订单量暴增，京东内容电商的「效率密码」是什么？

内容电商，愈发激烈。

回顾2024年的起伏流转，内容为王依旧是一条主线。品牌、平台、服务机构们显然都意识到了这一点。

内容平台们探索流量外溢，电商平台们寻求内容增长解法，品牌们寻找增长新阵地，谁都想要在新一轮战局中找到关键性的胜负手。而规则正在被改写。2024年，京东内容生态（短视频和直播）成为商家快速增长的新阵地。在首届“京东商家内容大会上”，京东披露，2024年京东直播订单量同比增长近150%，据行业数据机构克劳锐分析认为，这一增速已在各大内容电商平台中位居第一。而京东短视频订单量更是增长迅猛，同比增长160%。

这一成绩背后，是京东以“货架+内容”双引擎重构“人货场”逻辑的战略成果。在刚刚召开的京东商家内容大会上，或将揭开其内容生态的雄心。

电商内容化与内容电商化的融合，早已不可逆转。

而当下关于增长的困局，本质是一场“流量通胀”后的效率战争。当行业陷入“达人同质创作、商家鏖战ROI、平台存量竞争”的循环时，京东却凭借货架电商的“效率基因”，找到了一条差异化新路径——用专业的内容增加信任，用信任提升转化效率。

京东能够精准承接用户的需求，成为破局关键。货架电商用户流量的最终流向，大部分聚焦在商品详情页。这意味着，用户进入京东时已带着明确需求，而带来增长的关键，在于解决“最后一公里”的转化损耗。

内容生态，成为京东为商家提供的解题思路。小米就深谙此道。一方面，小米在商品详情页嵌入了两类内容：一类是直击卖点的“主图视频”，以专业视角展示产品功能；另一类是“视频测评”板块，由用户真实测评视频构成。这种“专业+素人”的内容组合，进一步压缩了用户决策周期，有效提升转化率。另一方面，京东直播成为小米内容布局的主阵地之一，承接品牌发布会转播，同时经常策划总裁直播、特色KOL直播等专属渠道动作。比如2024年雷军年度演讲期间，京东直播间同步转播，直播间成交件数破万。

这种“货架+内容”的深度绑定，让京东形成独特的“短直协同”内容生态。短视频负责精准种草，直播即时转化，货架承接复购。以小米为例，京东已经成为小米用户关注品牌发布会的重要渠道，并在留言区产生真实高频互动。“京东上的‘米粉’购买意向明确，对于新品和爆品的转化率明显更高。”小米电商营销负责人强调。而每次发布会都会被做成视频切片反复推广，在首页精准推送给高意向的用户，“专业内容+高效流量”的组合，让京东的内容电商增速远超行业。

京东在2024年内容电商增速远超行业印证了“效率即壁垒”的商业逻辑，也让京东内容生态的增速远超行业，成为商家对抗内卷的“效率护城河”。正如一位品牌负责人所言：“在其他平台，流量是成本；在京东，流量是资产。”

在京东的叙事中，内容不是流量的附庸，而是生意的核心杠杆。其生态的差异化优势，在于用“人货场”的重构，将内容转化为可量化的增长。

直播的高效转化，成为京东内容生态的第一重奏。2024年618，一场特殊的直播在京东掀起波澜——美的集团高管与AI数字人同台，实时解答数千条用户提问。这场“科技秀”吸引了21万人次观看，转化率较日常提升25%。

与之对应的是，美的多年蝉联了京东家电直播成交额第一名。美的京东渠道负责人直言：“在各个内容电商平台中，京东直播的转化率是第一，核心在于‘专业内容’与‘高效流量’的化学反应。”数字人并非噱头，而是京东技术赋能的缩影。其直播助手基于大模型开发，可同时回答不同用户的个性化问题，甚至根据地域自动匹配国补政策，将“专业”做到极致。

短视频的精准种草，构成第二重奏。新兴国潮珠宝品牌汉秀珠宝从2022年开始集中发力内容，将京东作为核心阵地。围绕素人佩戴、非遗工艺解说为核心，制作国色风华系列、十二生肖系列、十二花神系列短视频，覆盖近70%的动销商品。

以汉秀珠宝销量Top1的原创龙凤系列为例，其携手京东达人生态，从产品主图到视频集中发力，成功塑造出兼具文化价值与市场热度的行业爆款。

汉秀珠宝品牌负责人认为：“在京东，内容不是辅助工具，而是产品价值的放大器。”这种策略的背后，是京东用户对文化内涵与产品品质的强需求。“初步推算，我们在京东以极小的成本投入短视频领域，通过内容拿到的销量占比却高达60%。”

九号公司的“爆品”，则成为京东内容生态协同效应的最新注脚。此前，九号公司发布机械师二代新品时，借助京东内容生态提前蓄水，通过多重福利吸引用户涌入，最终机械师二代单日直播间销售额突破1300万元，环比增长395%。“京东的流量推荐和直播工具，让新品冷启动周期大幅缩短。”九号公司负责人透露。这场战役背后，是京东内容生态“短直联动”的典型打法——短视频预热种草、直播即时转化、福利活动引爆销量，三者环环相扣，将新品推成爆款。

不难发现，京东效率增长的底层逻辑，在于“内容场与交易场的深度缝合”。与内容平台不同，京东将商品详情页、逛频道、店铺直播等场景串联为“决策闭环”，共同承接站内流量。例如，汉秀珠宝的用户从短视频跳转至商品页后，会看到产品主图视频、详情和视频测评联动呼应，大幅降低决策周期；而美的直播间用户下单后，会收到京东自动推送的延保服务和配件推荐，再度提升客单价。这种内容生态，真正实现了小成本、大转化、高增长，让“流量即销量”的效率革命成为现实。

最近几年，京东频繁释放对于“内容生态”的重视，它是指包括直播、短视频等内容形式在京东站内的呈现，2023年京东11.11期间，京东就曾主推采销直播作为其重点内容形式之一。而在3月18日的商家内容大会现场，京东大力发展内容生态这一信号更加明确。

据官方消息显示，京东推出“京创双百计划”，以构建全域内容生态为核心，将在2025年投入超百亿流量、20亿现金，通过短视频和直播助力10万个商家成交量同比增长超100%，1万个商家成交量同比增长超500%。

流量扶持、成本降低、效率提升，是其发力的三个关键维度。而解构其商业逻辑，可以看到京东尝试从流量普惠、技术赋能、生态共赢三方面重构规则，定义内容电商的下一站。

流量普惠让中小商家“轻装上阵”。京东投入超百亿流量，商家可通过“京东创作服务平台”免费调用短视频模板、AI直播工具。技术赋能则将内容经营“一键生成”：京东言犀数字人再度升级，基于大模型的直播助手可以支持商家一键开播，还能提供数字人精准讲解和实时回答，实时生成切片视频自动投放引流。生态共赢的终极目标，是让达人、商家、平台形成“共生关系”。京东不再简单充当流量分配者，而是通过产品和工具打造“内容自治”生态。

京东基于言犀大模型打造数字人直播服务

京东在内容生态上的不遗余力，不仅仅体现在对商家的扶持和激励层面，还在于对于达人的吸引和培育上面。京东在近期的会议上，还分享了对于达人生态的定义：优质头部主播、商家自有的明星代言人店播，以及京东自行孵化的采销直播间。京东开始通过《开播吧！青春采销》外部综艺、电竞大赛等方式，不断给达人直播注入内容基因。

同时，京东针对达人推出“长阶计划”，通过10亿流量倾斜、亿级现金奖励等举措，助力Top100达人成交额实现快速增长。品牌和商家可以通过与京东达人合作，以低成本获取达人矩阵的流量加持，从根本上实现内容提效。

效率与信任，是内容电商的终极答案。当行业沉迷于流量内卷时，京东选择回归零售本质——用内容提升决策效率，而非刺激冲动消费。京东内容生态的崛起，不仅是一场技术或流量的战役，更是一次“人货场”逻辑的重构，一种关于内容如何真正嵌入整体平台生态的新思路。

京东内容生态的蓬勃发展，似乎带来一种想象和一种重构货架生态的可能性。而这场变革的终局启示或许是：内容电商的真正赢家，永远是那些最懂“效率与信任”价值的玩家。