昨天（8月27日），保乐力加交出了2026财年的成绩单。标题数字不太好看：全年净销售额94.04亿欧元，全球有机销售下滑3.9%，中国市场下滑19%。BT财经微博所以「马爹利卖不动」这件事，是真的。
但真正值得看的，是被标题盖住的那一半。同一份财报里，保乐力加把自家品牌分成了两层：负责宴请、礼赠的prestige高端层，以马爹利为代表，持续承压；而premium这一层还在增长，靠的是休闲餐饮和日常小酌场景，其中Jameson在中国卖出了双位数增长。BT财经也就是说，洋酒不是整体「失宠」了，而是裂成了两条曲线。最贵的那一层和最日常的那一层，已经各走各的路。
从-28%到-19%，这条裂缝是怎么出现的
把时间线拉开看更清楚。保乐力加自己披露的节奏是：2026财年上半年，中国有机销售下滑28%，当时点名马爹利和芝华士受市场环境影响；到第三季度，单季降幅收窄到7%，premium品牌保持正向销售；全年最终收在-19%，后半程的拖累明显小于前半程。
但公司也没给乐观结论：它把中国列为2027财年可能继续下滑的市场，提醒库存调整和消费环境的压力还在。换句话说，分化在发生，反转还没来。
高端层为什么先撑不住？三件事叠在一起。
第一是宴请场景缩水。干邑这些年在中国卖的主要是两件事：饭局和面子。二十年前广东酒局开的是XO和蓝带马爹利，不知从什么时候开始换成了茅台和白酒。知乎当一瓶酒的主要任务是撑场面，它就会跟着场面一起退潮。知乎上也有人在讨论「为什么喝洋酒的人少了」，有答主提到商务应酬大面积缩水，酒饮理念转向微醺、悦己，洋酒和白酒整体都在下行，反而是花酒、果酒、茶酒这些新酒饮在补位。知乎
第二是关税。2025年7月5日起，商务部终裁落地：对原产于欧盟的白兰地征收27.7%至34.9%的反倾销税，期限五年，接受价格承诺的企业可豁免。微博这意味着干邑的进口成本和定价多了一层刚性约束，渠道只能自己消化。
第三是消费者对「贵」的态度变了。研究机构IWSR在8月20日发布的全球研究里给了一组对照：2025年全球餐饮渠道中，super-premium及以上价带的销售额下降6%，明显大于standard价带3%的降幅；餐厅渠道降6%，酒吧渠道降2%。BT财经不是大家不喝酒了，而是高价酒被审视得前所未有的严格——值不值，要看它出现在什么场合。
威士忌这边，完全是另一个故事
干邑收缩的同时，威士忌在放量。按中国食品报援引的数据，2025年中国威士忌进口量增长约23%，达到3.58万千升，但进口额只有约4.46亿美元——量涨价跌，均价下行。知乎行业给这个趋势总结过一句话：以量换价、向下渗透、全面普及。威士忌正在从小众圈层的藏品，变成日常酒饮。
渠道和资本已经在用脚投票。8月上旬，青岛啤酒和爱尔兰大北方蒸馏厂签下长期合作协议：3到21年酒龄的爱尔兰威士忌全系列，借助青啤覆盖全国的渠道网络在国内分销；双方还要面向亚洲口味联合开发产品，青啤甚至规划了一条年产约2500吨的自有威士忌产线。知乎啤酒巨头用啤酒的网去卖威士忌，本身就说明它赌的是商超、餐饮、即时零售这些高频日常场景，不是会所酒柜。
免税渠道也在抢这块生意。8月21日，中旅免税和海南航空刚在海口国际免税城的威士忌博物馆办了品牌联名发布。微博小红书上，有做洋酒生意的博主感叹「最近的行情真的是📉📉📉」，评论区里有人在比较海南和澳门免税的优惠力度，也有人在问怎么买、值不值——真正会喝的人，已经在自己找性价比入口了。小红书
酒类营销专家蔡学飞给出的判断是，中国威士忌市场容量目前大约在50亿到80亿元，增速很快，但和白酒比仍是零头。知乎值得注意的是供给端：国内威士忌产量已达6万千升，总设计产能12万千升，规划产能更是到了30万千升——供给预期远大于当前需求。
在家里喝酒的人，现在该怎么买
行情裂成两半，买单逻辑也要分三层。
真喜欢干邑的，现在其实是买方市场。这轮承压最狠的就是高价宴请型干邑，行情和情绪都在低位，小红书上做酒生意的博主都在感叹「最近的行情真的是📉📉📉」。如果你是买来自己喝、不指望升值摆场面，现在的挑选余地比过去几年都大，免税、电商大促都值得蹲一蹲。但请记住一个前提：买来是为了喝。反倾销税还有五年，宴请需求没有回来，别把它当成抄底标的，它已经不是理财产品了。
喝威士忌的，按需入手，不用等崩盘。威士忌的增长来自日常饮用场景，需求稳定、投机少，价格不会大起大落。进口量扩大加上竞争加剧，百元档调和威士忌和爱尔兰威士忌反而是消费者受益最大的区间——小红书上「百十来块钱的威士忌从夯到拉」这类选购帖，动辄上千收藏，大家认真做的功课基本都在这个价位。小红书
对国产威士忌感兴趣的，建议再观望一下。产能预期远超需求，意味着未来选择更多、价格竞争更狠，这对买家是好事。知乎但品质口碑还没跑出来，不必抢着交第一批学费。
接下来有两个信号值得盯住：一是保乐力加已经预告2027财年中国可能继续下滑，如果明年这份财报的降幅企稳甚至掉头，说明分化真正见底；二是国产威士忌产能未来一两年集中释放，届时会看到更多「国产威士忌到底能不能打」的真实测评，可以等子弹飞一会儿。
一句话总结：洋酒正在从「为故事和面子买单」进入「为场景和口味买单」的时代。对在家里喝酒的人来说，这不算坏消息——贵的一定好的神话塌了，价格里的水分被挤出去之后，好喝的酒才真正买得起。
