放到今天的货架上，这像一句提前写好的注脚。界面新闻
三得利不是没补课。过去两年，它把“乌龙茶宇宙”补得很密：清香乌龙、单丛乌龙、茉莉乌龙、桂花乌龙、柑香乌龙、玫瑰乌龙，还有加了L-阿拉伯糖的冰乌龙。FBIF食品饮料创新
规格从350毫升铺到1.25升，2026年1月全系列换新装。Foodaily每日食品
品质上，它把底牌翻给央视看：650多项农残检测，比法规要求多出500多项。生产时每小时、每批次抽2瓶留样，一直存到保质期结束，过期后再追踪3个月。Foodaily每日食品FBIF食品饮料创新
但这些都是产品端的补课。货架端的仗，靠的是经销商、冰柜和价格带，三得利要补的恰恰是这一块。
它的全球盘子也不轻松。山崎、白州、响、伊右卫门都在它旗下。2025财年，三得利含税收入3.43万亿日元，营业利润同比下降32.8%；其中酒类营业利润跌了42.9%。界面新闻
从区域看，2025年前三季度，欧洲是唯一营收和利润双增长的市场，日本和亚太的利润都在下滑。界面新闻
日本威士忌降温，2026年4月又对187款产品调价。酒卖不动，三得利把更多希望押在无糖饮料上；中国又是它饮料业务的关键市场。界面新闻
可这个市场已经进入存量，三得利还是第二名，前面挡着东方树叶。
三得利不是没有机会。无糖茶的集中度还在上升，头部品牌反而更容易被看见；它的问题不是没人喝，而是买得不够方便、伸手时想不起它。
它现在做的，是把乌龙茶这一个点做深：口味更细，规格更全，品质故事更透明。
这套打法能不能把冷柜C位拿回来，取决于两个更朴素的问题：能不能进更多小店，能不能让价签更低。
消费者其实不关心一瓶茶来自日本还是福建。手伸向冷柜时，他们只判断三件事：顺不顺手，便不便宜，好不好喝。
三得利把前两件事让了出去，第三件事，它还有底子。货架不相信资历，下一次排面，得靠它自己一瓶一瓶挣回来。
