“鲜改”席卷零售，大润发“更鲜活”做对了什么？

上一次，你为了什么专程走进一家超市？

当比价几秒钟就能完成，同款商品哪里都能买到，比“去哪儿买”更让消费者在意的，是“为什么要去”。行业习惯用“客流下滑”概括这件事，但更准确的描述是：过去靠信息差、地理半径守住的优势，正在被抹平。

这两年，零售业最热的关键词是“调改”，价格力边际效用递减，行业急着找新增长曲线。当大家忙着调，大润发在品牌29周年之际，给出的答案是“更鲜活”。

周年主题“更鲜活”背后，有三层立意。“鲜”对应商品力，从产地直采到现制现售，是一整套生鲜供给，远不止货架上那点新鲜；“活”考验品牌活力，它代表着经典单品升级、联名新品、大健康品类，回答一家29岁商超品牌如何“常做常新”；“更”字是个比较级，比较级没有天花板，今天比昨天“鲜”一点，明天比今天“活”一点。大润发想做的，是让这种更新变成日常。

而品牌立意立足于运营基础，本期内容，我们将沿着这个逻辑，去试图理顺三个问题：大润发围绕 "更鲜活" 做对了什么？是否对应品牌优势定位？支撑这一切的能力是什么？

01、“更鲜活”做对了什么？

先看动作。“更鲜活”拆开是两个字：鲜，解决“凭什么好吃”；活，解决“凭什么好玩”。

落在货架和供应链，“鲜”对应大润发的六维鲜。大润发把“鲜”做成了体系：莱阳秋月梨、库尔勒香梨、琯溪红心蜜柚，产地直接标在标签上；芋泥奶冻蛋糕卷、脆皮香酥鸭、老北京酱牛腱，当天在门店现制现卖；时令、牧场、有机各司其职，回应的是配料洁癖和溯源焦虑；连最基础的烤鸡、肉包、油条也做了配方升级，非矾油条延续的是29年的安全标准。

六个维度，最终指向同一件事：让“新鲜”从一句口号，变成货架上看得见、尝得到的事实。

为什么押“鲜”？零售里有个很朴素的判断：大家总在焦虑未来什么会变，但真正值得想清楚的，是什么不会变。对便利的需求不会变，对新鲜食物的向往也不会变。生鲜刚需、高频、讲究时效，正是电商最难替代的品类体验，线上永远差一截“看得见摸得着”。而且，一旦体验过真正的“鲜活”，就很难再回到凑合。

“活”，落在门店和体验。公司庆当天，全国门店的庆生、千场试吃、那句“29岁大润发，我的鲜活记忆”，把周年庆过成了全民参与的节日；0元鲜活会员礼、29周年券包，给足会员“专属感”；三周活动把一次庆生拉成持续到店的节奏；成长币×Reebok、货柜消消乐、2.9秒拍拍乐，又在“到店”之外添了一层“到玩”。

价格、商品、体验、品牌同步刷新，“更鲜活”最终要体现在货架、门店和活动的具体动作上。只不过，口号和动作之间还隔着时间，每一面能否持续兑现，才是这场刷新真正的考题。

02、从“大卖场”到“生活空间”

要读懂“更鲜活”的立意，得先回看这29年，大润发是怎么一步步走到今天的。

1997年从上海起步，大润发赶上的是大卖场的黄金年代。那个年代，货架就是最大的说服力，一个门店装下一个家庭的全部日常，柴米油盐一次买齐，在供给还不够充分的年月里，“全”本身就是最稀缺的能力。

后来电商起势了，比价、下单、送货都被搬上手机，大卖场第一次感到压力。大润发的回应，是把“一站式购齐”做透：全品类继续铺，价格力继续打，线下体验继续补，靠“你想要的这里都有”，守住家庭采购中心的地位。

再到近几年，门店悄悄换了模样。商业街、餐饮、体验业态被装进卖场，买完菜顺便吃顿饭，逛个街，带孩子消磨一个下午，变得顺理成章。大润发从“卖场”长成“生活空间”，它承接的是顾客的一段社区生活。

正如零售经营有个古老的区分，坐商等客上门，行商主动出击。大润发这29年，本质上是在完成一场从“坐商”到“行商”的转身，从前用丰富的选品吸引顾客来，如今用“更鲜活”主动走近顾客。回头看这条演变线，主线始终如一：从卖货，到满足需求，再到经营关系，目光一步步从“货”移向“人”。

“更鲜活”正是这条线的自然抵达，它让“熟悉”变成“期待”，让“来采购”变成“来生活”。品牌29周年提出“更鲜活”，更像水到渠成。

03、定位背后的底气

动作、定位都清楚了，剩下的是能力接不接得住。大润发手里有两张牌：一张是自有品牌，把商品做扎实；一张是即时零售，让商品随时买得到。

零售商真正能自定义差异化的“第二产品力”，就在自有品牌里，大润发的策略是更进一步，形成“1+1双品牌”，即“超省”守极致性价比，“润发甄选”走健康差异化。

但做自有品牌是道难题，没有大牌光环的自有商品，要过的关和所有新品一样，怎么让人第一次拿起，怎么让人买完再买。大润发的做法近乎苛刻，一款商品立项先过“六问”拷问，工厂要过160多项检查、报告由第三方出具，为的是让第一次尝试不翻车；再用社交媒体上的口碑商品破冰，用用户反馈驱动迭代，把尝鲜的人变成复购的人。

零售从来不是一锤子买卖，消费者是感性的，谁肯听他们说话，肯不断试错去改，他们就把信任交给谁。因为，顾客买自有品牌，买的是一种“买手逻辑”，把“帮你选好”托付给零售商的选品能力。但选品不能靠碰运气，爆款体系才是方法论。双品牌上新800+SKU，订单数同比增长46%，业绩同比增长83%，次月留存率突破35%，说明这套体系正在跑通。

不过，数据可以被追赶，工厂产能可以共享，配方可以联合开发，连产地都能去抢。大润发在多个核心产区锁下专属地块，搭起全链路溯源。而产地只是入口，真正难复制的，是实体零售29年攒下的、对家庭日常消费的理解。

自有品牌之外，大润发也不断提升履约体验。大润发APP为门店5公里内顾客，提供最快30分钟送到家；云仓覆盖全城，半日达、次日达补齐远距离履约。今年八月份，大润发前置仓在天津、上海、无锡、通辽四城齐开，与次日达形成“快慢互补”。

店仓一体，让“更鲜活”不止发生在门店里，也发生在手机下单后的30分钟里。

因此，商品值得买，是让顾客敢把日常交给它；商品随时买得到，是让这份信任慢慢变成依赖。两者合在一起，“更鲜活”才从门店延伸到社区，从线下延伸到线上。